【金融案例】建行善融商務(wù)價(jià)值鏈：1+1>2

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　　(中國電子商務(wù)研究中心訊)在電子商務(wù)領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)VS銀行系電商平臺正進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國”時(shí)代。

　　繼BAT將貨幣基金推向互聯(lián)網(wǎng)渠道，“寶”類理財(cái)撼動(dòng)銀行存款之后，過去的一年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍信貸領(lǐng)域的步伐正在加快，阿里系螞蟻金融服務(wù)主打小微貸款，京東白條則帶有信用消費(fèi)意味，這一系列具有金融屬性的產(chǎn)品，泄露了互聯(lián)網(wǎng)巨頭“攪局”傳統(tǒng)金融的野心。

　　銀行則反其道而行之。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)金融的雙重夾擊下，各家銀行推出網(wǎng)上銀行和手機(jī)銀行渠道變革，直銷銀行模式創(chuàng)新，而在平臺上則以電子商務(wù)切入，整合銀行既有業(yè)務(wù)和客戶資源，搭臺唱戲。2012年以來，建行“善融商務(wù)”、工行“融E購”、中行“中銀易購”、交行“交博匯”等電商概念頻出。

　　為此，記者以建行善融商務(wù)為樣本，詳解銀行系電商平臺的模式與商業(yè)邏輯。

　　B2B＋B2C模式

　　在這一輪銀行電商模式創(chuàng)新中，銀行扮演著將金融服務(wù)引入到電商流程中的關(guān)鍵角色，本質(zhì)上是要實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)金融與電商渠道的跨界融合。

　　2012年6月18日，建行電子商務(wù)平臺“善融商務(wù)”上線。以阿里巴巴、京東等電商平臺主打B2C模式不同，建行“善融商務(wù)”模式則分為兩條路徑：企業(yè)商城的B2B模式和個(gè)人商城的B2C模式。在內(nèi)部組織架構(gòu)上，善融商務(wù)隸屬于總行電子銀行業(yè)務(wù)中心，分為企業(yè)業(yè)務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)兩支團(tuán)隊(duì)平行展開。

　　而目前市場上，淘寶、京東等電商平臺均采取B2C模式，加之電商帶有互聯(lián)網(wǎng)的天然基因，要實(shí)現(xiàn)銀行系電商B2B與B2C模式“兩條腿”走路，簡單復(fù)制已有模式顯然不夠。

　　“善融商務(wù)企業(yè)商城B2B模式采用線上交易的方式，此前全球沒有純粹線上交易的B2B平臺，比較彷徨，只能一邊摸索一邊做。”建行電子銀行業(yè)務(wù)中心企業(yè)商城負(fù)責(zé)人這樣對記者描述銀行探路B2B模式的感觸。

　　跨界的難度可想而知，卻是建行實(shí)施“綜合性、多功能、集約化”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型途中必須邁進(jìn)的一步。

　　“銀行必須按照客戶的個(gè)性化需求、尤其是能夠就客戶的潛在需求進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和營銷，從傳統(tǒng)的產(chǎn)品兜售者轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)客戶需要的產(chǎn)品定制者，將傳統(tǒng)的銷售渠道發(fā)展為真正的商業(yè)平臺。”建行董事長王洪章表示，這將是一個(gè)很大的轉(zhuǎn)變，銀行不再是簡單的在銷售渠道上賣產(chǎn)品、以產(chǎn)品找客戶，而是成為市場的組織者。

　　“未來銀行間的競爭主要集中在與客戶實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)、創(chuàng)新產(chǎn)品以及挖掘訊息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和定制服務(wù)。電子銀行是未來金融必爭之地。”在王洪章看來，提升“云服務(wù)”的能力，融合金融和電子商務(wù)領(lǐng)域，融合資金流、物流和信息流，亦商亦融，構(gòu)建“跨界”銀行，這是建行推進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)化”的方向之一。

　　而在市場和實(shí)操層面，銀行跨界電商也具備成長的土壤。“建行涉足電商跨界是基于市場對電商的迫切需求，而且銀行多年來積累的企業(yè)資源，能為電商交易提供龐大的客戶群。”上述建行電子銀行業(yè)務(wù)中心企業(yè)商城負(fù)責(zé)人告訴記者。

　　在商業(yè)模式上，不同于傳統(tǒng)電商通過商品價(jià)差、交易扣率等獲得盈利的模式，銀行系電商對入駐商戶“完全免費(fèi)”。對此，善融商務(wù)方面表示，作為銀行系電商更看重的是通過全面、綜合的服務(wù)，不斷滿足客戶全方位需求，提升客戶滿意程度，挖掘客戶背后潛在價(jià)值，促進(jìn)建行業(yè)務(wù)發(fā)展、增長。

　　而電子商務(wù)交易另一項(xiàng)重要價(jià)值在于數(shù)據(jù)和信息的收集。通過線上交易，電商平臺完整收錄了企業(yè)現(xiàn)金流狀況，銀行借此掌握了客戶更充分的信息，長遠(yuǎn)降低了貸款的信用成本。

　　既然前無來者，B2B模式也在摸索中逐漸明晰。上述建行電子銀行業(yè)務(wù)中心企業(yè)商城負(fù)責(zé)人告訴記者，2014年在工作中推動(dòng)了三方面轉(zhuǎn)變：一是營銷活動(dòng)方面，從線上交易為主推動(dòng)線上和線下交易共同發(fā)展；從線上供應(yīng)商到線上線下協(xié)同發(fā)展的交易撮合方式；二是在發(fā)展商戶方面，從全平臺發(fā)展到逐漸開始圍繞產(chǎn)業(yè)進(jìn)行，對分行營銷方向性更加明確，且在涉農(nóng)行業(yè)交易額增長顯著；三是在渠道合作方面，借助政府和行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)合作，涉農(nóng)頻道的上線引起商務(wù)部重視。

　　善融B2C≠淘寶、京東模式

　　如果說B2B模式是銀行系電商的創(chuàng)新，那么，同樣采用B2C模式的個(gè)人商城則與淘寶、京東等已經(jīng)具備龐大市場的電商平臺功能類似。如何改變客戶既有的線上消費(fèi)習(xí)慣，嘗試來善融商務(wù)購物?這一問題長期困擾著個(gè)人商城團(tuán)隊(duì)。

　　與京東白條試水跨界信用消費(fèi)相比，銀行系電商的天然屬性是金融產(chǎn)品?；诖?，善融商務(wù)“分期優(yōu)選”、“融資中心”則將信用消費(fèi)、個(gè)人小額貸款和個(gè)人質(zhì)押融資搬到了上線，實(shí)現(xiàn)了龍卡商城與善融個(gè)人商城全面融合。與電商營銷類似，善融商務(wù)也常年開展?fàn)I銷活動(dòng)，并在“雙11”、“雙12”、店慶日開展大型促銷活動(dòng)。

　　值得關(guān)注的是，“金融超市”和“房E通”頻道也成為善融商務(wù)整合金融資源的渠道創(chuàng)新。用戶可在線購買基金、理財(cái)產(chǎn)品、貴金屬、外匯、保險(xiǎn)等產(chǎn)品。眾所周知，建行的傳統(tǒng)特色業(yè)務(wù)之一是住房貸款，當(dāng)前“房E通”提供現(xiàn)在房源展示等功能，據(jù)介紹，未來將實(shí)現(xiàn)線上直接申請住房貸款。

　　事實(shí)上，善融商務(wù)與普通電商平臺存在差異化的定位。建行善融商務(wù)個(gè)人商城負(fù)責(zé)人對《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》表示，善融商務(wù)并不是純商業(yè)運(yùn)作，而是旨在為傳統(tǒng)業(yè)務(wù)通過電商平臺撮合交易，這決定了其經(jīng)營模式最大特點(diǎn)在于商融合作。結(jié)合傳統(tǒng)金融產(chǎn)品與服務(wù)，為客戶構(gòu)建建行一體化資源。

　　與普通電商純粹線上營銷渠道相比，上述個(gè)人商城負(fù)責(zé)人表示，善融商務(wù)優(yōu)勢在于全行線下客戶經(jīng)理遴選優(yōu)質(zhì)商戶與線上營銷的協(xié)同渠道。

　　上線三年，善融商務(wù)平臺累計(jì)入駐商戶51318戶，注冊會(huì)員798.75萬，商品供應(yīng)總量68.51萬件;平臺流量、交易金額與筆數(shù)、融資貸款發(fā)放不斷攀升，2014年，善融商務(wù)的日均瀏覽量突破1600萬，日均訪客數(shù)突破34萬，全年累計(jì)成交額462億元，交易筆數(shù)218.8萬筆。

　　融資＋撮合交易

　　記者點(diǎn)擊建行首頁“善融商務(wù)”企業(yè)商城，在“融資中心”頻道發(fā)現(xiàn)已經(jīng)上線“E融通”、“E貸款”、“小企業(yè)客戶在線融資”、“借貸通”等多種線上貸款產(chǎn)品。

　　對此，上述企業(yè)商城負(fù)責(zé)人對記者表示，相較于電商同業(yè)，善融商務(wù)企業(yè)商城的優(yōu)勢在于開通了各種規(guī)模企業(yè)的在線融資窗口。今年，建行推出了“善融E貸”小企業(yè)融資產(chǎn)品，入駐平臺的小企業(yè)可充分利用平臺交易基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，積攢信用數(shù)據(jù)，建行根據(jù)線上交易情況作為發(fā)放貸款產(chǎn)品的參考，并由當(dāng)?shù)胤种芯€下審核，年初福建分行率先完成了首筆O2O貸款，今年將在全行推廣該貸款產(chǎn)品。同時(shí)，將進(jìn)一步加快產(chǎn)品研發(fā)，未來小微企業(yè)融資將全流程線上完成。

　　除了小企業(yè)融資更加便利外，電商平臺還扮演著供應(yīng)商和采購商撮合交易的角色。一方面，采購商可在善融商務(wù)線上發(fā)布詢價(jià)和采購信息，借助平臺為其尋找合適的供應(yīng)商。另一方面，平臺在引入供應(yīng)商過程中，鼓勵(lì)核心企業(yè)引入上下游企業(yè)，打通上下游銷售環(huán)節(jié)，構(gòu)建起一條線上供應(yīng)鏈金融鏈條。

　　2014年以來，企業(yè)商城深耕涉農(nóng)領(lǐng)域，不僅通過全國分支行客戶經(jīng)理的推薦，而且正在不斷加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)和地方政府合作。據(jù)介紹，目前已經(jīng)開展五常大米、河南涉農(nóng)行業(yè)、福建安溪鐵觀音等多場推介會(huì)，與中國茶葉流通協(xié)會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)和地方政府合作，培養(yǎng)農(nóng)作物生產(chǎn)者和相關(guān)行業(yè)的電商化探索，拓寬了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也為平臺引入了品質(zhì)保證的產(chǎn)品。

　　上述企業(yè)商城負(fù)責(zé)人表示，通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一般農(nóng)產(chǎn)品銷售情況直接影響農(nóng)戶還貸能力，在善融商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)線上銷售，為優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品尋找買家，進(jìn)而拉動(dòng)商戶銷售業(yè)績，降低了農(nóng)戶的貸款成本。而純互聯(lián)網(wǎng)的電商僅通過線上渠道無法直接觸及農(nóng)戶，挖掘農(nóng)村市場則是銀行系電商整合各方資源的差異化競爭策略。

　　“建行善融商務(wù)平臺實(shí)現(xiàn)資源整合，通過平臺整合全行信用卡、住房金融部、小企業(yè)部等資源對接零售，在這一過程中，每個(gè)部門作為產(chǎn)品發(fā)布打造資源的供應(yīng)鏈，善融商務(wù)是運(yùn)營部門。”上述個(gè)人商城負(fù)責(zé)人表示。(來源：華龍網(wǎng) 文/張津 編選：中國電子商務(wù)研究中心）