一般競爭戰(zhàn)略

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一般競爭戰(zhàn)略
    企業(yè)離不開競爭戰(zhàn)略，競爭戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展提高競爭力的成功之道。企業(yè)需要一般競爭戰(zhàn)略，謀劃發(fā)展，提高競爭優(yōu)勢，降低成本，獲取在激烈競爭中的可持續(xù)發(fā)展。
    一、一般競爭戰(zhàn)略的概念
    一般競爭戰(zhàn)略是指無論在什么待業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的通用的競爭性戰(zhàn)略。一般性競爭戰(zhàn)略可以歸納為：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。
    成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求公司積極建立達到有效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費用的控制，以及最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù)推銷廣告等方面的成本費用。為達到成本領(lǐng)先，要在管理方面加強成本控制，使成本低于競爭對手，獲得同行業(yè)水平以上的利潤。
    差異化戰(zhàn)略又稱標(biāo)歧立異戰(zhàn)略，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，將所提供的產(chǎn)品或五福標(biāo)歧立異，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨特性的東西，比如生產(chǎn)在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品或在銷售上通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。
    集中戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，是指把經(jīng)營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標(biāo)市場上，為特定的地區(qū)或特定的購買者集團提供特殊的產(chǎn)品或服務(wù)。成本領(lǐng)先和產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略在多個產(chǎn)業(yè)細分的廣闊范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢，而集中戰(zhàn)略選擇產(chǎn)業(yè)內(nèi)一種或一組細分市場，提供滿足特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，以尋求成本優(yōu)勢（成本集中）或差異化（差異化集中）。
    二、一般競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容
    關(guān)于一般競爭戰(zhàn)略可分為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略，具體內(nèi)容如下：
    （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
     成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指通過有效途徑，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，以獲得同行業(yè)平均水平以上的利潤。
    1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)點
    只要成本低，企業(yè)盡管面臨著強大的競爭力量，仍可以在本行業(yè)中獲得競爭優(yōu)勢。這是因為：
    (1)在與競爭對手的斗爭中，企業(yè)由于處于低成本地位上，具有進行價格戰(zhàn)的良好條件，即使競爭對手在競爭中處于不能獲得利潤、只能保本的情況下，本企業(yè)仍可獲益。
    (2)面對強有力的購買者要求降低產(chǎn)品價格的壓力，處于低成本地位上的企業(yè)仍可以有較好的收益。
    (3)在爭取供應(yīng)商的斗爭中，由于企業(yè)的低成本，相對于競爭對手具有較大的對原材料、零部件價格上漲的承受能力，能夠在較大的邊際利潤范圍內(nèi)承受各種不穩(wěn)定經(jīng)濟因素所帶來的影響；同時，由于低成本企業(yè)對原材料或零部件的需求量大，因而為獲得廉價的原材料或零部件提供了可能，同時也便于和供應(yīng)商建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系。
    (4)在與潛在進入者的斗爭中，那些形成低成本地位的因素常常使企業(yè)在規(guī)模經(jīng)濟或成本優(yōu)勢方面形成進入障礙，削弱了新進入者對低成本的進入威脅。
    (5)在與替代品的斗爭中，低成本企業(yè)可用削減價格的辦法穩(wěn)定現(xiàn)有顧客的需求，使之不被替代產(chǎn)品所替代。當(dāng)然，如果企業(yè)要較長時間地鞏固企業(yè)現(xiàn)有競爭地位，還必須在產(chǎn)品及市場上有所創(chuàng)新。
    2、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的缺點
    (1)投資較大。企業(yè)必須具備先進的生產(chǎn)設(shè)備，才能高效率地進行生產(chǎn)，以保持較高的勞動生產(chǎn)率，同時，在進攻型定價以及為提高市場占有率而形成的投產(chǎn)虧損等方面也需進行大量的預(yù)先投資。
    (2)技術(shù)變革會導(dǎo)致生產(chǎn)過程工藝和技術(shù)的突破，使企業(yè)過去大量投資和由此產(chǎn)生的高效率一下子喪失優(yōu)勢，并給競爭對手造成以更低成本進入的機會。
    (3)將過多的注意力集中在生產(chǎn)成本上，可能導(dǎo)致企業(yè)忽視顧客需求特性和需求趨勢的變化，忽視顧客對產(chǎn)品差異的興趣。
    (4)由于企業(yè)集中大量投資于現(xiàn)有技術(shù)及現(xiàn)有設(shè)備，提高了退出障礙，因而對新技術(shù)的采用以及技術(shù)創(chuàng)新反應(yīng)遲鈍甚至采取排斥態(tài)度。
    3、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件
    低成本戰(zhàn)略是一種重要的競爭戰(zhàn)略，但是，它也有一定的適用范圍。當(dāng)具備以下條件時，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會更有效力：
    (1)市場需求具有較大的價格彈性。
    (2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。
    (3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。
    (4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。
    (5)用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。
    （二）差異化戰(zhàn)略
    1、差異化戰(zhàn)略的優(yōu)點
    只要條件允許，產(chǎn)品差異是一種可行的戰(zhàn)略。企業(yè)奉行這種戰(zhàn)略，可以很好地防御五種競爭力量，獲得競爭優(yōu)勢：
    (1)實行差異化戰(zhàn)略是利用了顧客對其特色的偏愛和忠誠，由此可以降低對產(chǎn)品的價格敏感性，使企業(yè)避開價格競爭，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，保持領(lǐng)先。
    (2)顧客對企業(yè)(或產(chǎn)品)的忠誠性形成了強有力的進入障礙，進入者要進入該行業(yè)則需花很大氣力去克服這種忠誠性。
    (3)產(chǎn)品差異可以產(chǎn)生較高的邊際收益，增強企業(yè)對付供應(yīng)者討價還價的能力。
    (4)由于購買者別無選擇，對價格的敏感度又低，企業(yè)可以運用產(chǎn)品差異戰(zhàn)略來削弱購買者的討價還價能力。
    (5)由于企業(yè)具有特色，又贏得了顧客的信任，在特定領(lǐng)域形成獨家經(jīng)營的市場，便可在與代用品的較量中，比其他同類企業(yè)處于更有利的地位。
    2、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的缺點
    (1)保持產(chǎn)品的差異化往往以高成本為代價，因為企業(yè)需要進行廣泛的研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、高質(zhì)量原料和爭取顧客支持等工作。
    (2)并非所有的顧客都愿意或能夠支付產(chǎn)品差異所形成的較高價格。同時，買主對差異化所支付的額外費用是有一定支付極限的，若超過這一極限，低成本低價格的企業(yè)與高價格差異化產(chǎn)品的企業(yè)相比就顯示出競爭力。
    (3)企業(yè)要想取得產(chǎn)品差異，有時要放棄獲得較高市場占有率的目標(biāo)，因為它的排他性與高市場占有率是矛盾的。
    3、差異化戰(zhàn)略的適用條件
    (1)有多種使產(chǎn)品或服務(wù)差異化的途徑，而且這些差異化是被某些用戶視為有價值的。
    (2)消費者對產(chǎn)品的需求是不同的。
    (3)奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。
    以上我們討論了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，那么，這兩者之間存在什么關(guān)系？在這兩種戰(zhàn)略中如何做出選擇呢？1980年10月，美國的威廉·霍爾教授發(fā)表了“關(guān)于在逆境中爭取生存的戰(zhàn)略”一文。文章分析了美國鋼鐵、橡膠、重型卡車、建筑機械、汽車、大型家用電器、啤酒、卷煙等八個行業(yè)的實際情況，對這些行業(yè)的64家大型企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略進行了分析對比，結(jié)果表明，許多成功的企業(yè)有一個共同的特點，就是在確定企業(yè)競爭戰(zhàn)略時都是根據(jù)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境條件，在產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中選擇了一個，從而確定具體目標(biāo)、采取相應(yīng)措施而取得成功。當(dāng)然，也有一個企業(yè)同時采取兩種競爭戰(zhàn)略而成功的，如經(jīng)營卷煙業(yè)的菲利浦·莫爾斯公司，依靠高度自動化的生產(chǎn)設(shè)備，取得了世界上生產(chǎn)成本最低的好成績，同時它又在商標(biāo)、銷售促進方面進行巨額投資，在產(chǎn)品差異化方面取得成功。但一般來說，不能同時采用這兩種戰(zhàn)略，因為這兩種戰(zhàn)略有著不同的戰(zhàn)略管理?方式和開發(fā)重點，有著不同的企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)，反映了不同的市場觀念。在同一市場的演進中，常會出現(xiàn)這兩種競爭戰(zhàn)略循環(huán)變換的現(xiàn)象。一般來講，為了競爭及生存的需要，企業(yè)往往以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略打頭，使整個市場的需求動向發(fā)生變化，隨后其他企業(yè)紛紛效仿跟進，使差異化產(chǎn)品逐漸喪失了差異化優(yōu)勢，最后變?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，此時企業(yè)只有采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，努力降低成本，使產(chǎn)品產(chǎn)量達到規(guī)模經(jīng)濟，提高市場占有率來獲得利潤。這時市場也發(fā)展成熟，企業(yè)之間競爭趨于激烈。企業(yè)要維持競爭優(yōu)勢，就必須通過新產(chǎn)品開發(fā)等途徑尋求產(chǎn)品差異化，以開始新一輪戰(zhàn)略循環(huán)。
    （三）集中戰(zhàn)略
    1、集中戰(zhàn)略的優(yōu)點
    實行集中戰(zhàn)略具有以下幾個方面的優(yōu)勢：經(jīng)營目標(biāo)集中，可以集中企業(yè)所有資源于一特定戰(zhàn)略目標(biāo)之上；熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭情況，可以全面把握市場，獲取競爭優(yōu)勢；由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，在制造、科研方面可以實現(xiàn)規(guī)模效益。這種戰(zhàn)略尤其適用于中小企業(yè)，即小企業(yè)可以以小補大，以專補缺，以精取勝，在小市場做成大生意，成為“小型巨人”。例如，美國皇冠制罐公司是個規(guī)模很小，名不見經(jīng)傳的小型包裝容器生產(chǎn)廠家，該公司以金屬罐細分市場為重點，專門生產(chǎn)供啤酒、飲料和噴霧罐廠家使用的金屬罐，由于公司集中全力，經(jīng)營非常成功，令銷售額達數(shù)十億美元的美國制罐公司刮目相看。
    2、集中戰(zhàn)略的風(fēng)險
    集中戰(zhàn)略也包含風(fēng)險，主要是注意防止來自三方面的威脅，并采取相應(yīng)措施維護企業(yè)的競爭優(yōu)勢：
    (1)以廣泛市場為目標(biāo)的競爭對手，很可能將該目標(biāo)細分市場納入其競爭范圍，甚至已經(jīng)在該目標(biāo)細分市場中競爭，它可能成為該細分市場潛在進入者，構(gòu)成對企業(yè)的威脅。這時企業(yè)要在產(chǎn)品及市場營銷各方面保持和加大其差異性，產(chǎn)品的差異性愈大，集中戰(zhàn)略的維持力愈強；需求者差異性越大，集中戰(zhàn)略的維持力也愈強。
    (2)該行業(yè)的其他企業(yè)也采用集中戰(zhàn)略，或者以更小的細分市場為目標(biāo)，構(gòu)成了對企業(yè)的威脅。這時選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)要建立防止模仿的障礙，當(dāng)然其障礙的高低取決于特定的市場 細分結(jié)構(gòu)。另外，目標(biāo)細分市場的規(guī)模也會造成對集中戰(zhàn)略的威脅，如果細分市場較小，競爭者可能不感興趣，但如果是在一個新興的、利潤不斷增長的較大的目標(biāo)細分市場上采用集中戰(zhàn)略，就有可能被其他企業(yè)在更為狹窄的目標(biāo)細分市場上也采用集中戰(zhàn)略，開發(fā)出更為專業(yè)化的產(chǎn)品，從而剝奪原選用集中戰(zhàn)略的企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
    (3)由于社會政治、經(jīng)濟、法律、文化等環(huán)境的變化，技術(shù)的突破和創(chuàng)新等多方面原因引起替代品出現(xiàn)或消費者偏好發(fā)生變化，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)性變化，此時集中戰(zhàn)略的優(yōu)勢也將隨之消失。
    綜上所述，便是關(guān)于一般競爭戰(zhàn)略的相關(guān)內(nèi)容簡介，當(dāng)今市場競爭中成功的企業(yè)認(rèn)為通過有效的競爭戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略，采取有力的手段，促使企業(yè)經(jīng)營管理水平有所提高，從而推動企業(yè)經(jīng)濟效益的發(fā)展。