淺談crm與CRM的對比與發(fā)展趨勢

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    1 CRM與CRM的概述及在企業(yè)中應(yīng)用的現(xiàn)狀

    在進行crm與CRM的對比與發(fā)展趨勢的深入研究之前，我們有必要對crm與CRM的概念及兩個系統(tǒng)在企業(yè)中的應(yīng)用現(xiàn)狀做一下簡單的了解。

    crm系統(tǒng)最早在1990年由美國Gartner Group公司提出，crm是Entcrmrise Resources Planning（企業(yè)資源計劃）的簡稱，它利用計算機技術(shù)，把企業(yè)的物流、人流、資金流、信息流統(tǒng)一起來進行管理，把客戶需要和企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)經(jīng)營活動以及供應(yīng)商的資源整合在一起，為企業(yè)決策層提供解決企業(yè)產(chǎn)品成本問題、提高作業(yè)效率、及資金的運營情況一些列動作問題，使之成文能完全 按用戶需求進行經(jīng)營管理的一種全新的行之有效的管理方法。這意味著crm不僅僅是對企業(yè)優(yōu)化管理的工具，更是一種先進的企業(yè)管理理念，它實現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部資源和企業(yè)外部資源的整合，使企業(yè)在激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢。至今，世界500強企業(yè)中已有超過80%的企業(yè)都在應(yīng)用crm軟件進行企業(yè)日常管理和決策，同樣在中國crm也呈現(xiàn)出良好的應(yīng)用和發(fā)展勢頭，隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，crm理念逐漸在業(yè)界中傳播，由最初主要在大型工業(yè)企業(yè)中的應(yīng)用，到現(xiàn)在已經(jīng)逐步引用到中小企業(yè)的管理當中。由此可見，crm的工具及歷年將會在全球范圍內(nèi)得到普及應(yīng)用。

    CRM（Customer Relationship Management）即客戶關(guān)系管理，是指企業(yè)利用CRM技術(shù)來管理與客戶之間的關(guān)系。在不同場合下，CRM可能是一個管理學(xué)術(shù)語，可能是一個軟件系統(tǒng)，通常所指的CRM,指用計算機自動化分析銷售、市場營銷、客戶服務(wù)以及應(yīng)用支持等流程的軟件系統(tǒng)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價值、滿意度、贏利性和忠實度。 最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國家是美國，同crm一樣這個概念最初也是由Gartner Group提出來的，它的出現(xiàn)彌補了crm系統(tǒng)對客戶端的管理，針對3C因素中的客戶多樣性給出了良好的解決方案。從90年代末開始，CRM市場一直處于一種爆炸性增長的狀態(tài)，客戶關(guān)系管理作為一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，得到了全球商業(yè)界的普遍認同和應(yīng)用。

    2 crm與CRM的對比分析

    從crm與CRM的概述和應(yīng)用領(lǐng)域中，我們可以看出crm與CRM在關(guān)注對象、系統(tǒng)使用者以及在系統(tǒng)設(shè)計這三方面存在著差別和側(cè)重，與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)兩個系統(tǒng)在功能方面相輔相成和相互滲透。下面筆者將從兩個系統(tǒng)的關(guān)注對象、系統(tǒng)使用者、以及系統(tǒng)設(shè)計這三個方面對crm與CRM的區(qū)別與聯(lián)系進行簡單的對比分析。

    從兩者的關(guān)注對象的角度分析，可以簡單的看為一“內(nèi)”一“外”.“內(nèi)”指的是crm關(guān)注的對象，crm主要關(guān)注如何通過優(yōu)化管理企業(yè)內(nèi)部流程和其他內(nèi)部資源來節(jié)約生產(chǎn)及人力成本，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。舉個例子來說中國聯(lián)通最近幾年來開始使電訊贏科開發(fā)的crm軟件來優(yōu)化管理內(nèi)部流程，單從貨品的到貨簽收到付款流程來說，從入庫簽收，到物資采購部的確認，再到合同執(zhí)行部的付款手續(xù)審核，以及最終進入財物部的付款流程，這一系列內(nèi)部流程的運轉(zhuǎn)，在使用crm系統(tǒng)之前需要耗費很大的人力和時間資源，老的流程中需要使用紙制的到貨簽收單到庫房以及各區(qū)局建設(shè)單位進行蓋章簽字，隨后還要轉(zhuǎn)交到后續(xù)的幾個部門進行確認最后才可進入付款程序，期間耗費得不僅是無謂的人力資源，在時間上更是大大耗費了流程流轉(zhuǎn)的時間，自從crm系統(tǒng)上線后，各環(huán)節(jié)部門可在系統(tǒng)內(nèi)做相關(guān)的確認簽收，從而提高了工作效率節(jié)省了人力資源。而“外”指的則是CRM系統(tǒng)的關(guān)注對象，包括營銷、服務(wù)等與市場和客戶相關(guān)的外部資源，CRM主要是通過對客戶自身特性及需求進行分析與研究，維持原有市場資源和開發(fā)潛在市場資源，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。與crm相比，CRM更多的是關(guān)注市場與客戶。通過對crm與CRM關(guān)注對象的比較，不難看出雖然二者的關(guān)注對象有所側(cè)重，但是最終所達到的目的是高度統(tǒng)一的，都是以 企業(yè)的經(jīng)營為中心以提高企業(yè)的經(jīng)濟效益為最終目的，一“內(nèi)”一“外”的組合起到了相輔相成的作用，通過優(yōu)“內(nèi)”揚“外”的戰(zhàn)略發(fā)展企業(yè)，以雙向?qū)α鞯姆绞椒治鰞?nèi)外形勢，優(yōu)化企業(yè)管理，滿足客戶需求，最終提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

    從兩者的使用者的角度分析，亦可簡單的歸納為一“大”一“小”.crm可以看為企業(yè)管理的核心信息系統(tǒng)工具，因為crm是一個事物處理系統(tǒng)，幾乎貫穿了整個企業(yè)后臺工作流程的操作與應(yīng)用，從理論上講企業(yè)的所有員工的日常業(yè)務(wù)都要用到crm,所以crm在企業(yè)中的使用的范圍“大”,使用者人數(shù)也相對多。而CRM系統(tǒng)的使用者則更多的是與客戶直接接觸的相關(guān)部門，比如銷售部，市場部以及售后服務(wù)部等部門，相對crm系統(tǒng)的使用者而言，CRM的使用者更集中在針對客戶市場的相關(guān)部門上，而不是企業(yè)全部的后臺部門，范圍相對較“小”較且具有針對性。根據(jù)這一“大”一“小”的使用者涵蓋范圍加以分析，很容易看到crm與CRM的使用者的范圍其實存在著重疊的部分，比如在客戶管理部分，兩個系統(tǒng)都要用到客戶的一些基本信息，CRM中更加全面一些；在客戶服務(wù)和支持方面，CRM可以實現(xiàn)比較全面的管理，但是在crm中同樣也可提供簡單的客戶投訴記錄、解決情況等信息，這可以對CRM的管理提供輔助的支持和幫助。由此可見，crm與CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù)有些可以起到相互彌補的作用，而有些地方也的確存在著數(shù)據(jù)的重疊。由此可見，crm與CRM的對比與聯(lián)系的分析可以促進兩個系統(tǒng)在今后的軟件開發(fā)和升級中得到不斷的完善。

    從兩個系統(tǒng)設(shè)計的角度分析，我們可以看到crm系統(tǒng)的設(shè)計是軟件公司根據(jù)整個企業(yè)內(nèi)部各職能部門的職能進行管理模塊的設(shè)計與集成，不同的企業(yè)可以根據(jù)需要選擇相應(yīng)的管理模塊來使用，其中最著名的crm軟件公司就是德國的SAP,其市場份額位居世界之首，其產(chǎn)品有面向企業(yè)級的SAP R/3 Entcrmrise,也有面向中小型公司的MySAP.CRM系統(tǒng)則是以統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)為中心，通過對數(shù)據(jù)的挖掘?qū)蛻舻男袨檫M行分析以及對市場定位進行預(yù)測。著名的“啤酒與尿布”的案例就是利用CRM工具進行數(shù)據(jù)挖掘取得成功的經(jīng)典案例，美國沃爾瑪超市通過 客戶購買清單的信息進行分析，發(fā)現(xiàn)了為小孩買尿布的男士通常會為自己帶上幾瓶啤酒這一客戶購買行，并對啤酒和尿布的貨架進行了重新的排列組合，使得購買尿布的男人很容易地看到啤酒，最終大大增加了啤酒的銷量。由此可見，CRM系統(tǒng)工具可視為一種分析工具，而crm系統(tǒng)工具則更多的應(yīng)用在業(yè)務(wù)流程的管理上，是一種記錄及管理的工具。從廣義的方面看，CRM也可以看作是crm系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，經(jīng)過研究咨詢表明，兩個系統(tǒng)所使用的技術(shù)相差并不時很大，通過技術(shù)手段有將兩個系統(tǒng)集成的可能性或者建立通過建立通?？煽康臄?shù)據(jù)通道，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，避免重復(fù)的錄入工作，提高工作效率。

    3 crm與CRM的發(fā)展趨勢

    通過以上對crm與CRM區(qū)別與聯(lián)系的研究分析筆者發(fā)現(xiàn)，雖然crm與CRM在發(fā)展初期都有著各自相對獨立的發(fā)展空間和應(yīng)用領(lǐng)域，但在后期的實際應(yīng)用中，crm與CRM的邊界已逐漸趨于模糊化，筆者認為crm與CRM最終會相互融合，通過技術(shù)手段將兩大系統(tǒng)集成為從前端到后臺一套完整的“自動化”企業(yè)管理系統(tǒng)。

    一方面，crm與CRM在本質(zhì)目標上具有高度統(tǒng)一性，即實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟效益最大化，這就意味著兩大系統(tǒng)在未來的發(fā)展上，必將會擁有更多的融通點，也不可避免地將會出現(xiàn)更多的重疊部分，這些重疊部分勢必會對工作流程增加不必要的負擔(dān)，所以crm與CRM必將會對諸如此類的問題進行不斷的完善與升級，最終成為一個真正的一體化的完善的信息系統(tǒng)。

    另一方面，經(jīng)過與業(yè)內(nèi)技術(shù)人員的探討以及大量相關(guān)技術(shù)資料的查找，可以肯定的是crm與CRM從技術(shù)層面上完全有集成的可能性?？梢酝ㄟ^提供crm或CRM系統(tǒng)的第三方軟件集成的標準件，將兩大系統(tǒng)進行有效的結(jié)合，對于這一技術(shù)國內(nèi)外都已經(jīng)有先鋒軟件廠商做出了表率；如果現(xiàn)有的crm與CRM出自同一軟件廠商，兩者更容易做到高度集成，像SAP、Oracle、PeopleSoft這樣的主要的傳統(tǒng)crm廠商都已經(jīng)以開始自行發(fā)展或以并購等策略進入CRM市場。各軟件廠商的發(fā)展策略以及軟件開發(fā)的技術(shù)水平將使crm與CRM的集成成為現(xiàn)實，兩大系統(tǒng)整合后的新的系統(tǒng)工具也必將不斷的提高和完善，成為企業(yè)優(yōu)化管理的必選工具。

    綜上就是筆者以crm與CRM的基本含義及在實踐中的應(yīng)用為出發(fā)點，對兩大系統(tǒng)的區(qū)別與聯(lián)系進行對比研究得出的結(jié)論：crm與CRM在不遠的將來將會實現(xiàn)兩大系統(tǒng)的集成應(yīng)用，更加成熟完善的信息系統(tǒng)管理工具將被廣泛的應(yīng)用于各類企業(yè)的優(yōu)化管理之中，并且會更加淋漓盡致的發(fā)揮其提高企業(yè)經(jīng)濟效益的作用。