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曾經(jīng)奇怪為什么大多數(shù)B2B營銷如此糟糕？原因是：多數(shù)B2B營銷人士錯(cuò)誤地認(rèn)為二十一世紀(jì)的B2B產(chǎn)品應(yīng)該以二十世紀(jì)消費(fèi)產(chǎn)品的營銷方式進(jìn)行營銷。不幸的是，讓可口可樂和耐克成功的方式今天不再可行，特別是對(duì)B2B。但請(qǐng)不要擔(dān)心。一旦你找到了問題所在，就有解決的方法，而且讓你的B2B營銷對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)真正地有所幫助。只有一個(gè)問題：你的最高管理層有膽量（和頭腦）做必要的決斷嗎？

大多數(shù)B2B營銷如此糟糕的原因在于多數(shù)B2B營銷人士受過營銷在“廣播消息”方面思想的訓(xùn)練。這種營銷戰(zhàn)略教科書由三個(gè)基本步驟組成：

步驟一：盡最大可能創(chuàng)造一個(gè)有廣泛吸引力的產(chǎn)品，以至于該產(chǎn)品被“拽進(jìn)”銷售渠道。
步驟二：將消息傳送到盡可能大的聽眾范圍，吸引盡可能多的潛在購買者。
步驟三：用對(duì)品牌的期望替換對(duì)產(chǎn)品的期望，所以品牌可以被擴(kuò)展到其他產(chǎn)品類型中。

每當(dāng)我寫到營銷，我都會(huì)收到贊同這個(gè)營銷觀點(diǎn)的數(shù)十條評(píng)論。而且這并不意外，因?yàn)檫@是在“最佳實(shí)踐”幌子下，普遍在商學(xué)院教授的一個(gè)觀點(diǎn)。（請(qǐng)查看帖子“彼得·德魯克完全無言以對(duì)”）。

然而，當(dāng)談到B2B，這個(gè)傳統(tǒng)的“廣播消息”方法存在兩個(gè)問題：

問題一：廣播消息喪失了其效果。

媒體市場(chǎng)的爆炸和廣告地點(diǎn)的擴(kuò)散形成了“品牌超載”的狀態(tài)。有如此之多的品牌消息鋪天蓋地而來，消費(fèi)者對(duì)其中的99.44%不予理會(huì)。而且即使回到二十世紀(jì)，廣播消息從未完全百分之百有效?？赡茉谝话賯€(gè)品牌化努力中實(shí)際只有一個(gè)會(huì)成功，如果對(duì)增加的收入或收益進(jìn)行衡量，那么今天的這一比率可能不足千分之一。在任何情況下，真正成功的客戶品牌屈指可數(shù)。多數(shù)營銷團(tuán)體，即使有巨大的預(yù)算，創(chuàng)造一個(gè)“可口類”品牌的機(jī)會(huì)和贏得彩票頭獎(jiǎng)的可能性相當(dāng)。

問題二：B2B產(chǎn)品必須有明確的針對(duì)性。

B2B產(chǎn)品和客戶產(chǎn)品從根本上完全不同。

成功的B2B公司不銷售產(chǎn)品。他們銷售改變。更準(zhǔn)確地說，他們銷售由于購買其產(chǎn)品或服務(wù)而給客戶的公司帶來的改變。

盡管事實(shí)是客戶產(chǎn)品也銷售“改變”，但是通常只是情感的改變，比如“穿上這雙運(yùn)動(dòng)鞋你會(huì)感覺非常棒?！?/p>

對(duì)B2B而言，銷售的這種改變完全不同。

一方面，這是定量的改變，而不是定性的改變。做生意就是為了賺錢，而不是“看上去不錯(cuò)”或“感覺很好”。因此，B2B產(chǎn)品必須能夠?qū)镜呢?cái)務(wù)（商業(yè)模型、供應(yīng)鏈、成本結(jié)構(gòu)等等）產(chǎn)生某些整體影響。

因?yàn)槊總€(gè)公司和行業(yè)的財(cái)務(wù)都不相同，通過B2B銷售發(fā)生改變對(duì)每位客戶也必然不同。因此，B2B營銷需要吸引少量、高針對(duì)性的聽眾的“小范圍播送的消息”。要使這樣的消息有效，就必須：

瞄準(zhǔn)有限的一組客戶問題，而不是擁有廣泛的吸引力。
強(qiáng)調(diào)有限數(shù)量的相關(guān)性能，而不是一組廣泛的特性。
瞄準(zhǔn)一個(gè)特定的行業(yè)、行業(yè)部門，甚至特定的客戶。
著眼于某類特定大小的公司，因?yàn)閯偲鸩降墓尽⒅行∑髽I(yè)和大公司是完全不同的。

換句話說，營銷B2B的消息需求和客戶產(chǎn)品的需求剛好相反。

進(jìn)入一團(tuán)糟的情況

當(dāng)B2B營銷團(tuán)體效仿客戶營銷團(tuán)體的行為時(shí)，這產(chǎn)生了一個(gè)“雙語”的公司。營銷團(tuán)體講一種語言（一個(gè)產(chǎn)品的廣播消息），而銷售團(tuán)體講另一種語言（解決方案的小范圍播送消息）。

因?yàn)閮蓚€(gè)營銷活動(dòng)（官方的由營銷驅(qū)動(dòng)，非官方的由銷售驅(qū)動(dòng)）比一個(gè)成本高，這代價(jià)不菲。這也是內(nèi)部沖突的罪魁之一，因?yàn)闋I銷人員（自認(rèn)為他們是對(duì)的）會(huì)不斷地試圖迫使銷售團(tuán)隊(duì)接受該廣播消息，即使銷售團(tuán)隊(duì)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，知道這些消息行不通。

這也讓可能同時(shí)暴露于這兩種消息面前的客戶困惑不已。我曾看到過這樣的例子，廣播消息幾乎和來自銷售團(tuán)體的小范圍播送消息剛好相反。

例如，我曾看到至少一打的高技術(shù)供應(yīng)商，他們擁有自己的銷售團(tuán)隊(duì)，來推銷他們的“一站式服務(wù)”消息，但是包括需要特定行業(yè)伙伴的銷售約定。廣播消息迫使伙伴將供應(yīng)商視作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而使得銷售團(tuán)隊(duì)更加難以找到伙伴去發(fā)展單獨(dú)的銷售機(jī)會(huì)。

非常重要的是強(qiáng)調(diào)我們不是在討論兩個(gè)等效的消息。廣播消息是愚蠢而無法奏效的，而小范圍播送的消息是聰明而可行的。換句話說，營銷團(tuán)體是錯(cuò)的，而銷售團(tuán)隊(duì)是對(duì)的。然而，在我們解決該問題之前，我們需要知道為何這種情形持續(xù)存在。

問題的根源

這個(gè)問題明顯的解決方案是，我們必須給B2B營銷人士斷奶，讓他們遠(yuǎn)離成癮的廣播消息，取而代之的是讓他們專注于支持解決方案銷售流程的小范圍播送的消息。然而這非常困難，原因有三：

1.許多營銷人員是MBA。許多營銷專業(yè)人士都是MBA課程的產(chǎn)物，這些課程提供案例研究以及對(duì)面向廣播的營銷方法的研究。廣播消息技巧易于向各種行業(yè)領(lǐng)域正在工作或即將工作的各種不同的學(xué)生進(jìn)行教授。解決方案推銷過于獨(dú)特和依賴環(huán)境，而難以在課堂上教授，特別是由唯一的銷售經(jīng)驗(yàn)是賣檸檬水的學(xué)者去講授。

2.許多營銷人員是懶惰的。廣播消息的工作量小于小范圍播送的消息。這會(huì)花更少的時(shí)間、精力和腦力，為所有人建立一個(gè)營銷工具集，而不是對(duì)每個(gè)有針對(duì)性的行業(yè)部門都建立一套可自定義的消息。廣播消息也很適合那些懶骨頭們常說的“提高生產(chǎn)率”或“提高技術(shù)發(fā)展水平”，這些東西對(duì)多數(shù)營銷人員聽上去是“商業(yè)類”的陳詞濫調(diào)。

3.許多營銷人員是愚蠢的。絕大部分營銷人員從未銷售過任何東西。因此，他們?nèi)狈⒛軌驅(qū)嶋H讓銷售變得更容易的小范圍播送消息的基本能力。這個(gè)規(guī)則有一些例外，但是正如我曾經(jīng)指出的那樣，推銷就像做愛。除非你做過至少一兩次，否則就沒資格去告訴別人如何去做。營銷人員告訴銷售代表如何去推銷，就像太監(jiān)在寫性意見欄。

如何補(bǔ)救
1.將銷售和營銷置于同一管理之下。
2.停止所有面向廣播的營銷的資金。
3.解雇所有做銷售不足一年的營銷人員。
4.如果你的首席營銷官明顯是個(gè)白癡，解雇他。
5.根據(jù)其能力支付營銷報(bào)酬，以減少銷售成本。

按照上面的做，我保證你會(huì)開始看到一些針對(duì)性的營銷計(jì)劃案，它通過將4-5個(gè)商業(yè)問題放在特定的行業(yè)企業(yè)去解決的辦法，最終解決你的營銷問題。

我寫下上面的話，但心里卻很明白，多數(shù)高級(jí)經(jīng)理非常愚蠢（或是被他們自己的MBA經(jīng)歷催眠了），他們不會(huì)采用上面相當(dāng)明顯的步驟的。所以，那些設(shè)法進(jìn)一步閱讀的營銷人員將高興地發(fā)現(xiàn)，他們第二天早晨可能不會(huì)在自己的辦公桌上看到一份解雇通知書。

即使如此，如果我做B2B營銷，而且沒有任何銷售經(jīng)驗(yàn)，我會(huì)考慮臨時(shí)轉(zhuǎn)移到銷售團(tuán)隊(duì)ASAP。

順便說一下，盡管上面的“補(bǔ)救”計(jì)劃是我個(gè)人的，但是對(duì)廣播對(duì)比小范圍播送的觀察來自鮑勃·西蒙西斯的報(bào)告，他是營銷和銷售聯(lián)盟的知名權(quán)威。