收益管理改變客房業(yè)傳統(tǒng)的營銷和分銷策略

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   （評論員 胡質(zhì)?。┦找婀芾恚╮evenue management）被美國華爾街日報稱為21世紀(jì)最重要的、回報率最高的邊緣產(chǎn)業(yè)之一。在美國，收益管理課程是許多頂尖商學(xué)院工商管理（MBA）的必修課程。收益管理的核心是價格、分銷渠道、產(chǎn)品和服務(wù)、細(xì)分市場等等的管理，以及分銷進程的時機和進程的控制。用通俗的語言來說，收益管理就是美國康奈爾大學(xué)客房管理學(xué)院教授、客房管理的著名學(xué)者Sherri Kimes總結(jié)的那樣：“在適當(dāng)?shù)臅r候，以適當(dāng)?shù)膬r格，把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，通過適當(dāng)?shù)氖袌鲣N售渠道，銷售給適當(dāng)?shù)念櫩?rdquo;。要做到這五個“適當(dāng)”，首先需要分析和預(yù)測市場供求關(guān)系的變化，研究各個細(xì)分市場在消費能力、預(yù)訂習(xí)慣和消費喜好等方面的細(xì)微的差別，從供求管理和消費者的角度去理解性價比的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上制定并執(zhí)行好價格、銷售渠道和促銷的中長期戰(zhàn)略及短期的戰(zhàn)術(shù)。收益管理全過程是數(shù)據(jù)收集整理、分析預(yù)測、優(yōu)化決策、實施策略、回顧反饋等五個環(huán)節(jié)的循環(huán)。實施收益管理的最終目的是最大限度滿足市場顯性和隱性的需求，最大限度發(fā)揮受時間、空間和競爭環(huán)境制約的企業(yè)的生產(chǎn)力，最大限度減少空置浪費，最大限度提高產(chǎn)品和服務(wù)的銷售量和平均銷售價格，并最大限度降低生產(chǎn)和銷售的成本和費用，從而實現(xiàn)收益（包括收入和利潤）以及市場占有率的最大化。

　　收益管理起源于上世紀(jì)八十年代初的美國航空業(yè)。當(dāng)時美國放開航空管制，準(zhǔn)許航空公司自行定價和自由競爭，結(jié)果航空公司之間產(chǎn)生了激烈的價格戰(zhàn)（很象現(xiàn)在中國的客房業(yè)情況），為了生存和發(fā)展，各航空公司不得不費盡心思，尋找良策。有的把資源放在擴展航線、提高服務(wù)質(zhì)量、增加飛機數(shù)量、引進新機型和加大廣告投入上，有的把重點放在控制勞動力成本和增加分銷渠道上，而美國航空公司（American Airline）的前董事長、首席執(zhí)行官羅伯特·格蘭戴爾先生（Robert Crandall）找到了收益管理，率先把收益管理策略運用到航空運輸業(yè)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，該公司實施收益管理后的頭幾年，每年平均至少增加5億美元收入。格蘭戴爾先生說，收益管理實施一年后，該公司的營業(yè)收入增長了14.5%，利潤增加47.8%。在其帶動下，其他航空公司紛紛效仿，實施了收益管理，均取得良好效果?？梢?，收益管理是美國市場經(jīng)濟發(fā)展到市場飽和、供大于求、顧客可選擇的產(chǎn)品和服務(wù)很多、市場競爭十分激烈的階段的產(chǎn)物。在這個階段，要在競爭中獲勝，企業(yè)必須做到產(chǎn)品和服務(wù)的差異化，市場和價格的細(xì)分化以及分銷渠道的優(yōu)化。用一句話來概括，就是必須從粗放型管理轉(zhuǎn)向精細(xì)化管理。

　　收益管理策略大約在十年前被引入中國航空運輸業(yè)。例如，中國南方航空公司就在那時投入重金，派員到美國學(xué)習(xí)收益管理，并引入收益管理軟件。現(xiàn)在，中國的大部分航空公司設(shè)立了專門的價格和分銷渠道管理部門，實施收益管理。讀者在旅行時也許已經(jīng)體會到同一架飛機的座位票價竟然會因前后位置的不同、預(yù)訂時間提前量的不同、預(yù)訂渠道的不同、會員身份的不同、是否提前預(yù)付費用的不同等等而有差異，而且票價的差異可能很大。另外，平時比經(jīng)濟艙貴數(shù)千元的商務(wù)艙，在乘客辦理登機手續(xù)時，也許只需多交數(shù)百元就能得到；有的航空公司可能因超額預(yù)訂出現(xiàn)登機人數(shù)多于座位數(shù)，在起飛前尋找并獎勵自愿者讓出座位，乘坐下一航班。這些現(xiàn)象都是實施收益管理策略的結(jié)果，體現(xiàn)了航空公司為了提高就座率，避免座位空置浪費而采取的產(chǎn)品差異化、價格差異化、銷售渠道差異化、升檔銷售和超額預(yù)訂等等收益管理策略。

　　由于收益管理為航空業(yè)作出了卓越貢獻，而客房的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性與航空運輸極為相似，美國客房業(yè)在八十年代中后期引入收益管理策略。著名的萬豪客房集團是世界客房業(yè)第一家引進收益管理策略的客房公司，也是世界第一家投資訂做收益管理電腦系統(tǒng)的客房公司。該公司董事長、首席執(zhí)行官比爾·馬里奧特稱，在收益管理實施的頭三年，該公司平均每年有約1億美元的收入直接來源于收益管理。收益管理的實施為萬豪提高利潤率起到很大作用。隨后，美國的希爾頓、喜達屋、凱悅等客房巨頭以及法國的雅高、英國的洲際等集團公司也實施了收益管理。為什么歐美客房集團公司能夠縱橫全世界，越做越大，其屬下的客房盈利能力比其他客房高出許多呢？它們的先進的經(jīng)營管理理念、先進的工具和高素質(zhì)的員工、品牌的知名度等無疑起到了重要的作用，但是收益管理的有效實施無疑是重要因素之一。

　　美國客房業(yè)實施收益管理二十多年的經(jīng)驗表明——在其他條件不變的情況下，例如，不增加客房數(shù)量，不追加促銷和廣告費用，也不購買收益管理系統(tǒng)等，僅僅通過人工，系統(tǒng)地實施收益管理策略，就能使“客房的營業(yè)收入增加3%至7%，利潤提高50%至100%”（引自美國收益管理先驅(qū)之一羅伯特·克洛斯先生）?？吹竭@里，讀者也許會問：收益管理真有這么大的作用嗎？的確是這樣。做不做收益管理，客房的收益的差別真的很大。下面舉一個簡單的例子來說明。

　　筆者有位康奈爾大學(xué)客房管理學(xué)院畢業(yè)的校友曾經(jīng)在歐洲某迪斯尼樂園客房負(fù)責(zé)收益管理工作。該客房共有7,000間客房，年平均客房出租率為65%，也就是一年大概共出租166,075間夜客房。他上任時，正值經(jīng)濟蕭條，市場很不好，但他通過妥善制定和實施一系列收益管理的策略，如超額預(yù)訂、升檔銷售、動態(tài)定價、促銷、拓展和優(yōu)化銷售渠道等等，成功地使得客房出租率不下滑，并將平均房價提高了5歐元（相當(dāng)于42.5元人民幣），使客房年收入增加了7,058,188元人民幣。換句話來說，如果沒有那些策略，客房的收入也許會減少至少七百多萬。迪斯尼旗下有數(shù)十家客房和度假村，如果每家的平均房價都少收5歐元，整個公司一年損失多少收入和利潤呢？顯然損失將是驚人的！正因為如此，迪斯尼非常重視收益管理的工作，每家客房都配備了專職的收益管理人員，并且還把收益管理策略從客房的預(yù)訂擴展到游樂場的門票和節(jié)目表演的門票的價格的制定和銷售上。

    很多人認(rèn)為收益管理僅在需求很強、客房出租率很高（如大于90%）的情況下才起作用。事實上這個認(rèn)識是錯誤的。收益管理不僅在需求很強的旺季起作用，在需求疲軟的淡季也起作用。在旺季，收益管理工作的重點是如何提高直接銷售渠道的產(chǎn)出，減少間接渠道的銷售量，防止其稀釋客房的平均價格并節(jié)約分銷費用。另外還有如何進行置換分析，把有限的產(chǎn)品和服務(wù)提供給最有價值的客人，即帶來最多綜合收入和利潤的細(xì)分市場，以及如何調(diào)整不同產(chǎn)品之間的價差，有效進行升檔銷售和超額預(yù)訂等。在淡季，收益管理工作的重點是如何開拓客源和分銷渠道；如何促銷以刺激需求，增加銷售量；如何采取有效的措施，把市場份額從競爭對手那里搶過來；如何包裝設(shè)計包價產(chǎn)品，提高綜合部門的產(chǎn)出，以及如何升檔銷售等等。在淡季，很多客房常犯的錯誤是打價格戰(zhàn)，或盲目跟風(fēng)降價，似乎除了降價就沒有別的辦法。其實，調(diào)整價格要做需求的價格彈性分析，看看提價或降價后銷售量是增加、不變，還是減少，以及整體收入和利潤是增加、不變，還是減少，然后才決定價格調(diào)整的策略和幅度。他說，很多客房淡季收入和利潤差，主要原因是價格太低。人們常以為降價會增加需求，從而增加收入，其實未必如此。在價格的需求彈性差的市場，降價是不會增加需求和銷售量的，而且如果不加限制地對所有細(xì)分市場和銷售渠道降價，及時銷售量有所增加，客房的收入和利潤反而會降低。

　　筆者在美國為多家歐美國際客房公司負(fù)責(zé)過收益管理工作，親身體會是客房客房價格的管理是對風(fēng)險的管理。如果價格制定比較合理，客房盈利的風(fēng)險就小，如果不合理，風(fēng)險就大?？头糠績r的制定過程與炒股票很相似，不僅要對需求進行預(yù)測和分析，例如，通過對歷史數(shù)據(jù)、現(xiàn)有預(yù)訂數(shù)據(jù)和反映市場未來變化情況的數(shù)據(jù)的分析，預(yù)測需求的高、中、低等時段出現(xiàn)在未來什么時候，這些時段客房出租率、平均房價、收入和利潤是多少，各細(xì)分市場和銷售渠道的最佳銷售量、平均房價和收入是多少等等，預(yù)設(shè)目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上調(diào)整價格，對細(xì)分價格的組合、銷售渠道的組合、細(xì)分市場的房間數(shù)量分配進行動態(tài)的調(diào)控，控制好預(yù)訂的進度，不要銷售得太快，也不要賣得太慢等等。為了提高預(yù)測的準(zhǔn)確率和優(yōu)化和調(diào)控的工作效率，還會用收益管理電腦軟件輔助數(shù)據(jù)分析、優(yōu)化及推演。

　　通過上述介紹，相信讀者對收益管理的重要性、工作內(nèi)容和基本的思路和策略有了比較充分的認(rèn)識，也許還會看到收益管理工作的先進性和復(fù)雜性。

　　其實，收益管理策略不僅適用于客房客房的出租和游樂園門票價格的管理，還可廣泛運用于會展中心、餐廳、賭場、地鐵、火車、豪華游輪、高爾夫球場、滑雪場、電影院等的場地、座位和設(shè)施出租，甚至是電視廣告時段、貨運碼頭倉位的出租、自駕車的出租等等。在美國，在這些領(lǐng)域都不難找到在客房管理領(lǐng)域排名世界第一的常青藤聯(lián)盟美國康奈爾大學(xué)的客房管理學(xué)院的畢業(yè)生的身影。

　　可以說，世界客房業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，收益管理稱得上是一個“技術(shù)含量”和“含金量”最高的領(lǐng)域，是各國客房管理公司提高收入和利潤，在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展的“秘密武器”。尤其近年在次貸危機引發(fā)的金融危機之后，客房市場需求低迷，供大于求，競爭異常激烈，國際客房集團更加加強了收益管理的工作，深入開展精細(xì)化管理，努力達到收益最大化、市場占有率最大化。例如，法國的雅高和美國的凱悅不僅對專職的收益管理人員進行培訓(xùn)和考核，還組織總經(jīng)理、市場營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理、客房駐店經(jīng)理、預(yù)定部和前廳部經(jīng)理培訓(xùn)等參加收益管理培訓(xùn)，旨在通過普及收益管理知識，提高整個團隊的收益管理意識，創(chuàng)建收益管理的企業(yè)文化。

　　筆者認(rèn)為，收益管理發(fā)展到現(xiàn)在共經(jīng)歷了三個階段。

　　1.自發(fā)階段

　　客房總經(jīng)理和市場營銷總監(jiān)自行決定客房的價格和銷售渠道策略，自發(fā)地運用一些收益管理的原則和方法。前廳部經(jīng)理和預(yù)訂部經(jīng)理是價格和銷售渠道管理策略的具體操作者。這個階段的決策基本上是憑感覺和經(jīng)驗。

　　2.專業(yè)階段

　　出現(xiàn)了收益管理的職能部門和工作崗位。收益管理人員專門負(fù)責(zé)價格、銷售渠道、產(chǎn)品和服務(wù)、細(xì)分市場等等的優(yōu)化組合，并采取各種措施控制銷售進程和進度，實施動態(tài)價格管理。這個階段的收益管理人員熱衷于數(shù)據(jù)的收集、整理和分析，注重戰(zhàn)術(shù)而不是戰(zhàn)略。收益管理的主要目標(biāo)是客房收入的最大化。收益管理與其他部門，如市場營銷部、餐飲部、會議和宴會部門的聯(lián)系不多。

　　3.全員收益管理階段

    在這個階段，收益管理的理念和方法從客房高層到基層都得到很好的理解，各級人員自動自覺地把增加收入、減少費用成本的工作納入自己的日常工作范疇之中，而且收益管理的應(yīng)用從客房部向餐飲、宴會、會展和康樂等部門延伸。所有收入中心都開展了收益管理，并互相協(xié)調(diào)和配合，以實現(xiàn)客房全面收入和利潤的最大化。這個階段，收益管理人員與其他部門的溝通和聯(lián)系更多更緊密，他們還積極介入客房的營銷策略的制定和實施。

　　讀者也知道近年來網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使客房的營銷和銷售渠道變得越來越多樣和復(fù)雜。例如，各種模式的在線旅行社、全球分銷系統(tǒng)（GDS ）、社交媒體、客房官網(wǎng)、中央預(yù)訂中心（CRS）、智能手機應(yīng)用軟件、微博、微信等層出不窮，顧客的選擇越來越多，定價和分銷管理也越來越復(fù)雜。這就使得收益管理更有必要。毫不夸張地說，收益管理的出現(xiàn)革命性地改變了客房業(yè)傳統(tǒng)的營銷、定價和分銷策略。我們知道，數(shù)碼相機的出現(xiàn)終結(jié)了輝煌近一個世紀(jì)的柯達膠卷。在如今的環(huán)境里經(jīng)營管理客房，如果不懂收益管理，不積極主動和自覺地管理價格、分銷渠道、細(xì)分市場和營銷，原有的優(yōu)勢就會變成零，原有的經(jīng)驗也未必能保證能成功。而對于收益管理發(fā)展相對滯后的中國客房業(yè)來說，更是任重而道遠(yuǎn)。