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外資何以領(lǐng)先于內(nèi)企
筆者曾在我的博文《后抗生素時代的機會與挑戰(zhàn)》中提過,外資企業(yè)進入中國市場以來,最成功的市場開拓法寶是從研究中國心理學(xué)開始的,而且是得心應(yīng)手,屢試不爽,外資很善于琢磨中國高端(政府官員)和低端(消費者、醫(yī)生和中國打工者)市場的消費心理,而在這方面一直是內(nèi)企經(jīng)營的短板,總想著做渠道,結(jié)果渠道做好了,終端卻是一塌糊涂。國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)相比,目前的狀況是冰火兩重天。外資藥憑借原研藥占領(lǐng)價格高地,深受醫(yī)院的喜愛,市場份額越來越大;中國企業(yè)以仿制藥起步,在市場中一直面臨巨大降價壓力,利潤和市場空間正面臨緊縮。下面就外資企業(yè)與中國企業(yè)幾個方面的現(xiàn)象與大家探討一二。
一、外資重終端,內(nèi)企重渠道
中國經(jīng)濟的發(fā)展落后于西方發(fā)達(dá)國家,這是一個不爭的事實,有人說“中國和西方國家的這個差距就如一個小學(xué)生和一個博士生的差距一樣大。”,因此西方國家的今天可能就是若干年后中國的明天,那就醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言,也就有人說,“看看外資藥企的現(xiàn)在就知道我們國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的未來。”,前文,我提過了,外資很善于琢磨中國高端(政府官員)和低端(消費者、醫(yī)生和中國打工者)市場的消費心理。我們可以在國家官方網(wǎng)站上,檢索到從2003年到現(xiàn)在有關(guān)國家副部級以上領(lǐng)導(dǎo)接見很多外耳熟能詳?shù)耐赓Y企業(yè)全球總裁或CEO新聞報道,但我檢索不到國內(nèi)任何一家國內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)受到國家衛(wèi)生部接見的報道,其實外資企業(yè)對中國高端(政府官員)的公關(guān)工作也就從接見那一刻就已經(jīng)開始醞釀了在中國發(fā)展的長期規(guī)劃;中國的消費者(患者)最聽醫(yī)生的話,醫(yī)生說什么就是什么,說什么牌子的藥好就是什么牌子的藥好,說介入比開顱好就比開顱好,說外資的比國產(chǎn)的好就比國產(chǎn)的好,加上專業(yè)背景和信息的不對稱,中國的消費者絕對是世界上對醫(yī)生最忠實的一群人,這個外資研究的很透;中國的醫(yī)生,喜歡交流,喜歡出國交流,尤其喜歡借出國交流旅旅游,晉升職稱要發(fā)表文章,近幾年國內(nèi)的核心期刊也戴上了造假的帽子,醫(yī)生喜歡把文章發(fā)表在SCI雜志,這些外資研究的很透,并占盡先機;中國的大學(xué)生最講究面子工程,喜穩(wěn)定,求高薪,這些外資也研究的很透。終端研究透了,銷售自然也就水到渠成了。相比外資,內(nèi)企一直注重的是渠道建設(shè),什么“渠道為王”的理論曾深深影響了一大批中國的企業(yè)家,結(jié)果很多企業(yè)渠道建的很好,然而終端不認(rèn)可,終端銷售是一塌糊涂,渠道自然成了擺設(shè)和浪費。
二、外資重公益,內(nèi)企重私利
不管是外資企業(yè)和中國企業(yè),從它成立那一天起就應(yīng)該懂得承擔(dān)社會責(zé)任的道理,外資企業(yè)在公益方面,尤其是在中國的公共衛(wèi)生方面一直走在內(nèi)企的前面,而且態(tài)度總是很積極。愛德曼公司總裁理查德在第四屆“中外跨國公司CEO圓桌會議”說,“跨國企業(yè)對社會責(zé)任的貢獻(xiàn)是很大的,但是應(yīng)該更大。”。作為制藥企業(yè),無疑多應(yīng)在公共衛(wèi)生事業(yè)上承擔(dān)應(yīng)有社會責(zé)任。檢索國家衛(wèi)生部網(wǎng)站,可以發(fā)現(xiàn)很多外資企業(yè)都與國家衛(wèi)生部在疾病防控、衛(wèi)生政策開發(fā)、藥品研發(fā)和人員培訓(xùn)等領(lǐng)域做了很多“公益性”合作活動,比如,為普及健康知識,提高國民身體素質(zhì),衛(wèi)生部疾控局和新聞辦以及中國記協(xié)新聞發(fā)展中心從2005年起聯(lián)合推出“中國健康知識傳播激勵計劃”,確定每年選定一個威脅大眾健康的主要疾病為主題,傳播疾病防治知識。2005年、2006、2007、2008、2009年的主題分別是高血壓防治(高血壓•2005)、癌癥防治(癌癥•2006)、血脂異常防治(血脂異常•2007)、糖尿病防治(糖尿病•2008)和保持健康體重(健康體重•2009)。
其中,輝瑞制藥支持了2005年高血壓防治和2007年的血脂異常兩屆激勵計劃;2006年、2008年和2009年分別由上海羅氏制藥有限公司、美國禮來公司和可口可樂中國有限公司支持。為培養(yǎng)農(nóng)村衛(wèi)生人才,衛(wèi)生部和拜耳于2007年聯(lián)合開展“走進西部”萬名縣級醫(yī)院醫(yī)師培訓(xùn)項目,計劃5年內(nèi)幫助萬名縣級醫(yī)院醫(yī)師進行能力培訓(xùn)。2009年11月3日,衛(wèi)生部國際合作司與諾華國際有限公司負(fù)責(zé)人共同簽署了《中華人民共和國衛(wèi)生部國際合作司與諾華國際有限公司關(guān)于社區(qū)衛(wèi)生的戰(zhàn)略合作備忘錄》。筆者在國家衛(wèi)生部官方網(wǎng)站上檢索了2010中國制藥企業(yè)100強企業(yè),除了2008年5.12大地震有中國藥業(yè)的捐贈明細(xì)表外,再沒有發(fā)現(xiàn)任何內(nèi)企公益活動的影子,僅有的揚子江和先聲兩家公司的報道,也只是“xxx杯”冠名活動而已。相反,很多內(nèi)企想的更多的不是如何回報社會如何肩負(fù)起承擔(dān)的社會責(zé)任,而是如何向社會索取,更多的索取,甚至本已羽翼豐滿的上市公司也是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計,今年4月1日至8月5日,A股市場共有445名上市公司高管遞交了辭呈,僅7月一個月,辭職的高管就有80余位,平均每天有3位高管“跑路”,這其中不乏一些知名的藥企,試想,這樣高管的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任的能力嗎???更有甚者,甭說花錢做公益了,就連自己企業(yè)的污染都不愿花錢治理,寧愿每年把幾億元的廣告費用砸給電視臺,也不愿砸給自己污染的大地,足見其公益之心多其空,私利之心多其實。
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