信息化，別讓營(yíng)銷費(fèi)用“漏水”

我們?cè)谂c客戶交談時(shí)，很多營(yíng)銷中心的經(jīng)理們對(duì)于如何保持營(yíng)銷費(fèi)用管理的“松緊”平衡而苦惱。費(fèi)用管得太緊，員工沒有了積極性，水至清則無魚;而管得太松，營(yíng)銷費(fèi)用又呼嚕嚕往外流，經(jīng)過一個(gè)又一個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)“漏水”，到最終環(huán)節(jié)不知道還剩下多少錢。于是，在我們走訪過的眾多消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷中心中，以下一些現(xiàn)象和場(chǎng)景的發(fā)生也就不足為怪了：

場(chǎng)景一：每個(gè)季度制定營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的時(shí)候，營(yíng)銷中心的楊經(jīng)理就會(huì)不停地嘀咕:“你說這5000萬砸到電視臺(tái)，究竟起了多少效果呢?我們能不能評(píng)估一下?”。與此同時(shí)，各個(gè)分支機(jī)構(gòu)卻都在喊自己的市場(chǎng)費(fèi)用投入不夠，要求減少任務(wù)量……這廣告費(fèi)用的投入和產(chǎn)出比究竟應(yīng)該怎么算呢?

場(chǎng)景二：拿著武漢分公司的一個(gè)活動(dòng)變更單，趙總眉頭緊鎖，一方面是取消的活動(dòng),另一方面卻是要求增加的預(yù)算?？纯磯ι腺N著的本月全國(guó)各分公司活動(dòng)計(jì)劃，他感慨計(jì)劃不如變化快?？捎惺裁崔k法呢?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷變花樣，消費(fèi)者也越來越難琢磨了，不得下足功夫嗎?

場(chǎng)景三：剛下飛機(jī)，一走進(jìn)辦公室，就聽見有人喊“趙總回來了，要審批的快去” !屁股還沒有坐穩(wěn)，就圍了一大批文員，嘰嘰喳喳。分公司的費(fèi)用報(bào)銷、辦事處的活動(dòng)變更、經(jīng)銷商的處罰意見、連鎖巨頭的店慶費(fèi)……看著一大堆單子，趙總頭大如斗!

場(chǎng)景四：本季度營(yíng)銷費(fèi)用較上季度上漲了15%。可是季末的報(bào)表顯示，除了山東分公司營(yíng)業(yè)額上升幅度較大之外，其他地區(qū)上升幅度很小，和營(yíng)銷費(fèi)用的增加根本不成比例。投入和產(chǎn)出的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，該如何向老板交待?

場(chǎng)景五：正在出差的趙總接到業(yè)務(wù)督察的電話，“這邊機(jī)場(chǎng)的一個(gè)路牌合同期是六個(gè)月，其實(shí)三個(gè)月以后就不做了，我們可是付了全款的啊” !趙總立即回復(fù)說：“查清事實(shí)，按公司的制度辦。漏一罰三，并且要求分公司立即補(bǔ)上剩下的三個(gè)月廣告”。

這些場(chǎng)景并不是我們的“精彩剪輯”，如果您是一位企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)或者營(yíng)銷經(jīng)理，上述問題您應(yīng)該或多或少都遭遇過，大部分都是和營(yíng)銷費(fèi)用的管理相關(guān)。但是，如何解決這樣的問題?營(yíng)銷費(fèi)用管理可以說是一把雙刃劍，使用恰當(dāng)能夠有力地促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng);反之，如果使用目標(biāo)不明確、管理手段不完善，不僅不能促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，還會(huì)嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，導(dǎo)致嚴(yán)重的虧空甚至倒閉。

通過對(duì)消費(fèi)品行業(yè)的長(zhǎng)期觀察和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用管理的核心在于通過對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃和費(fèi)用計(jì)劃的一體化管理，建立營(yíng)銷活動(dòng)管理的閉環(huán)，并和營(yíng)銷費(fèi)用管理關(guān)聯(lián)起來;同時(shí)運(yùn)用設(shè)計(jì)良好的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來輔助營(yíng)銷過程和費(fèi)用的管理，就可以取得事半功倍的效果。

將計(jì)劃和預(yù)算納入信息系統(tǒng)

營(yíng)銷管理的日?；顒?dòng)計(jì)劃是和預(yù)算緊密掛鉤的，在談?wù)摖I(yíng)銷預(yù)算的時(shí)候，我們不能簡(jiǎn)單談營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算，一定要結(jié)合媒體選擇、產(chǎn)品、分公司和市場(chǎng)活動(dòng)等情況展開，最后才歸結(jié)到營(yíng)銷費(fèi)用上去。費(fèi)用預(yù)算的制定是為了結(jié)果的達(dá)成，而其本身并不是目的。

1.準(zhǔn)確判斷不同媒體對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的作用和效率。制定營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃首先要確定營(yíng)銷策略以哪一種媒體為核心，比如在央視投放廣告，不僅僅可以提升品牌，對(duì)市場(chǎng)銷售也具有非常有力的拉動(dòng)作用，但是花費(fèi)可能巨大;對(duì)于地區(qū)的報(bào)紙媒體，影響力可能不大，但是花費(fèi)也相應(yīng)小很多，所以需要對(duì)不同媒體投入和產(chǎn)出進(jìn)行客觀地分析。比如，中央電視臺(tái)投入1元能賺回來10元，如果你的綜合成本是6元，那就賺了。由于邊際效益遞減，在一種媒體上的廣告投放量不能過大，需要有不同的媒體組合策略，不僅僅要考慮渠道和促銷的比重和策略，贊助的媒體和形式也是需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

2.老產(chǎn)品和新產(chǎn)品要采取不同的市場(chǎng)策略。對(duì)于老產(chǎn)品，要發(fā)揮金牛的作用;對(duì)于新產(chǎn)品，重點(diǎn)的指標(biāo)是市場(chǎng)占有率的增長(zhǎng)速度，所以在廣告的投入形式上也應(yīng)該有所區(qū)分。

3.費(fèi)用總額與比例的控制。我們可以從不同的維度來計(jì)算費(fèi)用，如產(chǎn)品、分公司、媒體、費(fèi)用類別等。如果有比較好的信息系統(tǒng)支撐，可以充分利用歷史統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)來提升計(jì)劃制定的水平。

顯而易見的是，在以往我們用手工做計(jì)劃的時(shí)候，無論是各種數(shù)據(jù)的對(duì)比和一致性檢測(cè)，還是從辦事處、分公司一級(jí)一級(jí)的匯總體系中，都需要不斷地對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行修改、檢察和合并工作;如果這一切都在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中完成，則可以大幅度提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性。這樣，我們就可以用節(jié)省下來的時(shí)間思考一下什么樣的廣告投放方式，什么樣的媒體組合策略是最有效的。

確保計(jì)劃的準(zhǔn)確性

人們常說，計(jì)劃不如變化快，計(jì)劃的制定是為了更好地執(zhí)行和控制。可是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)動(dòng)作，市場(chǎng)環(huán)境的一些轉(zhuǎn)變都可能影響我們終端營(yíng)銷活動(dòng)的變化，因而進(jìn)一步影響到費(fèi)用的變更。一個(gè)活動(dòng)的增加、取消、臨時(shí)增加的活動(dòng)、費(fèi)用結(jié)轉(zhuǎn)(活動(dòng)轉(zhuǎn)換，如電視轉(zhuǎn)報(bào)紙等)對(duì)業(yè)務(wù)員的工作、任務(wù)量都會(huì)有直接的影響。那么，如何加強(qiáng)計(jì)劃的可控性呢?

對(duì)于一般的分銷型企業(yè)來說，分支機(jī)構(gòu)數(shù)量之多，變化之頻繁，如果不能有效管理，就會(huì)導(dǎo)致變更發(fā)生，計(jì)劃還沒有實(shí)時(shí)調(diào)整的狀況;一旦計(jì)劃失去了嚴(yán)肅性，也就失去了它在管理上的作用。當(dāng)然，如果計(jì)劃是準(zhǔn)確的話，費(fèi)用和計(jì)劃的對(duì)應(yīng)、督察查看計(jì)劃的執(zhí)行情況都有了合理的參照;一旦督察發(fā)現(xiàn)和計(jì)劃不一致，就會(huì)立即提出整改意見，嚴(yán)重的處以懲罰措施，因此就需要對(duì)變更進(jìn)行嚴(yán)格管理，不斷調(diào)整計(jì)劃，保持計(jì)劃的準(zhǔn)確性和嚴(yán)肅性。變更管理的核心是保持對(duì)計(jì)劃和變更本身的可控性。

同時(shí)，變更的處理過程是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程。往往一個(gè)計(jì)劃不斷地變更，是因?yàn)樵扔?jì)劃的不合理或者變更的不合理導(dǎo)致的再次變更。通過對(duì)變更的分析和反饋，提升計(jì)劃制定的水平。

變更和費(fèi)用申請(qǐng)是營(yíng)銷管理中變化數(shù)量最大的兩個(gè)部分內(nèi)容，又是典型的工作流審批，通過信息系統(tǒng)和審批流程的電子化可以大大提升處理的效率。

費(fèi)用與計(jì)劃、預(yù)算關(guān)聯(lián)

如果沒有準(zhǔn)確的計(jì)劃，營(yíng)銷中心的員工發(fā)現(xiàn)對(duì)付款是沒有手段來控制的。不批吧，不行;批吧，心里沒底。因?yàn)樵诖罅康膶徟鷨螕?jù)中，要把一筆一筆的費(fèi)用和活動(dòng)手工對(duì)應(yīng)起來實(shí)在是太困難了。雖然有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)計(jì)劃，要知道他們是否變更過?是新的計(jì)劃還是老的計(jì)劃?對(duì)于跨期的費(fèi)用，是分開付還是一次性付?如果是一次性付了，到下一期不知道如何來跟蹤和處理，這又是哪一個(gè)部門負(fù)責(zé)的事情呢?

有了準(zhǔn)確的計(jì)劃，花每一筆錢的時(shí)候，就比較容易對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的活動(dòng)計(jì)劃上去。由于存在不同的費(fèi)用支付、審批等方式，運(yùn)用信息系統(tǒng)做這種跟蹤、對(duì)應(yīng)是再好不過了。在報(bào)批費(fèi)用的時(shí)候，能夠調(diào)出以前的計(jì)劃，把費(fèi)用對(duì)應(yīng)哪些計(jì)劃條目，以及付款比例都放進(jìn)去，這個(gè)過程是信息系統(tǒng)能夠幫助提升處理能力的，尤其對(duì)于跨期的費(fèi)用，在計(jì)劃里面一直會(huì)存在(即使付款了，下一期的計(jì)劃也會(huì)顯示出來)，后面的活動(dòng)監(jiān)督和計(jì)劃執(zhí)行在跨期中也能夠反應(yīng)出來，一來可以方便分?jǐn)?，二來可以跨期跟蹤。這樣從預(yù)算到執(zhí)行細(xì)節(jié)、付款跟蹤就完全能夠?qū)?yīng)起來了。作為一個(gè)營(yíng)銷體系的負(fù)責(zé)人，錢是怎么花出去的，就能夠了然于胸了。

有了費(fèi)用和活動(dòng)計(jì)劃、費(fèi)用和預(yù)算的關(guān)聯(lián)，我們就可以計(jì)算費(fèi)用對(duì)應(yīng)的產(chǎn)出等關(guān)鍵指標(biāo)了。

動(dòng)態(tài)控制核心指標(biāo)

在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)和費(fèi)用關(guān)聯(lián)過程中，需要保持兩個(gè)指標(biāo)的監(jiān)控，即預(yù)算值和實(shí)際值、投入和產(chǎn)出，這是兩個(gè)非常核心的指標(biāo)。預(yù)算值和實(shí)際值是檢驗(yàn)我們對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行進(jìn)展，是體現(xiàn)計(jì)劃的執(zhí)行情況;投入和產(chǎn)出是看計(jì)劃執(zhí)行情況和預(yù)期結(jié)果之間的對(duì)比，是體現(xiàn)資金的執(zhí)行效率。

投入產(chǎn)出計(jì)算中的核心是針對(duì)不同的費(fèi)用類型，其所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)活動(dòng)，得到的回報(bào)是不一樣的，因此不同的費(fèi)用類別具有不同的投入產(chǎn)出比。根據(jù)投入直接計(jì)算產(chǎn)出，可以計(jì)算出費(fèi)用的效率;當(dāng)邊際效益為零的時(shí)候，就達(dá)到了利潤(rùn)的最大化。

因?yàn)橛辛藴?zhǔn)確的計(jì)劃和費(fèi)用對(duì)應(yīng)，預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行、費(fèi)用等就會(huì)全部準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)起來。管理人員就可以借助信息系統(tǒng)方便對(duì)各項(xiàng)費(fèi)用進(jìn)行分析：

實(shí)時(shí)的各項(xiàng)預(yù)算的原始預(yù)算值、實(shí)際開銷值、目前結(jié)余值的統(tǒng)計(jì)分析;

營(yíng)銷費(fèi)用總體投入和銷售收入的對(duì)比分析;

不同產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比分析;

不同分公司的投入產(chǎn)出比分析;

產(chǎn)品投入費(fèi)用的投資回報(bào)分析;

渠道/客戶投入費(fèi)用的投資回報(bào)分析;

……

可以時(shí)時(shí)刻刻讓我們營(yíng)銷管理的各級(jí)經(jīng)理人員了解到：現(xiàn)在還有多少預(yù)算可用?已經(jīng)花了多少錢?都花在哪里?花的錢起到了什么效果?花得值不值?

有了信息系統(tǒng)的支撐，就可以比較精確地計(jì)算投入情況，跨期轉(zhuǎn)借分?jǐn)偟裙ぷ髯銎饋砭拖鄳?yīng)要簡(jiǎn)單多了。

審批，大錢小錢都要管

前面提到變更和費(fèi)用審批是營(yíng)銷管理中審批量最大的兩個(gè)部分。在快速消費(fèi)品等行業(yè)中，營(yíng)銷費(fèi)用的細(xì)分化非常厲害，大到央視幾千萬、上億的大手筆，小到一個(gè)標(biāo)牌幾十元的投入都需要管理起來。由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈，各家企業(yè)越來越重視終端促銷的作用，這樣一來，“小”錢越來越多了，而這些小錢不管的話，累積起來就是很大的數(shù)字?？梢坏┕芾磉@些“小”錢就導(dǎo)致費(fèi)用申請(qǐng)單數(shù)量巨大。

一般來講，費(fèi)用申請(qǐng)單不僅數(shù)量大，而且企業(yè)費(fèi)用申請(qǐng)、報(bào)銷的周期也非常漫長(zhǎng)，經(jīng)常不是這個(gè)人出差就是那個(gè)人不在，低效的工作會(huì)大大影響營(yíng)銷活動(dòng)的開展速度。我們?cè)?jīng)見過一個(gè)客戶，為了解決費(fèi)用審批和預(yù)算變更問題，幾十個(gè)人天天處理，費(fèi)用申請(qǐng)單和變更申請(qǐng)單仍然堆的小山一樣高，營(yíng)銷中心的員工根本沒有時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)分析、費(fèi)用分析、投入產(chǎn)出分析、策略制定這些更重要的營(yíng)銷職能。

運(yùn)用信息系統(tǒng)能夠大幅度提高申請(qǐng)進(jìn)程。信息系統(tǒng)可以將企業(yè)費(fèi)用申請(qǐng)和核銷的工作流程變成一個(gè)自動(dòng)化的過程。在系統(tǒng)中，一個(gè)人申請(qǐng)或報(bào)銷了一筆費(fèi)用，存盤后這筆費(fèi)用的審核人會(huì)立即看到電子化的申請(qǐng)單，審核人可以根據(jù)預(yù)先制訂的費(fèi)用使用政策批準(zhǔn)通過，也可以駁回，申請(qǐng)人可以看到他的費(fèi)用被各級(jí)審核人處理的情況。這樣的審核進(jìn)程不依賴于人是否在辦公室里，只要他能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入系統(tǒng)，即可以完成審核工作。

營(yíng)銷費(fèi)用是營(yíng)銷管理中的難點(diǎn)，有多少英雄豪杰在這個(gè)地方栽過跟頭。運(yùn)用信息系統(tǒng)可以大幅度提升營(yíng)銷活動(dòng)和營(yíng)銷費(fèi)用管理的執(zhí)行效率和精細(xì)化水平。當(dāng)然，也不能忽視整個(gè)系統(tǒng)實(shí)施過程中的管理變更所帶來的人員抵制等非技術(shù)因素。因此在實(shí)施過程中，需要將技術(shù)因素和人的因素綜合考慮，建立適合自身的營(yíng)銷費(fèi)用管理平臺(tái)，堵住流出的“水”。