外資何以領(lǐng)先于內(nèi)企

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    筆者曾在我的博文《后抗生素時代的機會與挑戰(zhàn)》中提過，外資企業(yè)進入中國市場以來，最成功的市場開拓法寶是從研究中國心理學(xué)開始的，而且是得心應(yīng)手，屢試不爽，外資很善于琢磨中國高端（政府官員）和低端（消費者、醫(yī)生和中國打工者）市場的消費心理，而在這方面一直是內(nèi)企經(jīng)營的短板，總想著做渠道，結(jié)果渠道做好了，終端卻是一塌糊涂。國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)相比，目前的狀況是冰火兩重天。外資藥憑借原研藥占領(lǐng)價格高地，深受醫(yī)院的喜愛，市場份額越來越大；中國企業(yè)以仿制藥起步，在市場中一直面臨巨大降價壓力，利潤和市場空間正面臨緊縮。下面就外資企業(yè)與中國企業(yè)幾個方面的現(xiàn)象與大家探討一二。

    一、外資重終端，內(nèi)企重渠道

    中國經(jīng)濟的發(fā)展落后于西方發(fā)達(dá)國家，這是一個不爭的事實，有人說“中國和西方國家的這個差距就如一個小學(xué)生和一個博士生的差距一樣大。”，因此西方國家的今天可能就是若干年后中國的明天，那就醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)而言，也就有人說，“看看外資藥企的現(xiàn)在就知道我們國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的未來。”，前文，我提過了，外資很善于琢磨中國高端（政府官員）和低端（消費者、醫(yī)生和中國打工者）市場的消費心理。我們可以在國家官方網(wǎng)站上，檢索到從2003年到現(xiàn)在有關(guān)國家副部級以上領(lǐng)導(dǎo)接見很多外耳熟能詳?shù)耐赓Y企業(yè)全球總裁或CEO新聞報道，但我檢索不到國內(nèi)任何一家國內(nèi)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)受到國家衛(wèi)生部接見的報道，其實外資企業(yè)對中國高端（政府官員）的公關(guān)工作也就從接見那一刻就已經(jīng)開始醞釀了在中國發(fā)展的長期規(guī)劃；中國的消費者（患者）最聽醫(yī)生的話，醫(yī)生說什么就是什么，說什么牌子的藥好就是什么牌子的藥好，說介入比開顱好就比開顱好，說外資的比國產(chǎn)的好就比國產(chǎn)的好，加上專業(yè)背景和信息的不對稱，中國的消費者絕對是世界上對醫(yī)生最忠實的一群人，這個外資研究的很透；中國的醫(yī)生，喜歡交流，喜歡出國交流，尤其喜歡借出國交流旅旅游，晉升職稱要發(fā)表文章，近幾年國內(nèi)的核心期刊也戴上了造假的帽子，醫(yī)生喜歡把文章發(fā)表在SCI雜志，這些外資研究的很透，并占盡先機；中國的大學(xué)生最講究面子工程，喜穩(wěn)定，求高薪，這些外資也研究的很透。終端研究透了，銷售自然也就水到渠成了。相比外資，內(nèi)企一直注重的是渠道建設(shè)，什么“渠道為王”的理論曾深深影響了一大批中國的企業(yè)家，結(jié)果很多企業(yè)渠道建的很好，然而終端不認(rèn)可，終端銷售是一塌糊涂，渠道自然成了擺設(shè)和浪費。

    二、外資重公益，內(nèi)企重私利

    不管是外資企業(yè)和中國企業(yè)，從它成立那一天起就應(yīng)該懂得承擔(dān)社會責(zé)任的道理，外資企業(yè)在公益方面，尤其是在中國的公共衛(wèi)生方面一直走在內(nèi)企的前面，而且態(tài)度總是很積極。愛德曼公司總裁理查德在第四屆“中外跨國公司CEO圓桌會議”說，“跨國企業(yè)對社會責(zé)任的貢獻(xiàn)是很大的，但是應(yīng)該更大。”。作為制藥企業(yè)，無疑多應(yīng)在公共衛(wèi)生事業(yè)上承擔(dān)應(yīng)有社會責(zé)任。檢索國家衛(wèi)生部網(wǎng)站，可以發(fā)現(xiàn)很多外資企業(yè)都與國家衛(wèi)生部在疾病防控、衛(wèi)生政策開發(fā)、藥品研發(fā)和人員培訓(xùn)等領(lǐng)域做了很多“公益性”合作活動，比如，為普及健康知識，提高國民身體素質(zhì)，衛(wèi)生部疾控局和新聞辦以及中國記協(xié)新聞發(fā)展中心從2005年起聯(lián)合推出“中國健康知識傳播激勵計劃”，確定每年選定一個威脅大眾健康的主要疾病為主題，傳播疾病防治知識。2005年、2006、2007、2008、2009年的主題分別是高血壓防治（高血壓•2005）、癌癥防治（癌癥•2006）、血脂異常防治（血脂異常•2007）、糖尿病防治（糖尿病•2008）和保持健康體重（健康體重•2009）。

其中，輝瑞制藥支持了2005年高血壓防治和2007年的血脂異常兩屆激勵計劃；2006年、2008年和2009年分別由上海羅氏制藥有限公司、美國禮來公司和可口可樂中國有限公司支持。為培養(yǎng)農(nóng)村衛(wèi)生人才，衛(wèi)生部和拜耳于２００７年聯(lián)合開展“走進西部”萬名縣級醫(yī)院醫(yī)師培訓(xùn)項目，計劃５年內(nèi)幫助萬名縣級醫(yī)院醫(yī)師進行能力培訓(xùn)。2009年11月3日，衛(wèi)生部國際合作司與諾華國際有限公司負(fù)責(zé)人共同簽署了《中華人民共和國衛(wèi)生部國際合作司與諾華國際有限公司關(guān)于社區(qū)衛(wèi)生的戰(zhàn)略合作備忘錄》。筆者在國家衛(wèi)生部官方網(wǎng)站上檢索了2010中國制藥企業(yè)100強企業(yè)，除了2008年5.12大地震有中國藥業(yè)的捐贈明細(xì)表外，再沒有發(fā)現(xiàn)任何內(nèi)企公益活動的影子，僅有的揚子江和先聲兩家公司的報道，也只是“xxx杯”冠名活動而已。相反，很多內(nèi)企想的更多的不是如何回報社會如何肩負(fù)起承擔(dān)的社會責(zé)任，而是如何向社會索取，更多的索取，甚至本已羽翼豐滿的上市公司也是如此。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年4月1日至8月5日，A股市場共有445名上市公司高管遞交了辭呈，僅7月一個月，辭職的高管就有80余位，平均每天有3位高管“跑路”，這其中不乏一些知名的藥企，試想，這樣高管的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)能夠擔(dān)負(fù)起社會責(zé)任的能力嗎??？更有甚者，甭說花錢做公益了，就連自己企業(yè)的污染都不愿花錢治理，寧愿每年把幾億元的廣告費用砸給電視臺，也不愿砸給自己污染的大地，足見其公益之心多其空，私利之心多其實。