基于客戶價(jià)值的四級(jí)客戶細(xì)分及保持策略

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客戶關(guān)系管理中有一條著名的“二八定律”，即企業(yè)80%的業(yè)績(jī)來自20%的重點(diǎn)客戶。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行細(xì)分，抓住高價(jià)值優(yōu)質(zhì)客戶，把企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源集中在對(duì)企業(yè)價(jià)值高，貢獻(xiàn)大的客戶身上。　　

隨著產(chǎn)品和服務(wù)的日漸豐富，生產(chǎn)力相對(duì)于需求的過剩導(dǎo)致企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境過度競(jìng)爭(zhēng)。誰能贏得更多的客戶，誰就能夠主宰市場(chǎng)的。客戶關(guān)系管理中有一條著名的“二八定律”，即企業(yè)80%的業(yè)績(jī)來自20%的重點(diǎn)客戶。如果將企業(yè)的資源不加區(qū)分的平均分布在每個(gè)客戶身上，為所有客戶提供個(gè)性化服務(wù)及促銷活動(dòng)，那么日常管理和營銷成本將非常龐大，企業(yè)很容易陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭中。因此，企業(yè)應(yīng)該對(duì)現(xiàn)有的客戶進(jìn)行細(xì)分，抓住高價(jià)值優(yōu)質(zhì)客戶，把企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源集中在對(duì)企業(yè)價(jià)值高，貢獻(xiàn)大的客戶身上。

客戶細(xì)分是指將—個(gè)大的消費(fèi)群體劃分成為—個(gè)個(gè)小的細(xì)分群的過程，同屬—個(gè)細(xì)分群的消費(fèi)者彼此相似，屬于不同細(xì)分群的消費(fèi)者被視為不同的消費(fèi)群。客戶細(xì)分的目的是將有限資源優(yōu)化利用，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。細(xì)分不是目的，通過細(xì)分認(rèn)清客戶類型，找到最有價(jià)值的客戶并有針對(duì)性地實(shí)施客戶保持策略，提高客戶特別是最有價(jià)值客戶滿意度和忠誠度才是客戶細(xì)分真正的目的。

目前企業(yè)對(duì)客戶細(xì)分沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，本文認(rèn)為企業(yè)可以將客戶終身價(jià)值作為客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，客戶終身價(jià)值是指顧客在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和，包括客戶即成價(jià)值和客戶潛在價(jià)值。客戶即成價(jià)值指的是企業(yè)由于客戶的直接購買而已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的價(jià)值總和;客戶潛在價(jià)值是指如果客戶得到保持，客戶將在未來進(jìn)行持續(xù)購買或影響其他客戶進(jìn)行購買所產(chǎn)生的價(jià)值總和。

根據(jù)客戶終身價(jià)值對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分的具體步驟如下：

1、對(duì)客戶即成價(jià)值和客戶潛在價(jià)值進(jìn)行評(píng)估;

2、按照客戶終身價(jià)值大小對(duì)客戶進(jìn)行排序;

3、根據(jù)對(duì)客戶終身價(jià)值的評(píng)價(jià)結(jié)果，劃分客戶群。具體方法是將客戶的即成價(jià)值和潛在價(jià)值作為兩個(gè)維度，把每個(gè)維度分成高低兩檔，由此可將整個(gè)客戶群劃分為四類，客戶細(xì)分的結(jié)果用一個(gè)客戶價(jià)值矩陣(Customer Value Matrix)表示，如圖：

圖1 客戶價(jià)值矩陣

上述四類客戶中，Ⅰ類客戶對(duì)公司最有價(jià)值，為公司創(chuàng)造的利潤最多，稱為“鉆石客戶”;Ⅱ類客戶對(duì)公司的利潤次之，也是公司的利潤大戶，稱為“白金客戶”。根據(jù)“二八定律”，Ⅰ、Ⅱ兩類客廣，數(shù)額不大，約占20%，為公司創(chuàng)造的利潤卻占到公司總利潤的80%，常說的“最有價(jià)值的客戶”指的就是這兩類客戶。Ⅲ 類客戶屬于有潛力的客戶，未來有可能轉(zhuǎn)化為Ⅰ類或Ⅱ類客戶，但就當(dāng)前來說帶給公司的利潤很薄，稱為“黃金客戶”;Ⅳ類客戶對(duì)公司的價(jià)值最小，是公司的微利或無利客戶，稱為“白銀客戶”。Ⅲ、Ⅳ兩類客戶在數(shù)量上占了絕大多數(shù)，約占公司客戶總數(shù)的80%，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的利潤大約只占公司總利潤的20%。

為了與客戶保持良好的關(guān)系，提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，將細(xì)分客戶進(jìn)行分類管理非常必要。企業(yè)可以采取針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的服務(wù)模式，提供有針對(duì)性的客戶關(guān)懷，才能提高客戶滿意度，挖掘客戶潛在價(jià)值。

1.白銀客戶

對(duì)于白銀客戶由于幾乎無利潤可言，可以通過因特網(wǎng)渠道，定期向他們發(fā)布公司消息和最新產(chǎn)品信息，使用最低的維護(hù)成本，有時(shí)也可以干脆放棄對(duì)其進(jìn)行管理，以降低客戶關(guān)系管理的工作量和營銷成本。

2.黃金客戶

對(duì)于黃金客戶，雖然單個(gè)客戶的購買量對(duì)于企業(yè)完成經(jīng)濟(jì)指標(biāo)貢獻(xiàn)甚微，消費(fèi)額占企業(yè)總消費(fèi)額的20%左右。但作為群體，由于他們數(shù)量眾多，具有“點(diǎn)滴匯集成大海”的增長(zhǎng)潛力，放棄他們，不僅損失了一部分的銷售量，也放棄了將其轉(zhuǎn)化為白金客戶的機(jī)會(huì)。岡此，對(duì)黃金客戶的保持不可或缺，但對(duì)其管理的目標(biāo)不宜設(shè)立過高。雖然對(duì)這類客戶進(jìn)行特別的關(guān)照和交流，也可以增加他們的購買量，但這與大量的營銷開支相比，就太不劃算了。企、崦控制在這方面的服務(wù)投入，按照“方便、及時(shí)”的原則，為他們提供大眾化的基礎(chǔ)性服務(wù)，目標(biāo)是維持現(xiàn)有的關(guān)系，將精力重點(diǎn)放在發(fā)掘有潛力的客戶身上，盡螢使其早日成為白金客戶。

對(duì)于黃金客戶保持，不僅可以通過各種渠道定期向他們發(fā)布公司最新消息和最新產(chǎn)品信息;而且可以向顧客贈(zèng)閱公司的雜志，雜志中附有購物贈(zèng)券，鼓勵(lì)顧客再次購買，或向親友推薦;雜志附帶信息反饋卡，允許顧客更新個(gè)人資料，詢問商品信息，發(fā)表評(píng)論或提問題;還可以隨機(jī)抽樣，進(jìn)行電話交流。

3.白金客戶

白金客戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來一定的利潤，需要有針對(duì)勝地提供服務(wù)。對(duì)這類客戶管理的目標(biāo)是要留住他們，他們也許也在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購買商品，因此對(duì)他們開展?fàn)I銷活動(dòng)，基本目標(biāo)是留住他們，不要讓他們流失，主要目標(biāo)是提高企業(yè)商品在他們購買中的份額，最高目標(biāo)是使其轉(zhuǎn)化為鉆石客戶。

對(duì)于白金客戶，除了包括以上對(duì)于黃金客戶的保持項(xiàng)目以外，還要給予一些特殊待遇，如購買時(shí)給予更大的優(yōu)惠，被邀請(qǐng)參加公司的活動(dòng)等等。使客戶有種特殊的滿足感，更愿意與公司保持進(jìn)—步的聯(lián)系，為公司的商品和服務(wù)提出意見和建議，與公司保持更好的合作關(guān)系。對(duì)大量購買的客戶給予特殊的優(yōu)惠，使客戶的長(zhǎng)期購買和大量購買可以享受到最大的實(shí)惠。這樣就增大了其轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者處的成本，有利于客戶忠誠度的提高。

4.鉆石客戶

鉆石客戶一般是在過去特定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)額最多的10%的客戶。這類客戶是食業(yè)的優(yōu)質(zhì)核心客戶群，他們對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)最大，能給企業(yè)帶來長(zhǎng)期穩(wěn)定的收入，對(duì)客戶關(guān)系管理的研究表明，30%～50%的銷售收入來源于最前面的10%的客戶，值得企業(yè)花費(fèi)大量時(shí)間和精力來提高該類客戶的滿意度。對(duì)于這類客戶進(jìn)行管理的目標(biāo)，就是要保持此類客戶對(duì)公司的忠誠。即使有些情況下無法在某些客戶處獲得更多的贏利，也要努力保持良好的客戶關(guān)系，這樣至少能夠保證不把有價(jià)值的客戶遺留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

對(duì)于鉆石客戶，除了包括以上的服務(wù)模式外，還應(yīng)該采取下列措施：

(1)專人負(fù)責(zé)。設(shè)立客戶服務(wù)代表與其制訂和完善實(shí)物資產(chǎn)的購入、使用、報(bào)損、核銷、報(bào)廢等工作流程，使各個(gè)環(huán)節(jié)能夠銜接，每個(gè)環(huán)節(jié)都有章可循;嚴(yán)格按照規(guī)定履行手續(xù);及時(shí)對(duì)實(shí)物資產(chǎn)的購入、調(diào)出、報(bào)損、報(bào)廢進(jìn)行會(huì)汁核算。在制度建設(shè)中，還要特別注意梳理財(cái)務(wù)工作流程，建立比較全面的工作流程體系。建立和維持良好的客戶關(guān)系，持續(xù)搜集最新、準(zhǔn)確的客戶信息，設(shè)立專門的客戶信息檔案，及時(shí)了解這些客戶的需求和期望。

(2)保持溝通。經(jīng)常與客戶溝通，詢問在消費(fèi)過程中的感受、有無需要解決的問題，甚至只是為了問候，為客戶提供心理的或感覺上的價(jià)值，以保持顧客的忠誠度。對(duì)該類客戶的抱怨和投訴應(yīng)優(yōu)先處理。

(3)快捷服務(wù)。為鉆石客戶提供快捷、周到的全程服務(wù)。通過分析了解這些客戶對(duì)商品種類、品牌等的偏好，對(duì)于客戶經(jīng)常光顧的品牌，要求營銷人員能夠掌握相關(guān)信息，以便有針對(duì)性地提供一對(duì)一的服務(wù)。在節(jié)假日及商場(chǎng)促銷活動(dòng)等客流密集時(shí)間段，對(duì)這類客戶采取特殊的人性化服務(wù)舉措，做到差異化服務(wù)，使客戶切身感受到作為鉆石客戶而受到的特殊禮遇，以增加客戶的滿足感，提高忠誠度。

(4)有效激勵(lì)。對(duì)客戶采取有效激勵(lì)手段。對(duì)于在某一段時(shí)期(如一年)內(nèi)，消費(fèi)總額排在前位的客戶，除了正常的反利和折扣優(yōu)惠活動(dòng)外，額外給予特殊回報(bào)(例如免費(fèi)旅游等)，這樣不僅可以使客戶得到心靈上的滿足，還會(huì)刺激客戶的消費(fèi)欲望，增加客戶的忠誠度。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化。誰能科學(xué)地細(xì)分客戶，有效地與客戶溝通，了解客戶的需求，掌握客戶的趨勢(shì)、及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)以提高客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠，挖掘客戶潛在價(jià)值，誰就能立于不敗之地。