企業(yè)如何制定品牌戰(zhàn)略定位才能吸引客戶

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品牌戰(zhàn)略定位的目的在于創(chuàng)造鮮明的品牌個性，塑造獨特的品牌形象，從而滿足目標(biāo)消費者的需要。品牌戰(zhàn)略定位是一項頗具創(chuàng)造性的活動，沒有固定模式。因為假如存在固定模式，品牌之間的差異性就會大大減少，品牌的影響力也會隨之減弱，品牌存在的價值將大打折扣。據(jù)不完全統(tǒng)計，常見的和近年來出現(xiàn)的品牌戰(zhàn)略定位策略有數(shù)十種之多，其中不少可以單獨使用，也可以相互組合，以達到更好效果。以下簡要介紹一些最常見的品牌戰(zhàn)略定位策略。

一、首席定位

首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場定位。“第一”的位置是令人羨慕的，因為它說明這個品牌在領(lǐng)導(dǎo)著整個市場。品牌一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，冠上“第一”的頭銜，便會產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場作用和“核裂變”作用，具備追隨型品牌所沒有的競爭優(yōu)勢。施樂是復(fù)印機品牌的第一，IBM的總體實力比施樂公司要雄厚得多，但IBM公司生產(chǎn)的復(fù)印機總是無法與施樂競爭;柯達進軍“立即顯像”市場，與“拍立得”競爭，結(jié)果也只是占領(lǐng)了很小的市場份額。首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”、對“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如第一個環(huán)球航行的人，第一個登上月球的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟發(fā)達的今天，品牌多如過江之鯽，消費者只會記住那些排名靠前的品牌，特別是第一品牌，而對大多數(shù)品牌毫無記憶。

品牌一旦成為行業(yè)“第一”，只要企業(yè)善于經(jīng)營，不斷創(chuàng)新，就能一直保持這一地位。從1923年開始，美國可口可樂(Coca-Cola)、高露潔(Colgate)、吉列(Gillette)、固特異(Goldyear)、好時(Hershey‘s)家樂氏(Kellogg’s)、柯達(Kodak)、立頓(Lipton)、曼哈頓(Manhattan)、納貝斯克(Nabisco)等十大品牌，除曼哈頓之外，其余9種至今仍然保持著第一的優(yōu)勢。

當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實力運用首席定位策略，只有那些規(guī)模巨大、實力雄厚的企業(yè)才有能力運作。對大多數(shù)企業(yè)而言，可以開發(fā)品牌某些方面的競爭優(yōu)勢，并取得競爭的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌賽車是小型運動跑車的第一，等等。

二、加強定位

加強定位就是指在消費者心目中強化自身形象的定位。當(dāng)企業(yè)無法從正面打敗對手，或在競爭中處于劣勢時，可以有意識地突出品牌某一方面的優(yōu)勢，給消費者留下深刻印象，從而獲得競爭的勝利。七喜汽水告訴消費者“不是可樂”;亞都恒溫換氣機告訴消費者“我不是空調(diào)”;理查遜。麥瑞爾公司知道自己的產(chǎn)品不是康得和Dristan的對手，于是就將自己的感冒藥Nyquil定位為“夜感冒藥”，告訴消費者這是一種在晚上服用的新藥，從而獲得了成功。

品牌識別是比品牌戰(zhàn)略定位更本質(zhì)、更內(nèi)在的東西?？ǚ评照J為品牌戰(zhàn)略定位只是品牌豐富含義及其潛在價值的一部分。品像與音樂的完整統(tǒng)一體。品牌戰(zhàn)略定位在一應(yīng)恒久不變。因此，品牌戰(zhàn)略定位只是品牌識別的一個方面。品牌戰(zhàn)略定位，可以從品牌戰(zhàn)略定位識別的多個角度去選擇定位點，具體來說，可從以下幾個角度考慮。

(一)從品牌識別的個性角度定位

品牌的個性可能在品牌設(shè)計階段就已確立，也可能是在品牌監(jiān)護人的運作下自然形成。但一旦形成了這樣的品牌個性，即可以作為品牌的定位點，如舒膚佳代表了。媽媽的愛心”，萬寶路代表了“冒險、勇敢”等。品牌個性是通過廣告宣傳逐漸得以強化的。

(二)從品牌識別的文化特征定位

品牌的文化有品牌自身特有的歷史文化，也有品牌戰(zhàn)略定位來源的地域文化。品牌的文化定位點也可以從幾個不同的角度去定位。

如香水，可以定位為真正來自法國的浪漫氣息。再如德國是汽車工業(yè)的發(fā)祥地之一，奔馳公司在一百多年的汽車制造歷史上已形成了獨特的品牌戰(zhàn)略定位價值觀，那就是質(zhì)量、可靠性、安全、技術(shù)超前等。公司推出的每款新車都不斷地證實這樣的價值。公司的基本定位是“奔馳、通過設(shè)計和技術(shù)的完美組合，創(chuàng)造質(zhì)量和性能極優(yōu)的轎車”，表現(xiàn)在其SL型汽車上，便是將古典的優(yōu)雅和令人振奮的感覺及動力融合在一起。對奔馳這樣的老牌公司，標(biāo)記和名稱已濃縮了企業(yè)的文化和價值理念，標(biāo)志本身就是一種無聲的定位。

(三)從品牌與消費者的關(guān)系定位

品牌與消費者的結(jié)合點是尋找品牌戰(zhàn)略定位點的又一條途徑。品牌戰(zhàn)略定位與消費者的關(guān)系反映了品牌對消費者的態(tài)度：是友好、樂意幫助，是關(guān)心愛護、體貼入微，或是其他態(tài)度。例如，海爾的冰箱每推出一個新產(chǎn)品總有一個訴求點，“真誠到永遠”，不斷幫助顧客解決他們的問題。所以，它從與顧客的關(guān)系角度出發(fā)，定位為“真誠、友好、關(guān)心”。然而，西安楊森公司的每一個品牌(產(chǎn)品)都有一個功能性訴求點，或者說產(chǎn)品定位，而且它總是通過比喻或夸張的手法，解釋其產(chǎn)品的科學(xué)道理，像一個老師和學(xué)者那樣娓娓道來，;表達了“楊森”這個品牌獨特的理念和定位。

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