CRM環(huán)境下的業(yè)務(wù)流程重組

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CRM是客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代和知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物

一份關(guān)于客戶關(guān)系管理 (CRM) 的研究報(bào)告曾得出兩個(gè)結(jié)論：客戶關(guān)系管理仍然是未來(lái)幾年內(nèi)，信息技術(shù)投資中最熱門的領(lǐng)域；過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)投在 CRM 上的數(shù)十億美元中的很大一部分被浪費(fèi)掉了。

作為客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶資源是當(dāng)今企業(yè)重要的資產(chǎn)，客戶關(guān)系的價(jià)值是企業(yè)利潤(rùn)的重要來(lái)源?？蛻粜枨蟮膫€(gè)性化、客戶角色的多元化以及客戶知識(shí)的不斷提高，使客戶權(quán)力越來(lái)越大，這就要求企業(yè)的管理必須從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”轉(zhuǎn)移，把客戶當(dāng)作企業(yè)重要的資源。營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒亦說(shuō):“在這個(gè)新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)唯一可以持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是它與消費(fèi)者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系”。企業(yè)通過(guò)與客戶建立并維持良好的互動(dòng)互利關(guān)系，既可以獲取最大化的客戶終身價(jià)值，從而取得企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)的最大化，還可以通過(guò)獲取客戶的個(gè)性化信息，得到需求信息和隱藏的競(jìng)爭(zhēng)信息。所以說(shuō)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在很大程度上就是客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，CRM也由此成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容之一。

同時(shí)作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，顧客的消費(fèi)需求日益?zhèn)€性化，不再被動(dòng)地接受產(chǎn)品，而有了更大的選擇權(quán)，可以根據(jù)自己的喜好來(lái)要求企業(yè)為其定制產(chǎn)品或服務(wù)，即使是非常獨(dú)特的“個(gè)性化產(chǎn)品”，只要自己享受的愜意就行了，客戶希望自己的“個(gè)性設(shè)計(jì)”得到標(biāo)榜和張揚(yáng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，顧客對(duì)產(chǎn)品選擇的空間越來(lái)越大，可以不斷地根據(jù)自己的偏好重新組合商品和服務(wù)，在供需雙方的博弈中擁有更大的主動(dòng)性。在這種情況下，企業(yè)必須從根本上對(duì)原有的基本信念和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重新考慮和重新設(shè)計(jì)，以期徹底拋棄原有的作業(yè)流程，針對(duì)顧客的個(gè)性化需求，再造一個(gè)或幾個(gè)新的業(yè)務(wù)流程，使品質(zhì)、效率、成本、服務(wù)等經(jīng)營(yíng)目標(biāo)獲得改善，CRM也正是順應(yīng)這種時(shí)代要求的產(chǎn)物。

CRM環(huán)境下實(shí)施BPR的必要性

在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動(dòng)下，企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境呈現(xiàn)的特征是：市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已轉(zhuǎn)入顧客手中，使市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，顧客選擇商品的余地大為擴(kuò)展：科技進(jìn)步日新月異，產(chǎn)品生命周期不斷縮短，變化己成為不可阻擋的潮流，而這些變化都會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展；以往那種僅憑物美價(jià)廉的商品就能在競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)操勝卷的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)方式已被多層面的競(jìng)爭(zhēng)方式所取代?？梢哉f(shuō)，誰(shuí)能提供獨(dú)占性的產(chǎn)品和一流的服務(wù)，誰(shuí)就能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)。CRM的應(yīng)用要適應(yīng)這種環(huán)境的特點(diǎn)，就必須進(jìn)行客戶導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程再造：

提高交易效率要求對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。在CRM環(huán)境下，客戶將可能在任何時(shí)間和地點(diǎn)，借助于Internet工具，根據(jù)個(gè)人的需求，向企業(yè)提出個(gè)性化的要求：企業(yè)也需要將產(chǎn)品信息以最快的方式傳遞給客戶，或者根據(jù)來(lái)自客戶的需求信息設(shè)計(jì)并制造出產(chǎn)品。CRM系統(tǒng)的應(yīng)用，將進(jìn)一步通過(guò)互動(dòng)的商品交易方式來(lái)提高交易達(dá)成的效率，這必然對(duì)企業(yè)的銷售、營(yíng)銷等傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程提出很大的挑戰(zhàn)。

滿足客戶需求要求對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。CRM的提出是伴隨著工業(yè)社會(huì)的急速發(fā)展進(jìn)入信息社會(huì)的，產(chǎn)品極大豐富，巨大的買方市場(chǎng)形成而產(chǎn)生的。這其中就有著一個(gè)產(chǎn)品導(dǎo)向變革為客戶需求導(dǎo)向的過(guò)程。在這個(gè)以客戶為基礎(chǔ)的管理中，CRM的核心是“了解他們，傾聽(tīng)他們”，一切圍繞客戶，這也是所謂的“以客戶為中心”、“360度關(guān)懷客戶”等概念的根基。在這些理念的指導(dǎo)下進(jìn)行BPR是一種必然的選擇。

擴(kuò)展業(yè)務(wù)流程要求對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。在CRM環(huán)境下，要求企業(yè)盡快建立網(wǎng)絡(luò)“實(shí)時(shí)一對(duì)一”的平臺(tái)，讓整個(gè)業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)：營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)以及后端分析或設(shè)計(jì)等不同部門和員工都養(yǎng)成“適時(shí)一對(duì)一”的思考或行為方式。這樣，客戶才能夠按照他自己的方便來(lái)選擇與企業(yè)共同的渠道或事件，而通過(guò)不同渠道將獲得統(tǒng)一、專業(yè)的服務(wù)。

融合知識(shí)管理要求對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再造。任何一個(gè)CRM方案都不是以產(chǎn)品或企業(yè)為中心的，而是圍繞客戶導(dǎo)向的知識(shí)管理展開(kāi)的。在CRM環(huán)境下，將知識(shí)管理與客戶管理有效地融合是客戶信息管理流程的重點(diǎn)，也是涉及客戶體驗(yàn)的流程優(yōu)化所要達(dá)到的效果。

CRM環(huán)境下BPR的實(shí)施框架

CRM的實(shí)施，要求以客戶為中心構(gòu)架企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，完善對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)以及管理者決策的支持系統(tǒng)，規(guī)范以客戶為核心的工作流程，以此來(lái)培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度，提高客戶價(jià)值，擴(kuò)展企業(yè)的贏利空間。

制定企業(yè)的CRM策略，以客戶為中心，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。這需要企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的充分支持。根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，制定有效明晰的CRM戰(zhàn)略，組織專人和相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)明確CRM未來(lái)的戰(zhàn)略方向，并就自身在業(yè)務(wù)模式、流程、績(jī)效、人員和客戶體驗(yàn)等相關(guān)管理現(xiàn)狀進(jìn)行CRM準(zhǔn)備度分析，明確包括針對(duì)客戶、收益目標(biāo)、客戶管理和在運(yùn)營(yíng)、組織及技術(shù)上的具體CRM目標(biāo)等CRM戰(zhàn)略要素，為下一步的工作設(shè)定戰(zhàn)略方向。然后依據(jù)CRM的戰(zhàn)略方向，分析和理解客戶及各細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值與需求，準(zhǔn)確客戶定位，并根據(jù)各客戶細(xì)分的定位細(xì)化CRM目標(biāo)。

業(yè)務(wù)流程再造。依據(jù)企業(yè)的相關(guān)策略制定相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程，將以客戶為中心的理念體現(xiàn)到業(yè)務(wù)流程中。換句話說(shuō)就是基于唯一的客戶視角，整合市場(chǎng)、銷售與服務(wù)功能，設(shè)計(jì)和優(yōu)化未來(lái)CRM相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵績(jī)效和組織結(jié)構(gòu)，并整理CRM業(yè)務(wù)需求。堅(jiān)持從客戶的角度，考慮如何降低客戶的交易成本，提高客戶的滿意度，而不是簡(jiǎn)單地從企業(yè)的角度考慮企業(yè)的交易成本為最終目標(biāo)，使客戶價(jià)值和企業(yè)價(jià)值同時(shí)得到提高。

持續(xù)改進(jìn)，形成穩(wěn)定的公司文化。

通過(guò)BPR將改變?cè)O(shè)計(jì)的思路，為了更快、更有效地為客戶提供良好的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)應(yīng)將“客戶價(jià)值流程”作為考慮的核心，通過(guò)再造統(tǒng)一組織對(duì)外的接觸點(diǎn)，提高對(duì)客戶服務(wù)的效率。波特教授指出，經(jīng)營(yíng)流程可以被看作是一條價(jià)值鏈，在向客戶提供產(chǎn)品的流程中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都將增加價(jià)值，同時(shí)產(chǎn)生費(fèi)用，企業(yè)應(yīng)確保對(duì)客戶而言，該環(huán)節(jié)價(jià)值的增加大于產(chǎn)生的費(fèi)用。在流程的設(shè)計(jì)過(guò)程中，要分析每階段客戶價(jià)值是否有所增加，確定并消除企業(yè)內(nèi)對(duì)客戶無(wú)意義或無(wú)價(jià)值的行為或程序。