如何漲出渠道利潤與市場空間

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    T公司是中原一家年免費(fèi)工資管理系統(tǒng)額8000萬元的小企業(yè)，所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度很高，龍頭企業(yè)都是50億～200億元的巨頭。10億元以下規(guī)模的企業(yè)連生存都很困難。

    這家企業(yè)本來就是靠低價(jià)在區(qū)域市場生存。2007年原輔材料開始漲價(jià)，把本來微薄的利潤壓榨到虧損的邊緣，原料繼續(xù)漲價(jià)就意味著虧損，虧損就等于把企業(yè)逼向死角。老板的本意是，實(shí)在不行了就轉(zhuǎn)行。

    其實(shí)，像T公司這樣面臨轉(zhuǎn)行或關(guān)閉的企業(yè)有一大批……

    一線找到突破口

    老板找到我們的時(shí)候，我們沒有給他們講漲價(jià)的道理，而是一起到零售終端考察?？疾旌蟀l(fā)現(xiàn)，大企業(yè)比T公司還困難。

    大企業(yè)的困難，一是政府不讓漲，因?yàn)橛幸欢ㄒ?guī)模的食品企業(yè)已經(jīng)納入了政府價(jià)格監(jiān)控的范圍，價(jià)格已經(jīng)不再僅僅是市場行為。即使大企業(yè)想漲價(jià)，也要過政府這一關(guān)。

    二是大企業(yè)之間相互對峙，誰也不敢率先漲價(jià)。大企業(yè)之間有很強(qiáng)的防備心理，即使坐在一起開行業(yè)會，也不敢透露口風(fēng)。

    調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大企業(yè)已經(jīng)在搞變相漲價(jià)，他們的做法是改變銷量結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大高端產(chǎn)品的銷量，壓縮低端產(chǎn)品的銷量。有的甚至揚(yáng)言要放棄低端產(chǎn)品。

    大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，給中小企業(yè)騰出了市場空間。

    考察還發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)大多沒有思路，沒有行動，沒有漲價(jià)能力。有些企業(yè)采取偷工減料的方式漲價(jià)，這等于自掘墳?zāi)?，更有一批小企業(yè)準(zhǔn)備大逃亡。

    在辦公室里找不到的辦法，卻在市場一線找到了。原來覺得自己有困難，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)所有人都有困難。

    漲價(jià)新理念

    以往召開免費(fèi)工資管理系統(tǒng)會議，業(yè)務(wù)員提出的要求都是“產(chǎn)品更好一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，政策更好一點(diǎn)”?？疾彀l(fā)現(xiàn)，通路產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵不在于價(jià)格，而在于“價(jià)差”（利潤），誰能讓終端賺錢（有利潤），他們就能把產(chǎn)品賣出去，只要產(chǎn)品漲價(jià)能漲出終端的利潤，漲價(jià)就能夠成功。

    消費(fèi)者不是對便宜的產(chǎn)品感興趣，而是對“占便宜”的產(chǎn)品感興趣。越便宜的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能越占不到便宜。

    活躍市場的辦法不是做渠道促銷，而是把價(jià)格漲上去，然后用漲價(jià)后的政策讓消費(fèi)者“占便宜”，讓終端有利潤。這樣的漲價(jià)才能成功。

    鑒于原料漲價(jià)后多數(shù)競品采取防守策略，公司完全可以利用機(jī)會擴(kuò)大市場區(qū)域，通過新區(qū)域擴(kuò)張和新產(chǎn)品推廣應(yīng)對原料漲價(jià)。

    漲價(jià)舉措

    根據(jù)漲價(jià)新理念，T公司采取了四條措施應(yīng)對漲價(jià)。

    第一，升級產(chǎn)品“樹高打低”。即用高價(jià)位產(chǎn)品與低價(jià)位競爭。

    該行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元、2.5元等多個(gè)價(jià)位區(qū)間。

[1] [2] 下一頁 以往的競爭通常是同價(jià)位的產(chǎn)品競爭。在漲價(jià)期間，公司“樹高打低”，用0.8元的產(chǎn)品打擊0.5元的竟品，用1.0元的產(chǎn)品打擊0.8元的競品。

    這是漲價(jià)期間一種特別有效的辦法。因?yàn)楦邇r(jià)位產(chǎn)品的政策比較優(yōu)惠，終端有利潤，消費(fèi)者“占便宜”。

    “樹高打低”不僅令產(chǎn)品升級成功，而且低價(jià)位競品整體退出市場。

    第二，設(shè)立兩支免費(fèi)工資管理系統(tǒng)隊(duì)伍。

    以前的業(yè)務(wù)員隊(duì)伍只能負(fù)責(zé)維護(hù)市場。漲價(jià)期間需要活躍市場，最有效的辦法是通過人員和政策共同活躍市場。因此，T公司組織了幾支“突擊隊(duì)”，突擊隊(duì)的任務(wù)是短期內(nèi)迅速啟動新市場和新產(chǎn)品。

    第三，廠商協(xié)銷。

    單獨(dú)依靠經(jīng)銷商漲價(jià)比較困難，要協(xié)助經(jīng)銷商度過漲價(jià)最艱難的時(shí)期。T公司要求“突擊隊(duì)”在一個(gè)市場通過10天的突擊，迅速啟動市場，給經(jīng)銷商強(qiáng)大的信心。

    協(xié)銷的結(jié)果表明，以往可能需要數(shù)月或數(shù)年才做到的市場拓展，在不到一個(gè)月內(nèi)就可以完成。公司比喻這種方式為“猛火燒開水”。通過協(xié)銷，打消經(jīng)銷商對于漲價(jià)的疑慮。

    第四，重點(diǎn)突擊“隱性KA”。

    企業(yè)通常把免費(fèi)工資管理系統(tǒng)分為KA和渠道免費(fèi)工資管理系統(tǒng)兩種模式。T公司認(rèn)為KA拼的是高投入，公司沒有這個(gè)實(shí)力。傳統(tǒng)渠道免費(fèi)工資管理系統(tǒng)又因?yàn)榻K端規(guī)模小，公司找不到“著力點(diǎn)”，只摘渠道促銷，效果很差。

    T公司的思路是：KA之所以受廠家重視，不惜高額投入，就是因?yàn)镵A的客流量大，那么，我們能否把客流大的所有場所都稱為KA呢？大賣場、商超是眾所周知的KA，那么菜市場、集市、學(xué)校這些客流量大的場所就可以稱之為“隱性KA”。

    T公司提出一個(gè)口號：把菜場當(dāng)成賣場做，把集市當(dāng)成超市做。把KA的動作手段應(yīng)用到菜市場、集市、學(xué)校等隱性KA，使這些隱性終端從消耗資源的終端變成聚集資源的地方。

    正因?yàn)檎业搅饲赖摹爸c(diǎn)”，活躍市場才找到了獨(dú)特的場所。在隱性KA的營銷活動表明，一個(gè)集市的銷量可以頂?shù)蒙弦酝粋€(gè)月的銷量，一個(gè)菜市場成功的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)活動可以帶動一個(gè)社區(qū)零售終端的免費(fèi)工資管理系統(tǒng)。

    擴(kuò)張性漲價(jià)的成果

    T公司擴(kuò)張性漲價(jià)的結(jié)果如下：

    80%銷量的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)升級，升級1～2個(gè)檔次；半年內(nèi)銷量增長40%；

    客戶信心增加，大客戶增多；

    有效客戶數(shù)量增加40%（新客戶）；

    贏利能力比漲價(jià)前反而有所增強(qiáng)；

    戰(zhàn)略性區(qū)域市場基本成型，以前是孤島型市場，現(xiàn)在是連片市場；

    銀行對公司信心增強(qiáng)，新增1500萬元貸款；

    如今，T公司正準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)能力。因?yàn)橛行┩袩o法承受漲價(jià)，準(zhǔn)備退出市場，廉價(jià)賣設(shè)備，T公司準(zhǔn)備乘機(jī)實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張……

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