企業(yè)如何規(guī)劃設定定價策略

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20世紀90年代后期，在短短四年時間里，世界上三個主要的硬盤驅動器獨立生產(chǎn)商就在研究和開發(fā)上投資約65億美元。在接下來的十年中，硬盤驅動器表面單位面積可存儲的字節(jié)數(shù)增加了一千倍——而驅動器表面單位面積的價格卻下降了70％。這三家企業(yè)為客戶創(chuàng)造了巨大的價值。然而，在整個這一段大規(guī)模創(chuàng)新時期，它們因未能正確地為產(chǎn)品定價，造成了總額近8億美元的凈虧損。

當一些企業(yè)未能把握在產(chǎn)品或服務的整個生命周期中為其定價的重要性時，整個行業(yè)都會受到影響，尤其在一些創(chuàng)新密集型行業(yè)，如消費電子產(chǎn)品和耐用消費品、IT硬件和軟件、醫(yī)療設備和制藥等行業(yè)，情況更是如此。今天，這種情況尤為常見。企業(yè)更頻繁地推出各種產(chǎn)品，其生命周期往往是以月計，而不是以年計。企業(yè)面臨希望用更少的錢買更多東西的客戶要求降低價格的外部壓力，以及認為產(chǎn)品上市時，定價是一種“一錘子買賣”的內部壓力。而且，一家企業(yè)可能有多種相關的產(chǎn)品同時在市場上銷售，這就使它們的生命周期定價更為復雜。

為了在一種產(chǎn)品或服務的整個生命周期中進行有效定價，有兩個要點必不可少。首先，企業(yè)應該積極管理價格與銷量（或利潤與市場份額）之間的平衡，以獲取最大的回報。大多數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品上市后，都無法測試客戶的價值感受和價格敏感度，而且不清楚在價格與銷量之間至關重要的平衡如何隨著時間的推移而發(fā)生變化。其次，企業(yè)必須在其更廣泛的產(chǎn)品組合范圍內做出定價決策，因為當它們的某種產(chǎn)品有幾代產(chǎn)品同時在一個市場中銷售時，其中某一代產(chǎn)品的價格變動可能會對其他產(chǎn)品產(chǎn)生重要影響。

企業(yè)應該牢記這兩條原則，仔細考慮在一種產(chǎn)品或服務生命周期的三個主要階段——上市期、生命中期和生命晚期，自己應該如何應對定價挑戰(zhàn)。

上市期階段

為一種產(chǎn)品或服務正確地制定上市價格，可以重新設定市場價格預期值，以及提高產(chǎn)品生命周期其余階段的利潤曲線。在上市階段，專注于三種要求至關重要：制定能長期獲取最大價值的上市價格；避免由老產(chǎn)品造成的“錨定效應”；運用產(chǎn)品組合打造企業(yè)的優(yōu)勢。

為了制定能使長期價值最大化的上市價格，一個先決條件是進行基于情景的分析，這種分析應包括不同的定價模式、客戶和競爭對手的潛在反應，以及對企業(yè)盈利的影響。這種方法可以幫助企業(yè)避免犯一些常見的錯誤，如制定的上市價格過低，或產(chǎn)品上市后不久就降價。仔細調整現(xiàn)有產(chǎn)品的價格，也可以減輕它們拖累新產(chǎn)品價格的程度。企業(yè)應該更廣泛地在其現(xiàn)有產(chǎn)品組合的范圍內評估新產(chǎn)品的定價水平。（如欲通過一個實例，了解如何運用定價策略，管理產(chǎn)品組合的步驟，請參見增加了音頻內容的互動圖表“在產(chǎn)品組合中為新產(chǎn)品定價”。）

在產(chǎn)品組合中為新產(chǎn)品定價

具有正確定價策略的企業(yè)可以避免打折銷售，而是在基于產(chǎn)品利潤的較高平均價格水平上參與市場競爭。

看一下一家醫(yī)療設備制造商的情況：這家企業(yè)每隔6～18個月，就要推出其所有主要產(chǎn)品的新版本。每一種新版本——無論是一種重大創(chuàng)新，還只是一種細微改進——的價格都只比現(xiàn)有版本的價格高幾個百分點，這是一種鼓勵更新和減輕潛在客戶反彈的努力。然后，該公司會大幅度（20％～40％）降低老產(chǎn)品的價格，同時，在相當長一段時期內繼續(xù)銷售它們，因為一些客戶對其仍有需求，而且該公司希望為新產(chǎn)品提供一種成本較低的替代品。

這種定價方法拖累了新產(chǎn)品的價格，因為它們相對于老產(chǎn)品的增量價值大致保持不變。正如許多企業(yè)那樣，盡管該公司每年的研發(fā)投資高達數(shù)億美元，但每種產(chǎn)品線的平均價格卻每年都在下降。換句話說，該公司的創(chuàng)新正迅速使自己從一家市場領軍企業(yè)變成一家表現(xiàn)平庸的企業(yè)。當該公司認識到事情的后果時，它取消了對老產(chǎn)品的“降價銷售”，改變了銷售隊伍的激勵機制，以支持新的生命周期定價策略，并以更高的溢價精心推出后續(xù)產(chǎn)品。