2007年《房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)與管理》考前輔導(dǎo)筆記五

　　第5講 房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)分析重點(diǎn)難點(diǎn)：

　　大家應(yīng)掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的方法。

　　熟悉市場(chǎng)調(diào)查步驟、市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)與市場(chǎng)趨勢(shì)的分析。

　　了解市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估方法。

　　4.1 市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析并報(bào)告與公司面臨的特定市場(chǎng)營(yíng)銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果的過程。其目的在于為企業(yè)的決策者進(jìn)行預(yù)測(cè)和決策、制訂計(jì)劃提供重要依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，是了解市場(chǎng)、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的一種有效方法和手段。

　　4.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的意義和內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)分析與預(yù)測(cè)、正確制訂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的前提。

　　4.1.1.1 市場(chǎng)調(diào)查的重要性由于國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。各企業(yè)為了增強(qiáng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力，都希望能隨著變化萬千的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)做出相應(yīng)的正確決策，并在采取行動(dòng)之前，能獲得有關(guān)的市場(chǎng)信息和情報(bào)資料，以避免做出錯(cuò)誤的決策，減少?zèng)Q策的風(fēng)險(xiǎn)。尤其當(dāng)企業(yè)由以往的地區(qū)性銷售擴(kuò)大為全國(guó)性銷售，甚至發(fā)展到國(guó)際性營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者或銷售部門的主管人員實(shí)際上已不大可能親自與市場(chǎng)廣泛接觸。而市場(chǎng)情況千變?nèi)f化，消費(fèi)者需求愈來愈多樣化和挑剔，他們的愛好、動(dòng)機(jī)、欲望對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響很大。因此，企業(yè)要了解哪種產(chǎn)品是顧客所需要的，如何訂出適宜的價(jià)格，怎樣合理地選擇分銷渠道，選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式，適時(shí)滿足顧客需求，了解潛在市場(chǎng)情況等，都需要做好市場(chǎng)調(diào)查工作，從多方面獲取市場(chǎng)情報(bào)資料，敏感地捕捉這些信息，分析企業(yè)的生產(chǎn)與市場(chǎng)需求之間的內(nèi)在聯(lián)系，周密分析和研究市場(chǎng)需求變化的規(guī)律，用以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策，有預(yù)見地安排市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，促進(jìn)企業(yè)更好地生存和發(fā)展。

　　企業(yè)通過對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的調(diào)查，取得市場(chǎng)營(yíng)銷方面的情報(bào)資料。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者可根據(jù)這些調(diào)查資料和來自本企業(yè)其他職能部門的情報(bào)資料做下述工作。

　?。?）分析研究產(chǎn)品的生命周期，確定研制設(shè)計(jì)新產(chǎn)品、整頓或淘汰老產(chǎn)品，制訂產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確定產(chǎn)品生產(chǎn)銷售計(jì)劃；

　?。?）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，在不違反國(guó)家政策的前提下，研究產(chǎn)品適宜的售價(jià)，制定企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略，確定新產(chǎn)品定價(jià)多少，老產(chǎn)品價(jià)格如何調(diào)整，確定產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)；

　　（3）設(shè)計(jì)銷售促進(jìn)方案，加強(qiáng)推銷活動(dòng)、廣告宣傳和銷售服務(wù)，開展公關(guān)活動(dòng)，搞好公共關(guān)系，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象，組織營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，擴(kuò)大銷售量；

　　（4）在考慮市場(chǎng)、產(chǎn)品等因素的基礎(chǔ)上，合理選擇分銷渠道，盡量減少流通環(huán)節(jié)，縮短運(yùn)輸路線，降低運(yùn)輸成本和倉儲(chǔ)費(fèi)用，降低銷售成本；

　?。?）企業(yè)綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，制訂正確的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合策略，使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的利潤(rùn)，取得良好的經(jīng)營(yíng)效果；同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)施過程中，繼續(xù)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)查，掌握市場(chǎng)動(dòng)向、發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況等，及時(shí)反饋信息、儲(chǔ)存信息，為開發(fā)新產(chǎn)品、保持現(xiàn)有市場(chǎng)、開拓未來市場(chǎng)服務(wù).

　　4.1.1. 2 市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、技術(shù)發(fā)展調(diào)查、市場(chǎng)需求容量調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查等。

　　（1）國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查

　　1）政治法律環(huán)境。包括政府的有關(guān)方針政策，如政府關(guān)于發(fā)展住宅產(chǎn)業(yè)、原材料工業(yè)、能源、交通運(yùn)輸業(yè)的政策，價(jià)格、關(guān)稅、外匯、稅收、財(cái)政、金融政策和對(duì)外貿(mào)易政策等；政府的有關(guān)法律法規(guī)，如環(huán)境保護(hù)法、建筑法、城市房地產(chǎn)管理法、破產(chǎn)法、反對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、保險(xiǎn)法與城市拆遷條例等；政局的變化，如政府人事變動(dòng)以及戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、暴亂的發(fā)生等情況。

　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。包括國(guó)民生產(chǎn)總值、國(guó)民收入總值以及其發(fā)展速度；物價(jià)水平、通貨膨脹率、進(jìn)出口稅率及股票市值穩(wěn)定情況；城鄉(xiāng)居民家庭收入、個(gè)人收入水平、城鄉(xiāng)居民存款額；通訊及交通運(yùn)輸、能源與資源供應(yīng)、技術(shù)協(xié)作條件等。一般來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有直接影響。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，人民收入高，則購買力增強(qiáng)，市場(chǎng)需求增大；反之則小。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施完善，投資環(huán)境良好，便有利于吸引投資，發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

　　3）人口環(huán)境。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的三大要素之一。一般來說，人口越多，收入越高，市場(chǎng)需求量就越大。不同地理分布，不同民族、不同城市和不同年齡結(jié)構(gòu)的人，其需求也各不相同。人口遷移流動(dòng)也直接影響著市場(chǎng)需求。人口環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容包括人口規(guī)模、人口增長(zhǎng)率、人口結(jié)構(gòu)；地理分布、民族分布、人口密度、人口遷徙流動(dòng)情況；出生率、結(jié)婚率；家庭規(guī)模等。

　　4）社會(huì)文化環(huán)境。包括教育程度、職業(yè)構(gòu)成、文化水平；價(jià)值觀、審美觀、風(fēng)俗習(xí)慣；宗教信仰、社會(huì)階層分布；婦女就業(yè)面大小等。企業(yè)營(yíng)銷人員綜合分析研究社會(huì)文化環(huán)境對(duì)人們生活方式的影響，便于了解不同消費(fèi)者行為，以正確細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　?。?）技術(shù)發(fā)展調(diào)查包括新技術(shù)、新工藝、新材料、新能源的發(fā)展趨勢(shì)和速度；新產(chǎn)品的技術(shù)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，用新技術(shù)、新工藝、新材料的情況；新產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)外先進(jìn)水平等。

　?。?）市場(chǎng)需求容量調(diào)查包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的需求動(dòng)向；現(xiàn)有的和潛在的市場(chǎng)需求量；社會(huì)擁有量、庫存量；同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的供應(yīng)量或銷售量，供求平衡狀況；本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額；本行業(yè)或有關(guān)的其他行業(yè)的投資動(dòng)向；企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的變化，對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者銷售量的影響等。通過市場(chǎng)需求容量的調(diào)查，便于企業(yè)掌握分析國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求動(dòng)向和需求供應(yīng)情況，結(jié)合本企業(yè)的市場(chǎng)份額，預(yù)測(cè)本企業(yè)的銷售量，研究如何保持或提高本企業(yè)市場(chǎng)份額等，制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略或進(jìn)一步開拓新的市場(chǎng)。

　　（4）消費(fèi)者和消費(fèi)者行為調(diào)查包括消費(fèi)者類別（個(gè)人或企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、民族、性別、年齡、職業(yè)、愛好、所在地區(qū)等）、購買能力（如收入水平、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、資金來源、用戶的財(cái)務(wù)狀況等）、消費(fèi)者的購買欲望和購買動(dòng)機(jī)（什么因素影響購買者的購頭決策，消費(fèi)者不愿購買本企業(yè)產(chǎn)品的原因及其對(duì)其他企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品的態(tài)度）、主要購買者、最忠實(shí)的購買者、使用者、新產(chǎn)品的首用者、購買的決策者、消費(fèi)者的購買習(xí)慣（如購買地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、品牌、挑選方式、支付方式等）。

　　調(diào)查了解消費(fèi)者的情況及其購買行為，主要目的在于使企業(yè)掌握消費(fèi)者的愛好、心理、購買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣等，以便正確細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)、針對(duì)不同的消費(fèi)有和市場(chǎng)，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

　　（5）競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查包括競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)查分析（如競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量和名稱、生產(chǎn)能力、生產(chǎn)方式、技術(shù)水平、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、銷售量及銷售地區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格政策、銷售渠道、促銷策略以及其它競(jìng)爭(zhēng)策略和手段，競(jìng)爭(zhēng)者所處地理位置和交通運(yùn)輸條件、新產(chǎn)品開發(fā)和企業(yè)的特長(zhǎng)等）、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的調(diào)查分析（如競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、規(guī)格、式樣、設(shè)計(jì)、包裝、價(jià)格、交貨期等）。

　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查市場(chǎng)因素調(diào)查，包括產(chǎn)品調(diào)查、價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查和促銷策略調(diào)查四種類型。

　?。?）項(xiàng)調(diào)查，企業(yè)可針對(duì)不同的市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合顧客需求，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的營(yíng)銷手段，制訂有效的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，促進(jìn)消費(fèi)者購買和新市場(chǎng)開發(fā)，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　4.1.2 市場(chǎng)調(diào)查步驟市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容十分繁多，范圍極其廣泛。但一般都需要包括以下幾個(gè)步驟：

　?。?）確定問題和調(diào)查目標(biāo)，（2）制定調(diào)查計(jì)劃（3）收集信息（4）分析信息（5）報(bào)告結(jié)果

　　4.1.2.1 確定問題和調(diào)查目標(biāo)調(diào)查項(xiàng)目可以分為三類。一類是試探性調(diào)查，即通過收集初步的數(shù)據(jù)揭示問題的真正性質(zhì)，從而提出一些推測(cè)和新想法，如在中國(guó)實(shí)行福利性分房的政策下，愿意自己購買商品房的家庭有多少；另一類是描述性調(diào)查，即明確一些特定的量值，例如有多少人愿意收費(fèi)30萬元在郊區(qū)買一套兩居室的住房；第三類是因果性調(diào)查，即檢驗(yàn)因果關(guān)系。如假設(shè)上述的兩居室每套價(jià)格下降10萬元，能夠增加多少購買者。

　　4.1.2.2 制定調(diào)查計(jì)劃市場(chǎng)調(diào)查的第二個(gè)階段是制定出最為有效地收集所需信息的計(jì)劃。

　?。?）資料來源確定調(diào)查計(jì)劃中資料的來源是收集二手資料、一手資料，或是兩者都要收集。

　　二手資料就是為其他目的已經(jīng)收集到的資料，而一手資料則指為了當(dāng)前特定 目的而收集的原始信息。市場(chǎng)調(diào)查人員開始時(shí)總是先收集二手資料，以判斷問題是否部分或全部解決了，不再需要去收集成本很高的一手資料。二手資料是調(diào)查的起點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)是成本低及可以立即使用。然而，市場(chǎng)調(diào)查人員所需要的資料可能不存在，或者由于種種原因，資料不夠準(zhǔn)確、不可靠、不完整或者已經(jīng)過時(shí)。這時(shí)，市場(chǎng)調(diào)查人員就需要時(shí)間和金錢去收集更切題和準(zhǔn)確的一手資料。

　?。?）調(diào)查方法收集一手資料的方法有觀察、專題討論、問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)四種方法。

　　觀察法，可調(diào)查的對(duì)象與背景可以收集到最新資料；專題討論法，通常邀請(qǐng)6～10個(gè)人，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人的引導(dǎo)下，花幾個(gè)小時(shí)討論一種產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)組織或其他市場(chǎng)營(yíng)銷話題，專題討論是設(shè)計(jì)大規(guī)模問卷調(diào)查前的一個(gè)有用的試探性的步驟；問卷調(diào)查法，是介于觀察法、專題討論法和實(shí)驗(yàn)法之間的一種方法，適用于描述性調(diào)查，目的是為了了解人們的認(rèn)識(shí)、看法、喜好和滿意度等，以便在總體上衡量這些量值；實(shí)驗(yàn)法是最科學(xué)的調(diào)查方法，要求選擇多個(gè)可比的主體組，分別賦予不同的實(shí)驗(yàn)方案，控制外部變量，并檢查所觀察的差異是否具有統(tǒng)計(jì)上的顯著性。

　?。?）調(diào)查手段在收集一手資料時(shí)所采用的主要調(diào)查手段是問卷。由于問卷對(duì)于問題的設(shè)計(jì)可以非常靈活多變，因此，問卷是收集一手資料時(shí)最普遍采用的手段。由于問題的形式會(huì)影響到問卷的調(diào)查效果，因此答卷一般包括閉合式和開放式兩種。閉合式問題事先確定了所有可能的答案，答卷人可以從中選擇一個(gè)答案。開放式問題允許答卷人用自己的語言無任何限制地回答問題。因此一般情況下，開放式問題在需要了解人們是如何想的，而不是衡量持某種想法的有多少的試探性調(diào)查階段特別有用。而閉合式問題事先規(guī)定所有答案，很容易進(jìn)行解釋和列表工作。

　?。?）抽樣方案在設(shè)計(jì)抽樣方案時(shí)，必須確定的問題是：

　?、俪闃訂挝?。解決向什么人調(diào)查的問題。調(diào)查者必須定義抽樣的總體目標(biāo)，一旦確定了抽樣單位，必須確定出抽樣范圍，以便目標(biāo)總體中所有樣本被抽中的機(jī)會(huì)是均等的或已知的。

　?、跇颖疽?guī)模。主要確定調(diào)查多少人的問題。大規(guī)模樣本比小規(guī)模樣本的結(jié)果更可靠，但是沒有必要為了得到完全可靠的結(jié)果而調(diào)查整個(gè)或部分目標(biāo)總體。

　　③抽樣程序。解決如何選擇答卷人的問題。為了得到有代表性的樣本，應(yīng)該采用概率抽樣的方法。概率抽樣可以計(jì)算抽樣誤差的置信度。但由于概率抽樣的成本過高、時(shí)間過長(zhǎng)，調(diào)查者也可以采用非概率抽樣。

　　（5）聯(lián)系方法一般有郵寄、電話和面訪三種聯(lián)系方法。

　?、汆]寄問卷是在被訪者不愿面訪或擔(dān)心調(diào)查者會(huì)曲解其回答時(shí)可采用的最好方法，但郵寄方式回收率低、回收速度也慢。

　　②電話訪問是快速收集信息的最好方法，其優(yōu)點(diǎn)是被訪者不理解問題時(shí)能得到解釋，而且回收率比郵寄問卷通常要高，主要缺點(diǎn)是只能訪問有電話的人，而且時(shí)間也不能太長(zhǎng)，也不能過多涉及隱私問題。

　　③面訪是三種方法中最常用的方法，調(diào)查者能夠提出較多的問題并能了解被訪者的情況，但面訪的成本最高， 而且需要更多的管理計(jì)劃和監(jiān)督工作，也容易受到被訪問者偏見或曲解的影響。

　　4.1.2.3 收集信息收集信息是市場(chǎng)調(diào)查中成本最高，也最容易出錯(cuò)的階段。在采用問卷調(diào)查 時(shí)，可能會(huì)出現(xiàn)某些被調(diào)查者不在家必須重訪或更換、某些被調(diào)查者拒絕合作、 某些人的回答或在有些問題上有偏見或不誠實(shí)等情況。在采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查 時(shí)，調(diào)查人員必須注意，要使實(shí)驗(yàn)組與控制組匹配，并盡可能消除參與者的參與誤差，實(shí)驗(yàn)方案要統(tǒng)一形式并且要能夠控制外部因素的影響等?，F(xiàn)代計(jì)算機(jī)和通 信技術(shù)使得資料收集的方法迅速發(fā)展，且減少了人員和時(shí)間的投入。

　　4.1.2.4 分析信息該階段的主要任務(wù)是從收集的信息和數(shù)據(jù)中提煉出與調(diào)查目標(biāo)相關(guān)的信息， 對(duì)主要變量可以分析其離散性并計(jì)算平均值，同時(shí)還可以采用統(tǒng)計(jì)技術(shù)和決策模型來進(jìn)行分析。

　　4.1.2.5 報(bào)告結(jié)果市場(chǎng)調(diào)查人員不能把大量的調(diào)查資料和分析方法直接提供給有關(guān)決策者，必須對(duì)信息進(jìn)行分析和提煉，總結(jié)歸納出主要的調(diào)查結(jié)果并報(bào)告給決策人員，減少?zèng)Q策者在決策時(shí)的不確定因素，只有這樣的調(diào)查報(bào)告才是有價(jià)值的。

　　4.1.3 對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的分析與評(píng)估，主要是考察市場(chǎng)調(diào)查的有效性。一般來講，有效的市場(chǎng)調(diào)查必須具備以下特點(diǎn)：

　　（1）方法科學(xué)。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，第一個(gè)原則是要采用科學(xué)的方法，首先要仔細(xì)觀察、形成假設(shè)、預(yù)測(cè)并進(jìn)行檢驗(yàn)。

　?。?）調(diào)查具有創(chuàng)造性。市場(chǎng)調(diào)查最好能提出解決問題的建設(shè)性方法。

　?。?）調(diào)查方法多樣。一般來講，市場(chǎng)調(diào)查時(shí)不能過分依賴一種方法，強(qiáng)調(diào)方法要適應(yīng)問題，而不是問題適應(yīng)方法，只有通過多種來源收集信息并進(jìn)行分析才能具有較大的可信度。

　　（4）模型和數(shù)據(jù)相互依賴。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)查擬采用的模型要仔細(xì)考慮，并在選定的模型下，確定要收集的信息類型。

　?。?）合理的信息價(jià)值和成本比率。市場(chǎng)調(diào)查時(shí)對(duì)于收集信息的價(jià)值與成本之比要進(jìn)行分析。價(jià)值——成本分析能夠幫助市場(chǎng)調(diào)查部門確定應(yīng)該調(diào)查哪些項(xiàng)目、應(yīng)該采用什么樣的調(diào)查設(shè)計(jì)以及初步結(jié)果出來之后是否還需要收集更多的信息。調(diào)查的成本很容易計(jì)算，而價(jià)值則依賴于調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，以及管理者是否愿意承認(rèn)該調(diào)查結(jié)果并加以使用。

　?。?）正常的懷疑態(tài)度。調(diào)查人員對(duì)管理者做出的關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)方式的假設(shè)應(yīng)該持正常的懷疑態(tài)度。

　　（7）市場(chǎng)調(diào)查過程遵守職業(yè)道德。由于市場(chǎng)調(diào)查能使企業(yè)更為了解消費(fèi)者的需要，為消費(fèi)者提供更為滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，因此，通常大多數(shù)的市場(chǎng)調(diào)查都會(huì)給企業(yè)和消費(fèi)者帶來好處。但如果濫用市場(chǎng)調(diào)查也可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿甚至危害消費(fèi)者。

　　例題：（ ）是收集一手資料時(shí)最普遍采用的手段。

　　a面訪 b問卷 c觀察 d座談

　　答案：b

　　調(diào)查計(jì)劃一般要包括（ ）

　　a資料來源 b調(diào)查方法c調(diào)查手段 d抽樣方案和聯(lián)系方法

　　答案：abcd

　　4.2 市場(chǎng)分析的手段與方法

　　4.2.1 市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的估計(jì)，實(shí)際上就是預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求。這種市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)一般需要從六類產(chǎn)品層次、五類空間層次與三類時(shí)間層次上進(jìn)行分析。

　　4.2.1.1 市場(chǎng)需求分析的基本概念

　　（1）市場(chǎng)規(guī)模就是特定商品的購買者數(shù)量。

　　潛在購買者一般具有三個(gè)特點(diǎn)：興趣、收入與途徑。因此，在估計(jì)某種產(chǎn)品的消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)，首先需要判斷對(duì)該產(chǎn)品有潛在興趣的人數(shù)。如“你想自己擁有 一套住宅嗎？”假如10個(gè)被調(diào)查者中有2個(gè)持肯定的回答，那么就可以估計(jì)消費(fèi)者總數(shù)的20%是住宅的潛在市場(chǎng)，潛在市場(chǎng)是對(duì)某種特定商品有某種程度興趣的消費(fèi)者。

　　消費(fèi)者只有興趣還不足以確定市場(chǎng)，潛在消費(fèi)者必須有足夠的收入購買這種商品。有興趣的消費(fèi)者必須對(duì)“你能買得起住宅嗎？”做出肯定的回答。價(jià)格越高，能做出肯定回答的人數(shù)就越少，也說明，市場(chǎng)規(guī)模是興趣與收入的函數(shù)。

　　市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)因?yàn)橥緩降南拗贫s小。如果住宅沒能在某個(gè)地區(qū)銷售，那么這個(gè)地區(qū)的潛在消費(fèi)者就不是有效市場(chǎng)，有效市場(chǎng)是對(duì)某種特定商品有興趣、收入與途徑的消費(fèi)者的集合。但如果政府或團(tuán)體對(duì)特定消費(fèi)群體消費(fèi)某種商品進(jìn)行了限制，如某國(guó)家規(guī)定65歲以上的人士不得購買汽車，那么其他人就構(gòu)成了合格的有效市場(chǎng)。

　　企業(yè)現(xiàn)在可以追求全部合格的有效市場(chǎng)或集中在其中的細(xì)分市場(chǎng)上。服務(wù)市場(chǎng)（也稱為目標(biāo)市場(chǎng)）是公司決定追求的那部分合格的有效市場(chǎng)。企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者總會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)上售出一定數(shù)量的某種商品。滲透市場(chǎng)是指已經(jīng)購買了該產(chǎn)品的消費(fèi)者的集合。

　　（2）市場(chǎng)總需求市場(chǎng)總需求是指在特定地理范圍內(nèi)、特定時(shí)期、特定市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、特定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的總量。

　　市場(chǎng)總需求是給定條件下的函數(shù)，稱之為市場(chǎng)需求函數(shù)。市場(chǎng)總需求對(duì)基本條件的依賴關(guān)系如教材中4—4（a）所示。橫軸表示特定時(shí)期內(nèi)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的可能水平，縱軸表示由此產(chǎn)生的需求水平。曲線則表示市場(chǎng)需求與行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用之間的關(guān)系，并不反映時(shí)間對(duì)市場(chǎng)需求的影響。不需任何刺激需求的費(fèi)用就會(huì)有其基本的銷售量，稱為市場(chǎng)最低量，隨著行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加會(huì)引起需求水平的提高，開始以加速度增高。市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用超過一定水平之后，就不會(huì)刺激需求了，因此市場(chǎng)需求有一個(gè)上限，稱為市場(chǎng)潛量。

　　市場(chǎng)最低量與市場(chǎng)潛量間的距離表示出需求的市場(chǎng)營(yíng)銷敏感性?？梢栽O(shè)想有兩個(gè)極端的市場(chǎng)——可擴(kuò)展市場(chǎng)與非擴(kuò)展市場(chǎng)。

　　實(shí)際上由于市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用只能在一定范圍之內(nèi)，市場(chǎng)預(yù)測(cè)是在相對(duì)條件下預(yù)期的市場(chǎng)需求，但這個(gè)需求并不是最大的市場(chǎng)需求。要達(dá)到最大的市場(chǎng)需求，可以設(shè)想必須有很“高”的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用才能達(dá)到，而且隨著營(yíng)銷費(fèi)用的增加，對(duì)需求的刺激越來越小。市場(chǎng)潛量是在特定的環(huán)境下，隨著行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的無限增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求所能達(dá)到的極限。

　　4.2.1.2 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，就是要估算出一個(gè)地區(qū)對(duì)某種產(chǎn)品的潛在需求數(shù)量。市場(chǎng)潛在需求數(shù)量，是在特定時(shí)期內(nèi)，在既定行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷努力水平與既定環(huán)境條件下，行業(yè)的所有企業(yè)所能獲得的最大銷售量。常用的判斷方法是：q=nqp將上式稍加變動(dòng)，便形成了連比法。它是指將基數(shù)乘以若干修正率。假定某開發(fā)企業(yè)想判斷一種住宅的潛在市場(chǎng)需求量，可由以下計(jì)算獲得估計(jì)值：新住宅的需求=家庭數(shù)量×戶均可支配收入×住房消費(fèi)傾向4.2.2 市場(chǎng)趨勢(shì)分析僅對(duì)目前的需求進(jìn)行分析和預(yù)測(cè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。一成不變的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃不能適應(yīng)豐富多變的市場(chǎng)，因此必須未雨綢繆，對(duì)未來的市場(chǎng)趨勢(shì)進(jìn)行分析和判斷。

　　分析市場(chǎng)趨勢(shì)，通常包括三個(gè)步驟。首先是宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)；然后是行業(yè)預(yù)測(cè)；最后是企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)要求說明通貨膨脹、失業(yè)、利率、消費(fèi)開支、投資、凈出口額等，最終是對(duì)國(guó)民生產(chǎn)總值的預(yù)測(cè)，再應(yīng)用它并結(jié)合其它環(huán)境指標(biāo)來預(yù)測(cè)行業(yè)銷售情況。最后，通過假定本企業(yè)的市場(chǎng)份額，從而得到企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)。分析市場(chǎng)趨勢(shì)的方法主要有：

　　4.2.2.1 購買者意圖調(diào)查法購買者意圖調(diào)查法就是通過直接詢問消費(fèi)者在某一時(shí)期需要哪些商品及其數(shù)量來進(jìn)行分析的方法。

　　另外，調(diào)查還應(yīng)詢問消費(fèi)者目前與未來的個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況以及對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的展望。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查公司定期測(cè)量與消費(fèi)者相關(guān)的指標(biāo)，并發(fā)表有關(guān)的報(bào)告。

　　總之，在購買者人數(shù)較少、訪問購買者的成本不高、購買者具有明確的意圖、會(huì)按其意圖購買并且愿意配合意圖調(diào)查時(shí)，進(jìn)行購買者意圖調(diào)查具有很大的價(jià)值。

　　4.2.2.2 銷售人員意見綜合法當(dāng)不能直接調(diào)查購買者或費(fèi)用太高時(shí)，可通過詢問銷售人員來判斷市場(chǎng)需求和企業(yè)需求。由于銷售人員接近消費(fèi)者，對(duì)情況比較熟悉，因此綜合若干銷售人員的估計(jì)往往能得到很有價(jià)值的結(jié)果。

　　銷售人員意見法的具體做法是：請(qǐng)幾位銷售人員分別估計(jì)某一產(chǎn)品在不同條件下未來的銷售額及發(fā)生的概率，然后求出它們的期望值，最后將幾位銷售人員的平均期望值作為銷售額的預(yù)測(cè)值。

　　銷售人員意見法的精確性受若干因素的影響，如銷售人員是否受過專門訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)情況是否了解，是否會(huì)有意隱瞞消費(fèi)者的需求，以便企業(yè)制定低定額等。為此，可將銷售人員和管理人員的意見進(jìn)行綜合，以便做出比較可靠的預(yù)測(cè)。

　　4.2.2.3 專家意見法又稱為德爾菲法，是美國(guó)蘭德公司于40年代末提出的。運(yùn)用專家調(diào)查法時(shí)，首先組成由經(jīng)銷商、分銷商、市場(chǎng)影響顧問或其他權(quán)威人士組成的專家小組，一般在20人左右，各專家只與調(diào)查員發(fā)生聯(lián)系，然后按下列程序進(jìn)行：

　　（1）提出所要預(yù)測(cè)的問題及有關(guān)要求，必要時(shí)附上有關(guān)這個(gè)問題的背景材料，然后一并寄給各專家；

　?。?）各專家根據(jù)所掌握的資料和經(jīng)驗(yàn)提出自己的預(yù)測(cè)意見，并說明自己主要使用哪些資料提出預(yù)測(cè)值的，這些意見要以書面形式返回調(diào)查人員；

　?。?）將各專家的第一次預(yù)測(cè)值說明列成表，并再次分發(fā)給各位專家，以便他們比較自己和他人的不同意見，修改自己的意見和判斷；

　?。?）將所有專家的修改意見置于一個(gè)修正表內(nèi)，分發(fā)給各位專家作第二次或多次修改。最后綜合各位專家的意見便可獲得比較可靠的預(yù)測(cè)值。

　　專家意見法是一種使用比較廣泛的方法，它有如下優(yōu)點(diǎn)：能發(fā)揮各位專家的作用，集思廣義，準(zhǔn)確度高；采取單線聯(lián)系，有利于避免偏見，尤其可避免權(quán)威人士的意見對(duì)其他人士的影響；有利于各專家根據(jù)別人的意見修正自己的意見和判斷，不致礙于情面而固執(zhí)己見。

　　4.2.2.4 時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法利用過去的數(shù)據(jù)或資料來預(yù)測(cè)未來的狀態(tài)，即根據(jù)過去數(shù)據(jù)中的因果關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的值，過去和未來的狀態(tài)僅是時(shí)間的函數(shù)。時(shí)間序列分析法可進(jìn)一步分為如下幾類：

　?。?）簡(jiǎn)單平均法簡(jiǎn)單平均法也稱為算術(shù)平均法，即把資料中各期實(shí)際銷售量的平均值作為下一期銷售量的預(yù)測(cè)值。簡(jiǎn)單平均法在時(shí)間序列比較平穩(wěn)，即隨時(shí)間變化各期實(shí)際銷售量增減變化不大時(shí)可以采用，但它既看不出數(shù)據(jù)的離散程度，也不能反映近、遠(yuǎn)期數(shù)據(jù)變化的趨勢(shì)，因此一般在要求不太高的情況下適用。

　　（2）移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法是指引用愈來愈近期的銷售量來不斷修改平均值，使之更能反映銷售量的增減趨勢(shì)和接近實(shí)際。顯然，它是一種比簡(jiǎn)單平均法更有效的預(yù)測(cè)方法。移動(dòng)平均法是把簡(jiǎn)單平均法改為分段平均，即按各期銷售量的時(shí)間順序點(diǎn)推移，然后根據(jù)最后的移動(dòng)平均值來預(yù)測(cè)未來某一期的銷售量。利用這種方法可以看出數(shù)據(jù)變化的發(fā)展過程和演變趨勢(shì)，其實(shí)質(zhì)是取各段內(nèi)各點(diǎn)求平均值，且令其權(quán)數(shù)相等，而將以前的權(quán)數(shù)視為零。

　?。?）加權(quán)移動(dòng)平均法移動(dòng)平均法雖然考慮了銷售量增減的趨勢(shì)，但卻沒有考慮到各期資料的重要性的不同。加權(quán)移動(dòng)平均法就是在計(jì)算平均數(shù)時(shí)，再考慮每期資料的重要性。具體說，就是把每期資料的重要性用一個(gè)權(quán)數(shù)來代表，然后求出每期資料與對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)乘積之和。權(quán)數(shù)的選擇可按需要加以判斷，一般情況下，越近期的資料權(quán)數(shù)越大。因?yàn)槠鋵?shí)際銷售額正是最近發(fā)生的狀態(tài)。加權(quán)移動(dòng)平均法就是把加權(quán)平均法與移動(dòng)平均法結(jié)合起來加以運(yùn)用，既考慮了變量的非線性趨勢(shì)，又保留了移動(dòng)平均法預(yù)測(cè)的優(yōu)點(diǎn)，但是，如果所用各期的銷售量比較平均，則不采用加權(quán)平均法效果更好。

　?。?）指數(shù)平滑法指數(shù)平滑法也是加權(quán)平均法的一種。它不僅考慮了近期數(shù)據(jù)的重要性，同時(shí)大大減少了數(shù)據(jù)計(jì)算時(shí)的存儲(chǔ)量。其計(jì)算公式為：qt=ast-l+（1-a）qt-1式中 qt——本期預(yù)測(cè)值；

　　st-1——前期實(shí)際銷售量；

　　qt-1——前期預(yù)測(cè)值；

　　a——平滑指數(shù)；1≥a≥0平滑指數(shù)。是新、舊數(shù)據(jù)在平滑過程中的分配比率，其數(shù)值大小反映了不同時(shí)期數(shù)據(jù)在預(yù)測(cè)中的作用高低，a愈小，則新數(shù)據(jù)在平滑值中所占的比重越低，預(yù)測(cè)值愈趨向平滑，反之則新數(shù)據(jù)所起的作用越大。

　　4.2.2.5 相關(guān)分析法時(shí)間序列分析法是僅對(duì)時(shí)間為變量的函數(shù)的定量預(yù)測(cè)方法，它沒有考慮其他眾多影響市場(chǎng)需求的實(shí)際因素，因此在許多情況下是不適用的。此時(shí)可運(yùn)用相關(guān)分析的理論判斷銷售量與其它因素相關(guān)的性質(zhì)和強(qiáng)度，從而作出預(yù)測(cè)。這種方法尤其適用于中、長(zhǎng)期預(yù)測(cè)。

　?。?）回歸分析法回歸分析法是借助回歸分析這一數(shù)理統(tǒng)計(jì)工具進(jìn)行定量預(yù)測(cè)的方法，即利用預(yù)測(cè)對(duì)象和影響因素之間的因果關(guān)系，通過建立回歸方程式來進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　回歸分析法實(shí)際上是根據(jù)現(xiàn)有的一組數(shù)據(jù)來確定變量之間的定量關(guān)系，并且可以對(duì)所建立的關(guān)系式的可信程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，同時(shí)可以判斷哪些變量對(duì)預(yù)測(cè)值的影響最為顯著。由于這種方法定量地揭示了事物之間因果關(guān)系的規(guī)律性，所以具有比較高的可信度。

　　根據(jù)自變量的多少，回歸分析法分為一元回歸和多元回歸；根據(jù)自變量與因變量之間函數(shù)關(guān)系類型的不同，可分為線性回歸和非線性回歸。

　?。?）市場(chǎng)因子推演法所謂市場(chǎng)因子，就是能夠明顯引起某種產(chǎn)品市場(chǎng)需求變化的實(shí)際因素。市場(chǎng)因子推演法實(shí)際上也是通過分析市場(chǎng)因子與銷售量的相關(guān)關(guān)系來預(yù)測(cè)未來的銷售量。對(duì)連帶產(chǎn)品和配套性產(chǎn)品，利用這種方法就比較簡(jiǎn)單。

　　如假設(shè)新婚家庭100個(gè)，住宅的銷售量為16套。即新婚家庭數(shù)量就是住宅銷售量的市場(chǎng)因子。如果某年新婚家庭數(shù)量為5萬個(gè)，則住宅的需求量為50000×16/100=8000（套）。

　　上述市場(chǎng)趨勢(shì)分析方法的具體測(cè)算公式，在有關(guān)的書籍中都有詳細(xì)的介紹，本書不再贅述。但值得注意的是這些方法各有自己的特點(diǎn)和適用范圍，因此，只有正確地加以選擇，才能獲得可靠和具有實(shí)用價(jià)值的預(yù)測(cè)結(jié)果，為企業(yè)決策提供科學(xué)依據(jù)。

　　例題：1.分析市場(chǎng)趨勢(shì)的方法主要有：（?。?/p>

　　a購買者意圖調(diào)查法　b銷售人員意見綜合法  c專家意見法　d時(shí)間序列分析法

　　答案：abcd，還包括相關(guān)分析法。

　　2.時(shí)間序列分析法可進(jìn)一步分為如下幾類（?。?/p>

　　a簡(jiǎn)單平均法　b移動(dòng)平均法c加權(quán)移動(dòng)平均法　d指數(shù)平滑法

　　答案：abcd

　　4.3 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分與選擇現(xiàn)代營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心可以稱為stp營(yíng)銷，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。

　　4.3.1 市場(chǎng)細(xì)分買方市場(chǎng)是由若干購買者組成的，而他們?cè)诋a(chǎn)品需求、購買能力、地理位置、購買態(tài)度等方面都會(huì)有差異，這些差異便形成了市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。

　　4.3.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的一般方法假設(shè)某市場(chǎng)上有若干購買者，由于每位購買者都有自己獨(dú)特的需求，因此每位購買者都會(huì)成為一個(gè)潛在的獨(dú)立市場(chǎng)。賣方可以針對(duì)每位購買者來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定相應(yīng)的營(yíng)銷計(jì)劃。這種市場(chǎng)細(xì)分的極限程度稱為定制營(yíng)銷。但是對(duì)賣方來說，如果為每個(gè)購買者定制產(chǎn)品幾乎是無利可圖。因此實(shí)際上，賣方會(huì)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品的不同需求或營(yíng)銷反映將購買者分為若干類型。

　　購買者可能會(huì)由于收入水平不同而具有不同的消費(fèi)需求，這就使我們可以按購買者收入水平進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。同時(shí)，購買者也可能由于年齡差異引起不同的購買行為，這時(shí)我們可按年齡差別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。如果假設(shè)收入和年齡同時(shí)影響購買者對(duì)產(chǎn)品的購買行為，這時(shí)就可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。

　　4.3.1.2 細(xì)分市場(chǎng)和彌隙市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)是市場(chǎng)上規(guī)模較大的、易于識(shí)別的顧客群體。隨著賣方不斷使用更為精確的特征來劃分市場(chǎng)，為了追求一組更為狹窄的特定消費(fèi)群體的利益，“市場(chǎng)影響管理”中引入了“彌隙市場(chǎng)”的概念。

　　細(xì)分市場(chǎng)通常能夠吸引好幾位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而彌隙市場(chǎng)只能吸引一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。彌隙市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷人員對(duì)顧客的需求了解得非常透徹，以至于消費(fèi)者情愿支付較高的價(jià)格。如雖然奔馳公司汽車的價(jià)格相對(duì)較高，但消費(fèi)者仍然對(duì)其產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為其他汽車公司無法提供與之相媲美的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　因此，彌隙市場(chǎng)應(yīng)該具備如下特點(diǎn)：市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者有自己獨(dú)特的相對(duì)復(fù)雜的需求；消費(fèi)者對(duì)于最有能力滿足自己需要的企業(yè)，愿意支付較高的價(jià)格；市場(chǎng)內(nèi)的營(yíng)銷人員要取得成功，必須使自己的經(jīng)營(yíng)具有獨(dú)到之處；市場(chǎng)內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，其地位不會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易動(dòng)搖。目前，一些優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)越來越多的將市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)置于彌隙市場(chǎng)。

　　4.3.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的模式如果按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品兩種屬性的重視程度進(jìn)行劃分，就會(huì)形成不同偏好的細(xì)分市場(chǎng)，這時(shí)會(huì)出現(xiàn)三種不同的模式。

　?。?）同質(zhì)偏好。市場(chǎng)中，所有消費(fèi)者具有大致相同的偏好。它不存在自然形成的細(xì)分市場(chǎng)，至少消費(fèi)者對(duì)這兩種屬性的重視程度基本一致?？梢灶A(yù)見現(xiàn)有品牌基本相似，且集中在偏好的中央。

　?。?）分散偏好。另外一種極端情況是消費(fèi)者的偏好分散在整個(gè)空間，這時(shí)消費(fèi)者的偏好差別很大。進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家品牌很可能定位于偏好的中央，以盡可能迎合較多的消費(fèi)者。定位于中央的品牌可將消費(fèi)者的不滿降低到最低限度。第二個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)定位于第一個(gè)品牌的附近，以爭(zhēng)取市場(chǎng)份額?；蛘邔⑵放贫ㄎ挥谀硞€(gè)角落，來吸引對(duì)中央品牌不滿的消費(fèi)群體。如果市場(chǎng)上同時(shí)存在幾個(gè)品牌，那么。他們很可能定位于市場(chǎng)上各個(gè)空間，分別突出自己的差異性，來滿足消費(fèi)者的不同偏好。

　?。?）集群偏好。市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)具有不同偏好的消費(fèi)群體，稱為自然細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入該市場(chǎng)的第一家企業(yè)將面臨三種選擇：一是定位于偏好中心，來迎合所有的消費(fèi)者，即無差異性營(yíng)銷；二是定位于最大的細(xì)分市場(chǎng)，即集中性營(yíng)銷；三是同時(shí)開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，即差異性營(yíng)銷。顯然，如果第一家企業(yè)只推出一種品牌，那么隨后進(jìn)入該市場(chǎng)的其他競(jìng)爭(zhēng)者，將會(huì)搶占其它的細(xì)分市場(chǎng)，在那里突出自己的品牌。

　　4.3.1. 4 市場(chǎng)細(xì)分的程序市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的程序，一般來講，有以下：幾個(gè)步驟：

　?。?）調(diào)查階段。在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員要進(jìn)行探討性面訪，主要是集中力量掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、態(tài)度和行為。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該著重收集產(chǎn)品的屬性及其中央程度、品牌知名度及其受歡迎程度、產(chǎn)品使用方式、調(diào)查對(duì)象對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度、調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)和媒體接觸統(tǒng)計(jì)等資料。

　?。?）分析階段。在該階段中，對(duì)收集的資料經(jīng)過分析找出差異性最大的細(xì)分市場(chǎng)。

　?。?）歸納總結(jié)階段。在該階段中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員根據(jù)消費(fèi)者的不同態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和消費(fèi)習(xí)慣，可以歸納總結(jié)出各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特征，并且可以用每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)最顯著的差異特征為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)命名。

　　值得注意的是，由于細(xì)分市場(chǎng)總是處于不斷的變化中，所以要周期性地運(yùn)用這種市場(chǎng)細(xì)分程序。同時(shí)通過調(diào)查消費(fèi)者在選擇某一品牌時(shí)所考慮的產(chǎn)品屬性的先后順序，可以劃分現(xiàn)有的消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)和識(shí)別出新的細(xì)分市場(chǎng)。如在購買住宅時(shí)，首先確定價(jià)格條件的購買者屬于價(jià)格支配型；首先確定戶型的購買者屬于戶型支配型；進(jìn)一步還可以將消費(fèi)者劃分為戶型——價(jià)格——品牌支配型，并以此順序形成一細(xì)分市場(chǎng)；按質(zhì)量——服務(wù)——戶型這一屬性支配順序形成另一細(xì)分市場(chǎng)等。每一細(xì)分市場(chǎng)可以擁有其獨(dú)特的人口變量、心理變量和媒體變量。這種推理過程稱為市場(chǎng)細(xì)分理論。

　　4.3.1.5 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)一個(gè)整體市場(chǎng)之所以能夠細(xì)分為若干子市場(chǎng)，主要是由于顧客需求存在著差異性，人們可以運(yùn)用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細(xì)分依據(jù)（也稱為細(xì)分變量、細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。影響顧客需求的因素很多，且消費(fèi)者市場(chǎng)和生產(chǎn)者市場(chǎng)的顧客需求及其影響因素不同。

　　4.3.2 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通常要基于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上。細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)主要涉及細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展前景、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源等三個(gè)方面的評(píng)價(jià)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇一般有以下幾種模式。

　?。?）單一市場(chǎng)集中化。最簡(jiǎn)單的模式是企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。通過集中營(yíng)銷，企業(yè)能更清楚地了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在細(xì)分市場(chǎng)上建立鞏固的市場(chǎng)地位。同時(shí)企業(yè)通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經(jīng)濟(jì)效益。一旦企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它將獲得很高的投資效益。但對(duì)某些特定的細(xì)分市場(chǎng)，一旦消費(fèi)者在該細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)意愿下降或其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng)，那么企業(yè)將面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。

　?。?）選擇專業(yè)化。在這種情況下，企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　從客觀上講，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都具有吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源水平。這些細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本不發(fā)生聯(lián)系，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都可盈利。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋策略能分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)榧词蛊渲幸粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)喪失了吸引力，企業(yè)還可以在其他細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)盈利。

　?。?）產(chǎn)品專業(yè)化。指企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售一種產(chǎn)品。在這種情況下，一旦有新的替代品出現(xiàn)，那么企業(yè)將面臨經(jīng)營(yíng)滑坡的危險(xiǎn)。

　?。?）市場(chǎng)專業(yè)化。這時(shí)企業(yè)集中滿足某一特定消費(fèi)群體的各種需求。企業(yè)專門為某個(gè)消費(fèi)群體服務(wù)并爭(zhēng)取樹立良好的信譽(yù)。企業(yè)還可以向這類消費(fèi)群推出新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道。但如果由于種種原因，使得這種消費(fèi)群體的支付能力下降的話，企業(yè)就會(huì)出現(xiàn)效益下滑的危險(xiǎn)。

　?。?）全面覆蓋。這時(shí)企業(yè)力圖為所有消費(fèi)群提供他們所需的所有產(chǎn)品。一般來講，只有實(shí)力較強(qiáng)的大企業(yè)才可能采取這種營(yíng)銷戰(zhàn)略。當(dāng)采用這種營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)通常通過無差異性營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷兩種途徑全面進(jìn)入整個(gè)市場(chǎng)。

　　（6）大量定制。大量定制是指企業(yè)按照每個(gè)消費(fèi)者的要求大量生產(chǎn)，產(chǎn)品之間的差異可以具體到每個(gè)最基本的組成部件。采用這種營(yíng)銷方式，由于成本的增加，一般要求消費(fèi)者愿意支付較高的價(jià)格。

　　4.3.3 市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)確定后，企業(yè)為了能與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所區(qū)別，開拓和進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，取得產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位和優(yōu)勢(shì)，更好地為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，還要在目標(biāo)市場(chǎng)上給本企業(yè)產(chǎn)品做出具體的市場(chǎng)定位決策。

　　如果該目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)只有一家企業(yè)，該企業(yè)就可以制定利潤(rùn)合理的價(jià)格。如果產(chǎn)品的定價(jià)過高，而且這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘較低，那么進(jìn)入該目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將會(huì)很快增多，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下跌。如果該目標(biāo)市場(chǎng)有多家企業(yè)，并且各企業(yè)的產(chǎn)品之間又沒有差別，那么消費(fèi)者可能會(huì)選擇價(jià)格最低的企業(yè)的產(chǎn)品，其它企業(yè)將被迫降價(jià)。因此，對(duì)于選擇了目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)，唯一的方法就是實(shí)現(xiàn)自己企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別化。

　　4.3.3.1 差別化分析差別化是指設(shè)計(jì)一系列產(chǎn)品差別，來區(qū)分企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的產(chǎn)品的行為。對(duì)企業(yè)來講，主要是通過差別化分析找出本企業(yè)與其他企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)上可獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目和規(guī)模，可將行業(yè)分為四種類型。

　?。?）批量行業(yè)。該行業(yè)內(nèi)的公司只能取得少數(shù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其優(yōu)勢(shì)規(guī)模大。在批量行業(yè)中，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的規(guī)模、市場(chǎng)份額有關(guān)。

　?。?）僵滯行業(yè)。是指競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)數(shù)目少而且規(guī)模小的行業(yè)，在該行業(yè)中，企業(yè)可以采取聘請(qǐng)更優(yōu)秀的人員、更大方地款待消費(fèi)者等措施，但優(yōu)勢(shì)還是很小，企業(yè)的盈利水平與企業(yè)的市場(chǎng)份額無關(guān)。

　?。?）分塊行業(yè)。該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)有許多實(shí)施差別化的機(jī)會(huì)，但每個(gè)機(jī)會(huì)規(guī)模都很小。如飯店的盈利水平與其規(guī)模無關(guān)，大飯店和小飯店都可能盈利或虧損。

　?。?）專業(yè)化行業(yè)。該行業(yè)內(nèi)的企業(yè)面臨許多差別化的機(jī)會(huì)，而且每種差別都會(huì)有很高的盈利水平。在專業(yè)化行業(yè)中，大企業(yè)和小企業(yè)都有相同的盈利機(jī)會(huì)。

　　可見，并不是每個(gè)企業(yè)都有機(jī)會(huì)降低成本或提供一定的特殊利益來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。有些企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)許多微小優(yōu)勢(shì)，但由于這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)易于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，因而不會(huì)維持太久。企業(yè)的對(duì)策是不斷發(fā)現(xiàn)新的潛在優(yōu)勢(shì)，并逐個(gè)加以運(yùn)用，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越。

　　4.3.3.2 市場(chǎng)定位定位是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。定位要求企業(yè)能確定向目標(biāo)顧客推銷的差別數(shù)目及具體差別。

　　所謂產(chǎn)品的市場(chǎng)定位策略，就是使本企業(yè)產(chǎn)品具有一定的特色，適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)一定的需求和愛好，塑造產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的良好形象。

　　只有在市場(chǎng)定位后，企業(yè)才能進(jìn)一步研究和制定與之相應(yīng)的價(jià)格、渠道、促銷等策略。所以產(chǎn)品市場(chǎng)定位是確定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，而價(jià)格、渠道、促銷策略的制訂也應(yīng)有助于形成和樹立選定的產(chǎn)品形象。

　　確定產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，首先需要了解目標(biāo)顧客的需求和愛好，研究目標(biāo)顧客對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)物屬性和心理方面的要求和重視程度；其次，研究競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的屬性和特色，以及市場(chǎng)滿足程度。在此分析研究基礎(chǔ)上，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的屬性、用途、質(zhì)量、顧客心理滿足程度、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的滿足程度、做出產(chǎn)品的市場(chǎng)定位決策，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位。

　　對(duì)于企業(yè)來講，最重要的是將“無差異的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安町惢漠a(chǎn)品”，產(chǎn)品差別化的途徑在前面我們已經(jīng)進(jìn)行了分析，正因?yàn)橘徺I者具有不同的需求，因此會(huì)被不同的產(chǎn)品吸引。

　　但并不是所有的品牌差別都有價(jià)值，有些差別不能作為細(xì)分的依據(jù)。因?yàn)槊糠N差別都有可能增加企業(yè)的成本，損害顧客的利益。因此對(duì)企業(yè)來講，要精心選擇每種區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的途徑。一種產(chǎn)品差別值得開發(fā)的前提條件是滿足下列標(biāo)準(zhǔn)：

　?。?）重要性，該差別能為眾多的購買者提供具有高度價(jià)值的利益；

　?。?）獨(dú)特性，本企業(yè)提供的差別與眾不同，或者說其他企業(yè)無法提供相似的差別；

　?。?）優(yōu)越性，要取得同等利益，該差別比其他方法都要優(yōu)越；

　?。?）溝通性，購買者要能夠了解到、看到這種差別；

　?。?）先發(fā)制人，該差別不會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輕易模仿；

　?。?）可支付性，購買者有能力支付這種差別；

　　（7）盈利性，企業(yè)推出這種差別是有利可圖的。

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