管理客戶期望 達(dá)成客戶滿意

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    眾所周知，客戶滿意是顧客的感知與期望相比較的結(jié)果。如果客戶感知大于客戶期望，則客戶滿意；相反則客戶不滿意。客戶的感知與客戶期望的比值越大，客戶的滿意度越高。我們通常所說的“讓顧客100%滿意”，意思就是要讓顧客的感知和期望完全相吻合；而“120%的滿意”則是要讓顧客的感知超過顧客的期望（但實(shí)際上，客戶的滿意度并不是越高越好，它也是受成本約束的，從企業(yè)經(jīng)營的角度來講，我們是應(yīng)該將客戶滿意度控制在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)的）。

    理論上，改善顧客感知和降低顧客期望兩種方法都能實(shí)現(xiàn)客戶滿意；但實(shí)際上，我們現(xiàn)在所主要采用的通過單方面提高服務(wù)質(zhì)量從而改善客戶感知的方法是不經(jīng)濟(jì)的，也是有極限的，因?yàn)槠髽I(yè)的服務(wù)水平也受成本制約。在現(xiàn)在的客服投入水平下，要繼續(xù)提高或保持客戶滿意度，控制顧客的期望變得尤為重要。

    那么在實(shí)際工作中，為何會(huì)出現(xiàn)重服務(wù)質(zhì)量、重客戶感知而輕顧客期望呢？分析原因，可能是因?yàn)榭蛻舾兄ㄎ覀兯峁┑膬r(jià)值、服務(wù)質(zhì)量）對(duì)我們來說是內(nèi)部因素，是可控的；而顧客期望則更多地是難以控制甚至是無法控制的，這樣我們提升客戶滿意的努力自然地落在了提升服務(wù)質(zhì)量、改善客戶感知上。

    是誰給了顧客“不切實(shí)際”的期望

    那么這些客觀存在而又難以控制的客戶期望又是怎么產(chǎn)生的？是誰給了他們這些不切實(shí)際（超過我們所能提供）的期望？分析起來，影響顧客的期望主要有四個(gè)方面的來源：

    第一個(gè)來源是社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，這來自消費(fèi)者的社會(huì)生活經(jīng)驗(yàn)與生活常識(shí)。人們會(huì)根據(jù)自己以往的經(jīng)驗(yàn)和生活常識(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出一些基本的要求，這些要求在不同的消費(fèi)者之間具有共性，在社會(huì)上具有普遍性，而且外力難以改變。比如去餐廳吃飯，消費(fèi)者都會(huì)要求飯菜衛(wèi)生、可口，而且等待時(shí)間不能太長(zhǎng)、服務(wù)人員態(tài)度要好……再比如對(duì)價(jià)格高的商品或服務(wù)都會(huì)有更高的要求。顧客期望的這一來源也很好地解釋了為什么一些閱歷廣泛和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)多的客戶更難“伺候”（因?yàn)樗麄兊慕?jīng)驗(yàn)與常識(shí)更多，期望往往更高）；也能解釋為什么我們的服務(wù)已經(jīng)是行業(yè)中最好的，顧客卻還不滿意（因?yàn)槲覀兊姆?wù)標(biāo)準(zhǔn)還沒有達(dá)到社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)）。

    第二個(gè)來源是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這是顧客期望在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上提高變得“不切實(shí)際”的一個(gè)重要原因。經(jīng)常我們并沒有向顧客做出一項(xiàng)承諾，但客戶卻會(huì)要求我們這樣做，那是因?yàn)閷?duì)手已經(jīng)這樣做了，顧客很自然地期望我們做得像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣好，否則他們就會(huì)很不滿意，甚至流向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。現(xiàn)在的很多服務(wù)措施，如價(jià)格優(yōu)惠、手機(jī)營銷、充值贈(zèng)送、激活贈(zèng)送等最初都是這樣產(chǎn)生的。競(jìng)爭(zhēng)所引起的顧客期望的提升經(jīng)常會(huì)沉淀下來，變成客戶的常識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，最終形成社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)（這對(duì)企業(yè)來說實(shí)際上是一件很可怕的事情）。

    第三個(gè)來源是企業(yè)自身的承諾，這種承諾可能是為了應(yīng)付對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，也可能是為了吸引顧客而主動(dòng)采取的營銷措施。過多承諾通常是企業(yè)難以抵擋的誘惑，但說到容易做到難，企業(yè)往往會(huì)因此引起顧客的不滿而遭投訴，這也是顧客“惡意投訴”和“商業(yè)黑勢(shì)力”存在的重要原因之一，顧客就是抓住企業(yè)的一些承諾而讓企業(yè)處境被動(dòng)。

    還有一種就是產(chǎn)品或服務(wù)當(dāng)中所隱含的信息，消費(fèi)者根據(jù)自己的理解（甚至經(jīng)常是誤解），再結(jié)合自己的經(jīng)驗(yàn)或常識(shí)，最終對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更多新的期望。

[1] [2] 下一頁 這可能是表達(dá)的錯(cuò)誤，也有可能是表達(dá)的方式不適當(dāng)。在日常生活中給人送禮時(shí)，送人一條價(jià)值100元的絲巾遠(yuǎn)比價(jià)值100元的衣服更讓人高興，送人打火機(jī)所帶來的滿意遠(yuǎn)超過價(jià)值相等的皮包就是這種原因，產(chǎn)品本身暗含了更多的信息，抬高了對(duì)方的期望。

    客戶滿意是管理出來的，也是設(shè)計(jì)出來的，所以我們要換一種方式來展示我們的價(jià)值

    顧客滿意是顧客感知和顧客期望比較的結(jié)果，提升客戶滿意需要從服務(wù)質(zhì)量（顧客感知）和顧客期望兩個(gè)方面努力，所以說客戶滿意是管理出來的，也是設(shè)計(jì)出來的。說它是管理出來的，是因?yàn)槲覀冃枰粩嗉訌?qiáng)管理來提升客戶滿意，成功的關(guān)鍵在于服務(wù)質(zhì)量和客戶感知的提升；而說它是設(shè)計(jì)出來的，是因?yàn)槲覀冃枰诜?wù)方案的設(shè)計(jì)中嚴(yán)格控制顧客的期望，避免產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值呈現(xiàn)抬高顧客的期望，造成水漲船高。

    過去我們主要是依靠管理來提升客戶滿意，這樣做的成本很高，往往效果也不是十分理想（因?yàn)榭蛻羝谕奶岣呦牡袅宋覀兇罅康呐Γ?；以后我們可能需要在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)上投入更多的努力，在產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計(jì)和方案的策劃界頓就開始考慮客戶滿意度。

    這就需要我們重新整理思路，改變客戶價(jià)值的表現(xiàn)方式，樹立一種意識(shí)、培養(yǎng)一種能力：設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)設(shè)計(jì)出顧客的滿意；在服務(wù)的內(nèi)容與形式的對(duì)比中，重新審視形式的重要，對(duì)廣告宣傳材料、服務(wù)營銷方案及服務(wù)水平承諾等進(jìn)行審核和論證，做到厚積薄發(fā)，更多的投入就需要有更高的客戶滿意度作回報(bào)，避免因方案引起顧客期望膨脹而造成服務(wù)投入的浪費(fèi)，同時(shí)也要避免服務(wù)營銷方案大面積損傷客戶滿意度（只有少數(shù)人滿意）。

    結(jié)合上面講過的影響顧客期望的因素，實(shí)際上控制顧客的期望就主要是從這幾個(gè)方面入手：在社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識(shí)地去引導(dǎo)某種社會(huì)意識(shí)，比如幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿；在服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務(wù)戰(zhàn)中重蹈價(jià)格戰(zhàn)的舊轍；在做出一項(xiàng)承諾的時(shí)候，企業(yè)一定要謹(jǐn)慎，企業(yè)經(jīng)營不同于行騙，說到一定要做到。企業(yè)不光要保證現(xiàn)在能夠做到，還要保證未來有能力實(shí)現(xiàn)承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項(xiàng)難以持續(xù)的承諾，因?yàn)轭櫩偷钠谕恢倍荚谂蛎?，每次都要?20%，企業(yè)難以承受；最后就是要嚴(yán)密審視服務(wù)方案的每一個(gè)細(xì)節(jié)，避免客戶誤解而導(dǎo)致客戶期望“虛增”。

    總的來說，“管理客戶期望，提升客戶滿意”需要我們的服務(wù)管理部門不斷協(xié)調(diào)服務(wù)承諾和服務(wù)營銷方案與服務(wù)營銷能力之間的矛盾，盡量避免在我們給客戶提供的價(jià)值的呈現(xiàn)過程中引起顧客期望的膨脹……

    知易行難，這一切還需要大家共同努力！

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