解讀：陶瓷行業(yè)多品牌戰(zhàn)略背后的秘密

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摘要：中國(guó)陶瓷行業(yè)沒有國(guó)際性的品牌，也沒有全國(guó)性的品牌，只有行業(yè)品牌和區(qū)域品牌。但陶瓷行業(yè)到底有多少品牌？連陶瓷行業(yè)的各級(jí)協(xié)會(huì)都說不清。在佛山、潮州、晉江、高安、淄博、夾江等陶瓷產(chǎn)區(qū)以及國(guó)內(nèi)城市的各大建材賣 　　中國(guó)陶瓷行業(yè)沒有國(guó)際性的品牌，也沒有全國(guó)性的品牌，只有行業(yè)品牌和區(qū)域品牌。但陶瓷行業(yè)到底有多少品牌？連陶瓷行業(yè)的各級(jí)協(xié)會(huì)都說不清。在佛山、潮州、晉江、高安、淄博、夾江等陶瓷產(chǎn)區(qū)以及國(guó)內(nèi)城市的各大建材賣場(chǎng)，陶瓷品牌廣告讓人目不暇接。在佛山，稍有規(guī)模的企業(yè)都擁有兩三個(gè)以上的品牌，多品牌戰(zhàn)略成為目前陶瓷行業(yè)最常見的品牌戰(zhàn)略模式。
　　
　　所謂多品牌戰(zhàn)略是指一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定程度后，利用自己創(chuàng)建起來的一個(gè)知名品牌延伸開來，發(fā)展出多個(gè)知名品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃，并且多個(gè)品牌相互獨(dú)立，又存在一定的關(guān)聯(lián)，而不是毫不相干，相互脫離的。羅浮宮尼凱(佛山)陶瓷有限公司大中華區(qū)CEO楊宏波介紹，通常說的多品牌是一家企業(yè)，同一個(gè)生產(chǎn)基地，同等類型和品質(zhì)的磚，因?yàn)橄坏?，所以多推出一個(gè)品牌來消化，這就是中國(guó)陶瓷行業(yè)所謂的多品牌戰(zhàn)略。
　　
　　新明珠集團(tuán)一高層負(fù)責(zé)人透露，陶瓷企業(yè)在已有品牌的基礎(chǔ)上推出新品牌走多品牌之路，目的就是解決企業(yè)快速增長(zhǎng)的產(chǎn)能。該負(fù)責(zé)人介紹，陶瓷行業(yè)不像家電行業(yè)，在同一個(gè)區(qū)域可以有很多不同的分銷商。一般情況下，陶瓷企業(yè)在一個(gè)區(qū)域只有一個(gè)代理商，但是，代理商畢竟能力有限、資金有限，并不能完全解決企業(yè)在當(dāng)?shù)氐匿N量問題，但為了保護(hù)經(jīng)銷商的利益，又不能再找其他經(jīng)銷商。最終，為了進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，于是企業(yè)就多推出一個(gè)甚至多個(gè)品牌來占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。
　　
　　陶瓷行業(yè)多品牌戰(zhàn)略背后的秘密多品牌推出的背景
　　
　　“多品牌模式”之所以在陶瓷行業(yè)出現(xiàn)，是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)能大于銷能的結(jié)果。從陶瓷行業(yè)發(fā)展的30多年歷史來看，陶瓷產(chǎn)品經(jīng)歷了由賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)、從供不應(yīng)求到供過于求的發(fā)展歷程。
　　
　　1978年改革開放后，伴隨國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)陶瓷行業(yè)也取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。但是，就當(dāng)時(shí)而言，建陶產(chǎn)品還是一種高檔耐用的消費(fèi)品，絕大部分應(yīng)用于國(guó)家大型重點(diǎn)工程和一些公共建筑，普通消費(fèi)者是無力消費(fèi)墻地磚產(chǎn)品的。
　　
　　中央領(lǐng)導(dǎo)也多次來視察參觀佛山的企業(yè)，“佛山陶瓷”正是乘著改革開放的春風(fēng)被全國(guó)人民熟知，全國(guó)各地業(yè)主都來佛山買陶瓷。上世紀(jì)80年代初期以前，我國(guó)的建陶市場(chǎng)屬于賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。
　　
　　上世紀(jì)90年代末期至本世紀(jì)初期，是中國(guó)陶瓷行業(yè)突飛猛進(jìn)高速發(fā)展的階段，這一階段的發(fā)展，可以用日新月異來概括。隨著產(chǎn)量劇增使建陶市場(chǎng)由短缺經(jīng)濟(jì)迅速逆轉(zhuǎn)為過剩經(jīng)濟(jì)，陶瓷企業(yè)開始出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，單一品牌難以滿足市場(chǎng)擴(kuò)張的需求，正是這樣的大環(huán)境背景，孕育出了陶瓷行業(yè)的多品牌戰(zhàn)略模式。
　　
　　新中源陶瓷踏出第一步
　　
　　采用多品牌戰(zhàn)略的多為快速消費(fèi)品行業(yè)，如日化業(yè)的寶潔、聯(lián)合利華，飲料業(yè)的可口可樂、百事可樂，等等。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨(dú)立品牌多達(dá)300多個(gè)，這些品牌與品牌及寶潔彼此之間都沒有太多的聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納等品牌。
　　
　　在陶瓷行業(yè)，最先邁出多品牌步伐的是新中源陶瓷。1999年6月，新中源集團(tuán)在原有“新中源”品牌的基礎(chǔ)上，策劃推出“新里萬”、“圣德?！眱蓚€(gè)品牌，以高中價(jià)位及市場(chǎng)區(qū)隔增加市場(chǎng)份額，希望以多品牌戰(zhàn)略取得陶瓷市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。新中源陶瓷可謂陶瓷行業(yè)“多品牌之父”，直到現(xiàn)在，由新中源陶瓷首先引進(jìn)的多品牌戰(zhàn)略，仍是陶瓷企業(yè)的主流品牌運(yùn)作模式，目前，行業(yè)中稍具規(guī)模的企業(yè)，90%以上都在采用多品牌模式攻城略地。當(dāng)中，最成功的當(dāng)屬新明珠集團(tuán)，包括江西新明珠集團(tuán)在內(nèi)，新明珠集團(tuán)旗下的品牌多達(dá)17個(gè)，2010年銷售額高達(dá)70多億元，成為名副其實(shí)的“多品牌之王”。
　　
　　多品牌模式運(yùn)作特點(diǎn)
　　
　　陶瓷行業(yè)從1999年開始出現(xiàn)多品牌運(yùn)作模式，至今已經(jīng)經(jīng)歷了12年的發(fā)展歷程，成就了包括新明珠、新中源、歐雅等一大批陶瓷企業(yè)。從這些企業(yè)的發(fā)展足跡我們可以看出，多品牌戰(zhàn)略模式具備以下3個(gè)特點(diǎn)：
　　
　　一、大，包括企業(yè)的產(chǎn)能大、規(guī)模大。從行業(yè)已經(jīng)應(yīng)用多品牌運(yùn)作模式的企業(yè)可以看出，多品牌線路走得比較成功的都是大型企業(yè)。不大的企業(yè)也不會(huì)選擇多品牌戰(zhàn)略。
　　
　　二、無法占領(lǐng)高端市場(chǎng)。這是多品牌運(yùn)作企業(yè)不得不承認(rèn)的事實(shí)。包括新明珠、新中源在內(nèi)的陶企都存在難以占領(lǐng)高端市場(chǎng)的特點(diǎn)。從市場(chǎng)占有率和銷售量來看，新中源集團(tuán)的新中源陶瓷、新明珠集團(tuán)旗下的冠珠陶瓷并不比東鵬陶瓷、諾貝爾瓷磚、馬可波羅瓷磚等品牌差，但從品牌影響力、美譽(yù)度來看，還是存在一定的差距。行業(yè)人士分析，這正是多品牌的限制所造成的。
　　
　　三、運(yùn)作成功的多品牌企業(yè)，都是一品一隊(duì)伍、一品一展廳。新明珠集團(tuán)有冠珠、薩米特、蒙地卡羅、格萊斯、路易摩登等品牌，新中源集團(tuán)有新中源、新南悅、新粵、朗高等品牌，這些品牌都有獨(dú)立而且成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，都有獨(dú)立的產(chǎn)品展示中心。經(jīng)過多年的發(fā)展后，其實(shí)企業(yè)實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的初衷已經(jīng)發(fā)生微妙的變化。一般情況下，單品牌企業(yè)走上多品牌之路，目的在于消化日漸擴(kuò)充的產(chǎn)能。但現(xiàn)階段，不少企業(yè)在增加品牌時(shí)，并非僅僅為了消化產(chǎn)能，而是為了完善產(chǎn)品線，用其占領(lǐng)不同領(lǐng)域的市場(chǎng)。
　　
　　多品牌模式類型
　　
　　從企業(yè)品牌名稱來看，多品牌運(yùn)作企業(yè)可以劃分為兩種類型：
　　
　　一、公司品牌僅作企業(yè)名稱。公司品牌就如同家長(zhǎng)，旗下各品牌就如同家族下的兄弟姐妹。典型代表有新明珠陶瓷，“新明珠”僅作為企業(yè)集團(tuán)的公司名稱，不做某一品牌的名稱。而冠珠作為大哥，與薩米特、格萊斯、蒙地卡羅等小兄弟一起在市場(chǎng)上攻城略地。
　　
　　二、公司品牌同為品牌名稱。公司品牌既為家長(zhǎng)又為大哥，此外還有一群兄弟姐妹。典型代表有新中源集團(tuán)，“新中源”既為公司名稱，同時(shí)又是企業(yè)下最大的陶瓷品牌，在新中源陶瓷品牌后面還有朗高、新南悅、新粵等一批品牌。從品牌定位來看，多品牌運(yùn)作企業(yè)也有兩種類型：
　　
　　一、各品牌有明確的市場(chǎng)定位。這類企業(yè)，無論品牌數(shù)有多少，都能根據(jù)市場(chǎng)定位、價(jià)格、區(qū)域、渠道、文化等不同的手段進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。各品牌就像一個(gè)大家庭下的孩子，有男有女，都有著不同的身份，當(dāng)中有警察、有醫(yī)生、有律師、有司機(jī)、有運(yùn)動(dòng)員等等，各自承擔(dān)著不同的角色，相互間雖也有交集，但大多數(shù)時(shí)候大家都可以在各自的崗位上發(fā)揮自己的才華。
　　
　　二、品牌間市場(chǎng)定位不明確。這類企業(yè)，各個(gè)品牌之間的差異化很少，只是換了一個(gè)品牌名稱，最多就在產(chǎn)品花色設(shè)計(jì)上稍作修改。就好像是同一個(gè)人只是換了一個(gè)名字，最多就是換一身衣服化化妝一樣。