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地板品牌產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移以及結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行
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摘要:2011年前兩個(gè)月,央行加息步步緊逼,房產(chǎn)稅呼之欲出,“新國八條”限購政策、限售令三重壓力使樓市步入降溫通道。新一輪高壓調(diào)控,樓市悲觀情緒日漸蔓延,二套房首付6成,貸款利率1.1倍,對(duì)本來沒錢但又希望 2011年前兩個(gè)月,央行加息步步緊逼,房產(chǎn)稅呼之欲出,“新國八條”限購政策、限售令三重壓力使樓市步入降溫通道。新一輪高壓調(diào)控,樓市悲觀情緒日漸蔓延,二套房首付6成,貸款利率1.1倍,對(duì)本來沒錢但又希望改善住房的剛性需求者是一個(gè)重大的遏制。如此之多的樓市利空消息,在2011年必將影響整個(gè)泛家居行業(yè)的發(fā)展,地板產(chǎn)業(yè)作為房地產(chǎn)下游的行業(yè),也將因此遭受巨大沖擊。在這種市場(chǎng)形勢(shì)的沖擊下,是順勢(shì)而為,主動(dòng)前行?還是靜觀其變,等待機(jī)會(huì)?眾多地板企業(yè)難以抉擇。中國地板產(chǎn)業(yè)集群分布相對(duì)集中,主要集中在東北沈陽、江浙、兩湖及廣東等四大地區(qū),這些地板產(chǎn)業(yè)集群地的特征是:大企業(yè)少、中小企業(yè)多,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化嚴(yán)重,大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌美譽(yù)度不夠,市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。如何在逆市中求生存、謀發(fā)展考驗(yàn)著企業(yè)家的智慧。大浪淘沙,勝者為王才是硬道理。如何在這輪優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來?
加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整
無論是產(chǎn)品還是品牌推廣,無論是渠道變革還是盈利模式都應(yīng)從結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整,以應(yīng)對(duì)今年房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控帶來的不利影響。
以兩湖地區(qū)的企業(yè)為例,80%的企業(yè)以生產(chǎn)強(qiáng)化木地板為主。近十年來,所有專注于強(qiáng)化木地板研發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè),都取得了長足的發(fā)展,但由于產(chǎn)品單一、品牌知名度不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等原因,最終在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈,導(dǎo)致沒有贏家,其結(jié)局是產(chǎn)量連年攀升,而稅后利潤卻未實(shí)現(xiàn)同步增長。
有關(guān)行業(yè)人士曾一針見血地指出,長此以往,地板產(chǎn)業(yè)的最終結(jié)果就是,大企業(yè)難以做強(qiáng),小企業(yè)難以做大,大家都只能有飯吃卻沒錢賺。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截至2010年底,地板基材價(jià)格上漲,加上企業(yè)管理、營銷、員工工資等基本費(fèi)用,地板企業(yè)的生產(chǎn)總成本平均上漲12%~15%,許多生產(chǎn)低價(jià)地板的企業(yè)難以維持生計(jì)。究其主要原因,則是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一,差異化不大,產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,供需矛盾倒置。
2009年開始,一些企業(yè)開始嘗試調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),武漢中豪、拜爾、榮德、巨寧、澳森、長沙地寶龍等企業(yè)率先邁出第一步,利用現(xiàn)有營銷渠道開始涉足實(shí)木、多層、竹木產(chǎn)品,取得了顯著成效。2010年,中豪涉足浸漬紙生產(chǎn),在滿足自身需求的同時(shí)又解決了產(chǎn)業(yè)區(qū)配套問題,為打造完整產(chǎn)業(yè)鏈做出了貢獻(xiàn);與此同時(shí),榮德地板涉足門業(yè)也取得了好成績(jī);值得一提的是巨寧森工,作為一家老牌國有企業(yè)經(jīng)過改制后煥發(fā)了勃勃生機(jī),目前,巨寧開始涉足整個(gè)泛家居行業(yè),基材、地板、竹制品、家具、櫥柜、衣柜、樓梯等木、竹深加工產(chǎn)品全面應(yīng)市而生,老品牌、新產(chǎn)品、新形象煥發(fā)新的商機(jī);長沙地寶龍進(jìn)軍壁紙業(yè),一躍成為華中地區(qū)較大的壁紙生產(chǎn)、供應(yīng)商之一。
加強(qiáng)品牌價(jià)值觀調(diào)整
對(duì)地板行業(yè)有了解的人應(yīng)該對(duì)2008年的“明星代言潮”記憶猶新,在2008年3月上海鋪裝材料展覽會(huì)上,明星們?nèi)缧性屏魉阙s場(chǎng),場(chǎng)面熱鬧非凡,但今天又有幾人記得誰代言某某品牌。從理論上講,品牌包裝需要借助媒介的傳播力,但從產(chǎn)品銷售角度出發(fā),把借明星光環(huán)銷售產(chǎn)品稱之為品牌包裝,是對(duì)塑造品牌內(nèi)涵的誤解。反思當(dāng)時(shí)的情況,絕大多數(shù)企業(yè)在聘請(qǐng)明星代言品牌時(shí),僅從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā),選擇平面形象代言,結(jié)果是一夜之間,中國大江南北的建材市場(chǎng)內(nèi)到處是明星頭像晃動(dòng),為銷售造勢(shì),但涉及企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵的少之又少。
實(shí)踐證明這種品牌價(jià)值觀如同海市蜃樓,不可久遠(yuǎn)。筆者曾做過調(diào)查,80%的企業(yè)對(duì)品牌價(jià)值觀定義模糊,把銷售和廣告當(dāng)作品牌塑造,廣告多就是品牌好,其結(jié)果事與愿違,品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度并未達(dá)到預(yù)期目的。
筆者認(rèn)為,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的今天,品牌價(jià)值遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品價(jià)值,一個(gè)企業(yè)有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,還必須有良好的品牌做依托。產(chǎn)品是有形的,但品牌價(jià)值則是無形的,品牌價(jià)值高其產(chǎn)品附加值就越高。今天的消費(fèi)者越來越聰明,在關(guān)注廣告的同時(shí),更看重企業(yè)的文化內(nèi)涵、充滿人文關(guān)懷的服務(wù)及物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
加速營銷理念調(diào)整
消費(fèi)者習(xí)慣用產(chǎn)品價(jià)格的高低來衡量品牌的大小,認(rèn)為大品牌、好品牌的產(chǎn)品就應(yīng)該售出高價(jià)。事實(shí)上,現(xiàn)在消費(fèi)者的觀念已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化,大品牌、好品牌,價(jià)格適宜的產(chǎn)品才是他們關(guān)注和消費(fèi)的對(duì)象。產(chǎn)品價(jià)格定位應(yīng)遵循市場(chǎng)規(guī)律,從市場(chǎng)需求出發(fā),好品牌優(yōu)價(jià)而不是高價(jià)也許更容易讓消費(fèi)者接受和認(rèn)可。
新年伊始,樓市調(diào)控的“新國八條”政策正式實(shí)施后,中國的房地產(chǎn)業(yè)或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)“沉默期”。地板業(yè)作為房地產(chǎn)下游的行業(yè),將會(huì)受到影響,但這種影響時(shí)間有多長還有待觀察,但不管未來如何變化,市場(chǎng)的剛性需求始終存在,變化不大。在產(chǎn)能嚴(yán)重過剩、市場(chǎng)供過于求的非常時(shí)期,企業(yè)應(yīng)以價(jià)換量,以質(zhì)量?jī)?yōu)的產(chǎn)品、較佳的品牌形象和高性價(jià)比來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
地板行業(yè)渡過了艱難的2010年,政府雖對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)相繼出臺(tái)了各種調(diào)控政策,但住房剛性需求依然較大,我們不應(yīng)為家居建材行業(yè)唱衰,而是鼓勵(lì)企業(yè)齊頭并進(jìn)、合縱連橫、共謀多贏。渠道下沉三、四級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)如火如荼,網(wǎng)上商城和團(tuán)購等新的營銷形式不斷涌現(xiàn)。2011年,全國眾多城市的保障性住房工程全面拉開帷幕。一些企業(yè)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移中突圍,雖困難重重,卻可絕境逢生。
不能忽略的事實(shí)是,2011年伊始,“用工荒”問題進(jìn)一步凸顯,基材和原木漲價(jià),逼迫地板產(chǎn)業(yè)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。為降低生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品利潤,產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移和結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行。
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