涼茶大戰(zhàn)，誰(shuí)是第二

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    百事可樂(lè)與可口可樂(lè)多年來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)演繹出不少經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，而在國(guó)內(nèi)涼茶市場(chǎng)，有誰(shuí)能真正成為讓王老吉尊重的對(duì)手？

    涼茶大戰(zhàn)，誰(shuí)是第二

    有專(zhuān)家預(yù)計(jì)，到2010年，涼茶飲料將超過(guò)可口可樂(lè)在全球的銷(xiāo)量。有利潤(rùn)就有追逐，面對(duì)潛力巨大的涼茶市場(chǎng)，鄧?yán)?、徐其修、春和堂、上清飲、萬(wàn)吉樂(lè)、和其正、寶慶堂等一系列品牌先后重兵投入，涼茶大戰(zhàn)硝煙四起，尤其是在涼茶銷(xiāo)售旺季，只要一打開(kāi)電視，一股股涼茶廣告的熱浪便會(huì)撲面而來(lái)。

    廣告歸廣告，努力歸努力，涼茶市場(chǎng)的格局并沒(méi)有因此發(fā)生太大改變。在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉，王老吉也因此成為最受消費(fèi)者喜愛(ài)的全國(guó)主流飲料品牌。曾經(jīng)與好幾個(gè)相熟的快消品KA經(jīng)理聊起涼茶市場(chǎng)的現(xiàn)狀，當(dāng)問(wèn)及誰(shuí)是第二品牌時(shí)，他們都道不出張三李四。

    王老吉的崛起，帶動(dòng)了整個(gè)涼茶行業(yè)的迅猛增長(zhǎng)，根據(jù)2007年的數(shù)據(jù)，僅廣東省涼茶飲料就同比增長(zhǎng)了25%，銷(xiāo)售量總計(jì)突破了500萬(wàn)噸。繼2007年銷(xiāo)量突破50億元，成功超越可口可樂(lè)并成為“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售額第一名”之后，2008年依然是王老吉大放異彩的一年，憑借新一輪成功的市場(chǎng)推廣，王老吉進(jìn)一步確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

    挑戰(zhàn)品牌集體“上火”

    就像大米是用來(lái)填飽肚子一樣，涼茶是用來(lái)清熱去火的，尤其是經(jīng)過(guò)這么多年來(lái)“怕上火，喝王老吉”的循循誘導(dǎo)，涼茶的功效和用途就更加深入人心了。在強(qiáng)大的王老吉面前，任何挑戰(zhàn)品牌都不應(yīng)該去強(qiáng)調(diào)涼茶是做什么用的，而應(yīng)該聚焦訴求與領(lǐng)導(dǎo)品牌之間的差異。

    王老吉之所以繼續(xù)獨(dú)霸天下，原因不僅在于多年耕耘建立起的品牌強(qiáng)勢(shì)，更重要的是挑戰(zhàn)品牌一味模仿，集體選擇了“跟隨”策略，不事創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)策略乏善可陳。

    廣告是品牌的語(yǔ)言，它能夠很好地反映一個(gè)品牌的策略主張。在所有挑戰(zhàn)品牌中，上清飲、和其正和萬(wàn)吉樂(lè)2008年的電視廣告攻勢(shì)最猛，讓人印象深刻，而它們恰巧也是涼茶市場(chǎng)的三個(gè)代表性挑戰(zhàn)品牌。我們不妨看看它們是怎樣“虛火過(guò)旺”的。

    上清飲是廣州香雪制藥股份公司旗下品牌，是眾多藥企背景涼茶品牌的代表，一共推出過(guò)兩輯廣告。第一輯廣告通過(guò)表現(xiàn)一個(gè)特技爆炸演員身上始終不著火，演繹出“就是不上火”的品牌口號(hào)。第二輯廣告請(qǐng)了《家有兒女》的三個(gè)小明星做代言，品牌口號(hào)也由“就是不上火”升級(jí)為“好喝不上火”，總算找到了上清飲與王老吉之間的些許差異——好喝。但很遺憾，在最新的廣告中，上清飲并沒(méi)有針對(duì)“好喝”這個(gè)差異點(diǎn)，充分展開(kāi)創(chuàng)意，而是把大量的鏡頭和廣告語(yǔ)言放在了“享受香辣和油炸食品上火時(shí)，就喝上清飲”。

    萬(wàn)吉樂(lè)是深圳萬(wàn)基藥業(yè)旗下剛推出的涼茶品牌，以保健品企業(yè)為背景，繼承了保健品行業(yè)“新品上市，廣告轟炸”的一貫傳統(tǒng)，初上市廣告投放非常猛烈。萬(wàn)吉樂(lè)的品牌口號(hào)是“淡爽不上火”，與上清飲一樣，把矛頭指向了王老吉偏甜的口味，“淡爽”成為萬(wàn)吉樂(lè)劍挑王老吉的最大砝碼。然而，萬(wàn)吉樂(lè)同樣沒(méi)有走出王老吉的陰影。首先，廣告采用與王老吉一樣的廣告歌形式，并在廣告中大量使用“吃美食上火喝涼茶”的鏡頭，并沒(méi)有對(duì)“淡爽”這個(gè)利益點(diǎn)展開(kāi)創(chuàng)意。

另外，廣告聘請(qǐng)并不“淡爽”的張衛(wèi)健為形象代言人，也讓人頗感費(fèi)解。而萬(wàn)吉樂(lè)的廣告歌“從沒(méi)想到?jīng)霾枰材苓@么爽，從此涼茶只喝萬(wàn)吉樂(lè)”，也有點(diǎn)自彈自唱的感覺(jué)。

    和其正是福建達(dá)利集團(tuán)的旗下品牌，是傳統(tǒng)快消食品企業(yè)的代表，但在和其正身上充斥著快消品企業(yè)的急功近利和浮躁。首先，取了“和其正”這樣一個(gè)古色古香的名字，意圖與王老吉涼茶鼻祖的悠久歷史一較長(zhǎng)短；其次，提出“清火氣，養(yǎng)元?dú)?rdquo;的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，企圖全面壓制住王老吉“防上火”的單一訴求；再次，提出了“中國(guó)涼茶”的概念，欲以“中國(guó)涼茶”蓋過(guò)“廣東涼茶”；最后，聘請(qǐng)了影視大牌陳道明作為形象代言人，企圖一鳴驚人。然而，“和其正”這個(gè)名字讓人似懂非懂，“清火氣，養(yǎng)元?dú)?rdquo;缺乏功能成分支持，“中國(guó)涼茶”則有點(diǎn)“扯虎皮，拉大旗”的感覺(jué)，同時(shí)，經(jīng)過(guò)華麗包裝的和其正涼茶，竟然采用了低價(jià)策略，司馬昭之心，路人皆知。