對(duì)抗之競(jìng)爭(zhēng)品牌降價(jià)應(yīng)對(duì)策略

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    市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)往往會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)品牌為努力獲取市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)。在做出決策前一定要做好對(duì)競(jìng)品的調(diào)查分析：

    1、了解競(jìng)品降價(jià)的目的，是否要奪取擴(kuò)大市場(chǎng)？是否利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)壁？是否在領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？

    2、分析競(jìng)品在這次價(jià)格變動(dòng)中是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？

    3、如果本公司不作回應(yīng)，市場(chǎng)份額和利潤(rùn)會(huì)受到什么樣的損失？

    4、分析觀察其他企業(yè)是否作出什么反應(yīng)？

    5、分析每一種反應(yīng)，競(jìng)品和其他企業(yè)的下一步應(yīng)對(duì)策略。

    在充分分析競(jìng)品后，經(jīng)理要快速拿出決策，并動(dòng)態(tài)觀察各項(xiàng)市場(chǎng)反應(yīng)情況及時(shí)調(diào)整策略。方法包括：

    一、維持產(chǎn)品原價(jià)格。

    適合條件：1、如果降低價(jià)格會(huì)失去很多利潤(rùn)；2、保持原價(jià)預(yù)計(jì)不會(huì)失去很多市場(chǎng)份額；3、必要時(shí)，完全有能力奪回市場(chǎng)份額。主體目標(biāo)是抓住好的目標(biāo)顧客，放棄一些差的給競(jìng)品。但是此舉有隱患：競(jìng)品在攻擊時(shí)銷售量大增，會(huì)使其陣營(yíng)信心大增，奪取市場(chǎng)地位的大勢(shì)。同時(shí)我方的人員士氣會(huì)受到打擊。當(dāng)經(jīng)理覺(jué)察事態(tài)比預(yù)想的差時(shí)再去降低價(jià)格重獲市場(chǎng)份額，這時(shí)代價(jià)會(huì)更大，得不償失。

    二、維持產(chǎn)品原價(jià)并增加價(jià)值。

    公司可以在保持原價(jià)的同時(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)信息、服務(wù)溝通。全面與目標(biāo)客戶進(jìn)行互動(dòng)，增加各項(xiàng)溝通會(huì)，建立會(huì)員VIP積分累計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)政策，注重客戶對(duì)公司及產(chǎn)品美譽(yù)度忠誠(chéng)度的提升。注重購(gòu)物環(huán)境的提升，增加產(chǎn)品陳列宣傳地位，提高目標(biāo)客戶購(gòu)買的高層次消費(fèi)感受，從而與競(jìng)品低價(jià)產(chǎn)生區(qū)隔。建立貫穿產(chǎn)品售前、售中、售后全過(guò)程服務(wù)體系，注重細(xì)節(jié)，動(dòng)態(tài)監(jiān)督，并及時(shí)修正不合理情況，綜合提升產(chǎn)品品牌市場(chǎng)地位。

    三、降價(jià)。

    適合條件：1、隨著銷量增加可以大大降低生產(chǎn)成本。2、消費(fèi)者在本市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品價(jià)格敏感。3、一旦失去市場(chǎng)，爭(zhēng)取回來(lái)很困難。方式可分為直接降價(jià)和間接降價(jià)。直接降價(jià)根據(jù)公司產(chǎn)品與競(jìng)品情況及品牌力情況對(duì)比確定較競(jìng)品高或低一定限度的價(jià)格，能夠達(dá)到狙擊效果即可。間接降價(jià)包括：1、數(shù)量降價(jià)。如針對(duì)消費(fèi)者的“加量不加價(jià)”、針對(duì)渠道客戶的進(jìn)貨達(dá)到各種數(shù)量享受不同的價(jià)格折讓。2、現(xiàn)金降價(jià)。如針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買某規(guī)格產(chǎn)品立返現(xiàn)多少錢、針對(duì)渠道客戶的現(xiàn)款進(jìn)貨相比代銷壓批要多享受一定的現(xiàn)金降價(jià)。3、功能性降價(jià)。針對(duì)市場(chǎng)各級(jí)中間商擔(dān)負(fù)的不同職能，分別享受不同的價(jià)格折讓，以使各級(jí)中間商更充分發(fā)揮各自的組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的功能。4、季節(jié)降價(jià)。如此時(shí)正逢產(chǎn)品銷售淡季，可價(jià)格折讓鼓勵(lì)各級(jí)客戶淡季購(gòu)買，減少?gòu)S商的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，利于產(chǎn)品均衡生產(chǎn)上市。5、促銷降價(jià)。針對(duì)各級(jí)中間商推出各項(xiàng)互動(dòng)促銷活動(dòng)，變相降價(jià)，爭(zhēng)取客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

    四、提高價(jià)格。

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)虛虛實(shí)實(shí)，不要跟著競(jìng)品的鼻子走，有時(shí)反而要獨(dú)樹(shù)一幟，勇于破局，借機(jī)實(shí)現(xiàn)自有品牌的高層次定位。

如公司產(chǎn)品入市引起主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的注意，其資源雄厚采取強(qiáng)力降價(jià)策略，試圖將公司產(chǎn)品拉下馬來(lái)。當(dāng)然產(chǎn)品在入市時(shí)是采取相持價(jià)格戰(zhàn)略，消費(fèi)者并沒(méi)將該產(chǎn)品進(jìn)行明確定位。此時(shí)對(duì)手的降價(jià)對(duì)于公司產(chǎn)品是個(gè)莫大的挑戰(zhàn)。這時(shí)要敢于在營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)渠道陳列及宣傳的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化產(chǎn)品專精獨(dú)特賣點(diǎn)，逆勢(shì)提價(jià)，徹底與競(jìng)品拉開(kāi)檔次。競(jìng)品基本上難以預(yù)料，失去定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將高端形象地位拱手讓給公司產(chǎn)品。這是險(xiǎn)招，但筆者的確取得過(guò)意想不到的好效果，成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場(chǎng)高端定位。注意事項(xiàng)：一定是競(jìng)品先降，你再用此策略。而不是你先用此策略，競(jìng)品再降。否者事與愿違。

    五、增加二線品牌。

    面對(duì)競(jìng)品的降價(jià)行為，綜合運(yùn)作手法為主力品牌巋然不動(dòng)，增強(qiáng)陳列宣傳優(yōu)勢(shì)，提高活動(dòng)廣告層次，借機(jī)實(shí)現(xiàn)行業(yè)高端品牌地位。同時(shí)推出二線品牌產(chǎn)品（其實(shí)二線品牌應(yīng)該盡早推出，中高價(jià)位入市并活動(dòng)跟進(jìn)），在競(jìng)品發(fā)動(dòng)降價(jià)攻擊時(shí)，二線品牌價(jià)格跟進(jìn)，反其道將競(jìng)品主力拉下馬來(lái)，同時(shí)保護(hù)主力品牌地位形象。實(shí)現(xiàn)組合品牌運(yùn)作，能夠建立強(qiáng)大市場(chǎng)壁壘，增加競(jìng)品的攻擊難度，競(jìng)品降價(jià)效果不明顯時(shí)往往還要以失去市場(chǎng)主導(dǎo)地位為代價(jià)。