新形勢下，中國乳業(yè)的競爭戰(zhàn)略

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    2008年的多事之年，除三聚氰胺事件外，全球的經(jīng)濟危機已經(jīng)影響到多個行業(yè)的發(fā)展。對于中國的乳品行業(yè)來說，自2006年開始受到經(jīng)濟熱漲的影響，從最初的各類原料的漲價開始，企業(yè)的生存環(huán)境開始惡化，2008年整體經(jīng)濟形勢的出現(xiàn)下滑，乳品行業(yè)又從過熱到過冷，從2009年開始，企業(yè)要做更長時間的“過冬”的準(zhǔn)備。對于中國乳業(yè)來說，2008年即將成為歷史，2009年已經(jīng)在眼前，如何走好未來的路，如何在當(dāng)前的市場現(xiàn)實中突出重圍，成為市場低迷環(huán)境中快速發(fā)展的企業(yè)。我們經(jīng)過多年的觀察和研究認(rèn)為，當(dāng)前所面臨的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，中國的乳品企業(yè)要想在未來的3——5年內(nèi)有所作為，就必須改變當(dāng)前的營銷觀念，必須從競爭戰(zhàn)略的高度去考慮未來的發(fā)展。

    一、從注重戰(zhàn)術(shù)向關(guān)注戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)變

    從中國乳業(yè)幾十年的發(fā)展歷史來看，眾多具有國有性質(zhì)的企業(yè)都沒有獲得真正的市場優(yōu)勢，我們現(xiàn)在看到的眾多的區(qū)域型乳品企業(yè)，大部分都是國有性質(zhì)或者是從國有性質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)樗綘I性質(zhì)，在國退民進的盛宴中，由原來的管理層通過MBO的形式獲得了企業(yè)的所有權(quán)，但由于多年國有企業(yè)的經(jīng)營思想，并沒有為企業(yè)的快速發(fā)展獲得更多的空間。

    近年來，我們看到了以蒙牛為代表的私有性質(zhì)的企業(yè)獲得了快速的發(fā)展，在他們攻城略地的時候，更多區(qū)域型企業(yè)喟嘆生不逢時，說他們不守規(guī)則，這完全是吃不到葡萄說葡萄酸的一種心理，為什么在同樣的市場環(huán)境下，同樣的政策指導(dǎo)下，自己的發(fā)展卻屢屢受挫呢？

    不可否認(rèn)的是以蒙牛為代表的企業(yè)在快速發(fā)展的過程中，由于對產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)不夠，造成了市場的惡性競爭，但市場經(jīng)濟的核心就是自由經(jīng)濟，為什么要把責(zé)任推向這些企業(yè)呢？其真實的原因是更多的區(qū)域型企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃上目標(biāo)不清晰，沒有合適的執(zhí)行人，沒有看清楚市場發(fā)展的大勢，更沒有能力去把握這種大勢，更不會去制造這種大勢。反而在營銷的戰(zhàn)術(shù)上關(guān)注過多，很多人覺得蒙牛的成功是營銷的成功，是公關(guān)推廣的成功，但這些實際并不是最為核心的，最為核心的是蒙牛的經(jīng)營戰(zhàn)略，做全國市場的經(jīng)營思維，對于象超級女生、贊助航天員等大型公關(guān)活動，其它企業(yè)也有這樣的機會，但在具體的運營上并不能夠保證執(zhí)行的徹底。

    很多企業(yè)都在戰(zhàn)術(shù)上進行你死我活斗爭的時候，這些前位企業(yè)卻在戰(zhàn)略的規(guī)劃上進行了深度的研究，比如圣元，當(dāng)圣元進入中國奶粉行業(yè)的時候，國內(nèi)的奶粉行業(yè)已經(jīng)有很多個前位企業(yè)，名牌企業(yè)，但為什么圣元能夠后來居上？很多企業(yè)看到的可能是戰(zhàn)術(shù)的成功，比如營銷的精細(xì)化、執(zhí)行力等，不可否認(rèn)，這是一個企業(yè)的成功的基礎(chǔ)，但這還不是本質(zhì)，本質(zhì)依然是企業(yè)的核心領(lǐng)導(dǎo)層對于企業(yè)戰(zhàn)略的把握，比如圣元在市場初期，建立根據(jù)地，摸索市場營銷的模式，建立模式，進行市場復(fù)制，不知道有多少企業(yè)做過這樣的工作。

    也許很多人不服氣，為什么說我們沒有戰(zhàn)略？我們也有目標(biāo)，要走出區(qū)域，面向全國。但這里有一個關(guān)鍵點是：你要如何走出區(qū)域，如何走向全國，有沒有步驟，有沒有具體的時間表，企業(yè)有沒有這樣的資源，比如人才、管理、價值鏈分配等等，當(dāng)這些都不具備的時候，你如何去達成你的目標(biāo)？

    如果你還在糾纏于戰(zhàn)術(shù)的成敗，而沒有明確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，相信你未來的發(fā)展會更加困難。

中國的企業(yè)不缺乏戰(zhàn)術(shù)的勝利，缺乏的是對戰(zhàn)略的理解的正確戰(zhàn)略的設(shè)計。

    二、從價格戰(zhàn)向價值戰(zhàn)轉(zhuǎn)移

    價格戰(zhàn)是企業(yè)間競爭過程中最為直接，效果最為明顯的一個方法，在過去的多年中，價格大戰(zhàn)每年都會上演，最終的結(jié)果是企業(yè)由于參與價格戰(zhàn)而盈利能力下降，有人會說我的市場份額在擴大，但事實上并不如此，你的市場份額是建立在損失自己利益的基礎(chǔ)上的。當(dāng)你沒有利益可以讓渡給消費者的時候，就意味著你最后的一張王牌已經(jīng)沒有了，你還能給消費者什么呢？除下價格低之外還能提供什么呢？