萬達電商掀起面紗，推“智能廣場”借力O2O整合資源

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自2012年被宣布成為繼商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假后的萬達集團第六大主營業(yè)務后，萬達電商就不斷在各種概念、設(shè)想和規(guī)劃中形而上的徘徊著，直到上周末，“智能廣場”借由萬達在大連的新項目落地之際被明確提出，這是一種萬達的O2O模式，即借助電子商務，將旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務零售管理軟件免費版打包上線，作為線上的資源整合平臺，換而言之，就是為萬達廣場提供電子科技類的軟服務，其方向是為實體服務。

在這個被寄予厚望的創(chuàng)新的大零售廣場中，非零售的比重已經(jīng)上升到60%，這也是王健林在與馬云對賭當天提出的“大概念零售”，社會商業(yè)零售總額不僅僅指買賣商品，還綜合了旅游、文化等消費，而智能廣場的關(guān)鍵在于“電子科技服務”，即將傳統(tǒng)零售與移動互聯(lián)技術(shù)相結(jié)合。目前透露出的核心內(nèi)容是給每位顧客的手機配備一張電子卡，在所有萬達廣場的收費系統(tǒng)上進行信息處理，手機電子卡進行注冊后，只要進入萬達廣場信息系統(tǒng)一公里范圍內(nèi)，就會有提示。

在時代光華看來，現(xiàn)在萬達廣場的零售管理軟件免費版是被動的，是完全根據(jù)自己的業(yè)態(tài)來零售管理軟件免費版，不是根據(jù)客戶的需求。今后在智能消費時代，萬達更需要做的是去了解客戶，希望50%以上的人流成為會員。

當然，且不論電子卡的可實現(xiàn)度何如，單從萬達對智能廣場的定義及目前實踐來看，至少可以明確一點：萬達自己不做電商，而是替零售商做類電商的移動電子科技服務。那么也就是說，智能廣場的直接服務對象則是客戶的客戶，看似多跨了一層關(guān)系，但其中所包含的發(fā)展思維的轉(zhuǎn)變確實稱得上是一種創(chuàng)新，由“客戶是上帝”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶的客戶是上帝”并借助電子科技技術(shù)實現(xiàn)，在“實體店淪為試衣間”的形勢下，無疑是客戶中心、替客戶解決后顧之憂的絕佳實踐。

眾所周知，大體態(tài)零售業(yè)做電商，萬達喊得是最起勁兒，但在實踐方面，最早行動且已見成效是銀泰集團，旗下銀泰網(wǎng)憑借著高質(zhì)低價，一出現(xiàn)便秒殺線上線下的同行，與銀泰網(wǎng)不同，萬達并沒有參與一線的客戶流爭奪戰(zhàn)，而是退后一步，做起了所謂的科技服務的類電商。

時代光華認為，王健林的過人之處在于萬達的定位始終未變，即為零售商和消費者構(gòu)建一個良好的交易環(huán)境，隨消費習慣的變化，交易環(huán)境也不僅僅局限于鋼筋水泥硬件設(shè)備，而是涵蓋一切利于交易的軟服務的搭建，比如說地點、身份的自動識別、用戶喜好的自動收集等科技服務。

當然，在萬達電商做出此次零售管理軟件免費版策略之際，不得不提到用戶體驗的問題是非常值得關(guān)注的，未來智能廣場中face-to-face的強調(diào)互動的即時體驗類比例將大幅提高，也就是王健林所說的大概念零售，與電子商務這個渠道相比，線下的優(yōu)勢就是用戶體驗，因此，未來的智能將圍繞用戶體驗做文章，而以服飾為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)則可以借助智能廣場服務，通過提供精致的會員服務，如預約、付款、售后等可由線上走，來增加客戶粘度。

但是，目前來說，萬達固有的企業(yè)文化和管理體制則是智能廣場落地的最大風險，盡管萬達一直在打造一直全新電商基因的專業(yè)團隊，但“經(jīng)濟基礎(chǔ)決定上層建筑”，在商言商，投入若在可容忍時間內(nèi)依舊難見回報，很難保證管理層能一直保持“英雄濟世之風度”，畢竟，傳統(tǒng)行業(yè)更貼近現(xiàn)實，特別是行業(yè)不景氣的形勢下，能證明價值的不是豐滿的理想而是反映在賬面上的財務指標，因此，電商作為新文化，與既有管理體制的碰撞、融合、同生共長是萬達面臨的最大難點和風險。

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