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　　六年的市場培育，讓越來越多的全球買家聚集在敦煌網(wǎng)這個平臺上。逐漸向好的市場發(fā)展，也吸引了更多實力強大的競爭對手進入這一領(lǐng)域。

　　如何強化自己獨特的競爭優(yōu)勢，如何吸引更多買家，如何提供更多的增值服務(wù)，如何避免卷入價格戰(zhàn)的漩渦……這一系列的問題擺在王樹彤面前，而她對企業(yè)發(fā)展精準(zhǔn)而睿智的策略性把握，或許讓面對競爭無所適從者能夠得到一些有益的啟示。

人物： 敦煌網(wǎng)創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官王樹彤

　　中國計算機報社常務(wù)副社長兼總編輯 劉保華

敦煌網(wǎng)不怕競爭

　　劉保華：目前敦煌網(wǎng)上的產(chǎn)品銷售到美國之后，很多都轉(zhuǎn)而在eBay上零售，這占了很大比例。現(xiàn)在eBay要搭建自己的小額外貿(mào)交易平臺，敦煌網(wǎng)如何看待和eBay的競爭與合作？

　　王樹彤：敦煌網(wǎng)的定位是在淘寶和阿里巴巴之間，在阿里巴巴和eBay之間。客戶群和交易規(guī)則與eBay不同。

　　敦煌網(wǎng)始終定位在為中小企業(yè)專門打造一個在線外貿(mào)平臺。中國企業(yè)的優(yōu)勢是充足的貨源，劣勢是不善于開拓海外市場，不善于與國外的消費者直接聯(lián)系。因此，敦煌網(wǎng)貼近中國的供貨商，為其量身打造面向全球的在線交易平臺，將全球信息都整合在平臺上，接受來自全球的采購訂單。對中國企業(yè)來說，該平臺非常簡單易操作：采用全中文界面和工具，服務(wù)人員講中文，在華南甚至講粵語，滿足中小企業(yè)主的各類需求。eBay傾向于B2C的模式，針對B2C市場在各地建立分支機構(gòu)。敦煌網(wǎng)主要針對B2B市場。由此看來，二者定位不同，是上下游關(guān)系。敦煌網(wǎng)的業(yè)務(wù)eBay很難做好。

　　劉保華：阿里巴巴全球速賣通上線之后的發(fā)展速度非?？?，我認(rèn)為是敦煌網(wǎng)的一個強勁對手。面對競爭，如果沒有創(chuàng)新，沒有差異化的優(yōu)勢，就必然會使競爭變?yōu)閮r格戰(zhàn)。敦煌網(wǎng)對此如何看待？

　　王樹彤：第一，在中國，廝殺價格戰(zhàn)是普遍現(xiàn)象，但是面對國際市場的客戶，這種做法是錯誤的。國際采購商非?？粗鼐W(wǎng)站的服務(wù)，以及保證產(chǎn)品質(zhì)量、提供安全交易的能力，而不是將價格放在第一位。第二，有企業(yè)宣稱其費率比敦煌網(wǎng)低，這并不是事實。因為行業(yè)不同，訂單金額不同，費率也不盡相同。敦煌網(wǎng)的費率多數(shù)較低，是因為敦煌網(wǎng)整合的優(yōu)勢更加明顯，目前已經(jīng)有龐大數(shù)量的買家做基礎(chǔ)。第三，阿里巴巴和敦煌網(wǎng)發(fā)展至今，面對的情況有很多相似之處，市場背后的長期和深厚的積累是至關(guān)重要的。

　　劉保華：網(wǎng)上有報道說敦煌網(wǎng)的費率是7%，是否是事實？

　　王樹彤：這是個誤解。費率是多少并不關(guān)鍵。之所以能夠?qū)⒈姸嗌虘艟奂诖耍且驗槎鼗途W(wǎng)能夠建立一個公開、公正和誠信的營銷平臺。這主要得益于敦煌網(wǎng)的BI系統(tǒng)，商家從注冊起的所有行為都被系統(tǒng)記錄下來，作為對其評級的標(biāo)準(zhǔn)，例如商戶的注冊時間、上線產(chǎn)品的速度、回復(fù)商家留言的快慢、交易額的累積等。摒棄信息服務(wù)系統(tǒng)的競價排名策略，建立商家信用評級系統(tǒng)，使買家非常信賴敦煌網(wǎng)。阿里巴巴是搜索型企業(yè)，敦煌網(wǎng)是服務(wù)型企業(yè)，二者各有側(cè)重，完全復(fù)制對方優(yōu)勢的做法是不可取的。此外，價格不是全部因素，關(guān)鍵是行動速度快，要根據(jù)客戶的需求及時做出調(diào)整。

　　深耕增值服務(wù)

　　劉保華：對于賣家而言，代銷中心的建設(shè)很重要。在線平臺可以幫助買家用IT的手段解決該問題。敦煌網(wǎng)全國的代銷中心建設(shè)進展如何？

　　王樹彤：敦煌網(wǎng)代銷中心的建設(shè)還處在初級階段。代銷中心要求賣家既有能力找貨源，又有能力用電子商務(wù)手段向海外客戶進行推銷。敦煌網(wǎng)率先觸發(fā)了外貿(mào)網(wǎng)商群體的誕生。幫助生產(chǎn)商在線銷售產(chǎn)品，取代傳統(tǒng)貿(mào)易公司的工作，這就是我們代銷中心的定位。另一方面，市場上一部分人擅長網(wǎng)絡(luò)營銷，熟悉互聯(lián)網(wǎng)的操作方式和手段，但苦于沒有貨源，敦煌網(wǎng)提供大量的、精準(zhǔn)的信用數(shù)據(jù)，解決了客戶如何鑒別貨源好壞的問題。

　　劉保華：這實際上是在重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，建立一個網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)。

　　王樹彤：對。一方面不斷接近上游產(chǎn)品提供商，另一方面動員更多人加入敦煌網(wǎng)，在這里實現(xiàn)就業(yè)或創(chuàng)業(yè)。建立網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，首先要了解客戶需求，為其建立銷售渠道，幫助其樹立品牌形象，提供深度增值服務(wù)。敦煌網(wǎng)的思路是以交易為核心，幫助客戶銷售產(chǎn)品，接下來是如何營銷產(chǎn)品，怎樣管理訂單和店面等，甚至品牌建設(shè)、融資問題以及員工培訓(xùn)等，這些都是敦煌網(wǎng)接下來提供的增值服務(wù)內(nèi)容。

　　劉保華：敦煌網(wǎng)有開放API的計劃嗎？是否將引進第三方的API這種商業(yè)模式？

　　王樹彤：敦煌網(wǎng)一直在實施該計劃，這也是敦煌網(wǎng)企業(yè)文化的一部分。目前，敦煌網(wǎng)和建設(shè)銀行合作開展在線融資業(yè)務(wù)。敦煌網(wǎng)將商家的評級和所有信用記錄提供給建設(shè)銀行，建設(shè)銀行審計通過之后向商家發(fā)放貸款，這個信用可以一年用多次。在此過程中，銀行的所有審核手續(xù)都在線進行，審核標(biāo)準(zhǔn)全部依據(jù)商戶的信用評級，銀行人員無需跟商戶見面。這不但解決了中小企業(yè)融資的難題，而且加快了融資的速度。敦煌網(wǎng)是能夠提供該項服務(wù)的唯一在線交易運營商。

　　劉保華：敦煌網(wǎng)下一步有沒有跟移動互聯(lián)網(wǎng)整合的計劃，有沒有整合其他電子商務(wù)模式的計劃，比如說團購？

　　王樹彤：從滿足客戶需求、方便客戶獲取信息，以及建設(shè)與推廣品牌的角度看，與移動互聯(lián)網(wǎng)的整合勢在必行。針對客戶需要，敦煌網(wǎng)始終試圖推出新的業(yè)務(wù)，孵化未來穩(wěn)定業(yè)務(wù)。而對于穩(wěn)定業(yè)務(wù)，敦煌網(wǎng)也會有一些創(chuàng)新。

　　敦煌網(wǎng)剛剛結(jié)束公司內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)大賽，共有50余個項目參賽，經(jīng)過評選，排名前三位的項目獲得公司的創(chuàng)業(yè)基金。關(guān)于團購等新應(yīng)用的設(shè)計和推廣，在本次比賽中已經(jīng)有參賽者提出來。很多創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，將逐漸在敦煌網(wǎng)上線。

　　推動企業(yè)創(chuàng)新

　　劉保華：在敦煌網(wǎng)，肯定會有很多人給你提出各種戰(zhàn)略和策略方面的建議，敦煌網(wǎng)內(nèi)部有怎樣的機制來決定是否采用這些建議？

　　王樹彤：無論是采取競賽形式，還是融合在日常工作中，符合發(fā)展戰(zhàn)略方向的創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力。敦煌網(wǎng)給員工的創(chuàng)新思想以各種資源，讓它去孵化和實踐，這是內(nèi)部創(chuàng)新機制的一部分。敦煌網(wǎng)有一個戰(zhàn)略委員會，賣家也會參與到委員會中，每年到一定時期，委員會收集來自客戶、員工、管理者和合作伙伴等各方面的信息和意見，然后對這些建議做出分析和評價，決定接下來企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方向。

　　劉保華：英特爾的資深院士凱文·康在十年前提出把無線的模塊集成到芯片上，這被認(rèn)為是瘋子的想法，但是英特爾給了他足夠的研發(fā)資金，讓他去嘗試。后來這個想法變成了英特爾新戰(zhàn)略的基石，我覺得這樣的機制非常好。

　　王樹彤：這與風(fēng)險投資類似。風(fēng)險投資的機制是非常偉大的機制，它可能使一個看起來天方夜譚的點子最終變成了一項創(chuàng)新的業(yè)務(wù)。它不僅可以影響一項業(yè)務(wù)，對業(yè)態(tài)的未來面貌也會產(chǎn)生一定影響，甚至能夠提高國家的競爭力，使中國對全球貿(mào)易做出更大的貢獻。

　　劉保華：其實在你們公司內(nèi)部也可以有一個風(fēng)險投資機制，在敦煌網(wǎng)內(nèi)部應(yīng)該有一個開放的平臺，這能夠解決很多企業(yè)人才和發(fā)展壯大的長遠(yuǎn)問題。

　　王樹彤：敦煌網(wǎng)也意識到了這一點，并且正在積極實踐中。剛剛結(jié)束的創(chuàng)新大賽的前三名項目，獲得公司的創(chuàng)業(yè)基金撥款。這些項目將得到各類資源，以實踐其創(chuàng)新方案。這就是敦煌網(wǎng)內(nèi)部的風(fēng)險投資機制。人才的快速成長是在線外貿(mào)領(lǐng)域的一大挑戰(zhàn)，只有少數(shù)人能夠?qū)崿F(xiàn)兩三年一個飛躍，跟上行業(yè)飛速發(fā)展的腳步。因此，對于有能力的員工，企業(yè)應(yīng)給與其更大的發(fā)展空間。

　　劉保華：企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展要貫徹落實需要人才，好的創(chuàng)新建議的提出需要人才，團隊建設(shè)對敦煌網(wǎng)來說非常重要。目前敦煌網(wǎng)的業(yè)務(wù)發(fā)展非常快，面臨市場的挑戰(zhàn)也非常大，尤其應(yīng)該注重人才培養(yǎng)。

　　王樹彤：重視人才培養(yǎng)是敦煌網(wǎng)企業(yè)文化的重要理念。在敦煌網(wǎng)，并不是一個人只懂得產(chǎn)品研發(fā)、銷售或其他的某一環(huán)節(jié)就可以了，因為與買家的溝通同時關(guān)系著接下來與賣家溝通的環(huán)節(jié)。但是如果員工能夠有跨環(huán)節(jié)的視野，既了解產(chǎn)品又懂貿(mào)易，既了解國外市場又熟知國內(nèi)市場，敦煌網(wǎng)的工作就會順暢進行。但是這對人才的要求過高，目前很難實現(xiàn)。因此在敦煌網(wǎng)內(nèi)部，形成了一種優(yōu)勢互補的機制，你哪方面不行，就找行的人補上去。此外，要給年輕人更多信任，相信他們的創(chuàng)造力。這在當(dāng)前環(huán)境下的中國還比較難，對此敦煌網(wǎng)也在積極探索和實踐中。

　　記者手記

　　絕處逢生需要智慧的決策

　　王樹彤是個智慧的領(lǐng)導(dǎo)者，在敦煌網(wǎng)發(fā)展的每一個節(jié)點，她都能迅速作出正確的決策。對公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向，王樹彤運籌帷幄，思路清晰；面對競爭，她從容應(yīng)對，有所為有所不為；在人才培養(yǎng)上，她甘冒風(fēng)險實行公司內(nèi)部的風(fēng)險投資機制。王樹彤說她很慶幸在敦煌網(wǎng)找到了自己喜歡的事業(yè)，而且能夠發(fā)揮所長，為中國的中小企業(yè)做點事情，她為此而驕傲。

　　日前，阿里巴巴推出速賣通，使電子商務(wù)領(lǐng)域拼殺的火藥味更濃。面對激烈的競爭，誰能夠為眾多商家搭建一個既安全可靠又能不斷擴大銷售的平臺，滿足客戶的多方面需求，誰就能夠占領(lǐng)市場。雖然阿里巴巴通過并購Vendio坐擁美國本土的8萬優(yōu)質(zhì)客戶資源，但依然不能安心，它還得保證留住這些客戶。

　　日益開放的領(lǐng)域，觀念的逐漸更新，融合趨勢的日益顯現(xiàn)，這些使未來的市場競爭更加激烈。日本著名的“經(jīng)營之圣”稻盛和夫說過，失敗對人是一種歷練，成功是更嚴(yán)峻的考驗。站在階段性大發(fā)展的路口，接下來的棋局還得王樹彤想出智慧的妙招才行。（來源：中國計算機報 文/高春燕）