黃白之戰(zhàn)缺少點技術(shù)含量

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    茅臺和五糧液這對“歡喜冤家”這次又在保健酒行業(yè)擰上了。

    兩大白酒巨頭之間的爭奪戰(zhàn)一刻都沒有消停過，之前，他們一個是醬香型白酒的“鼻祖”，一個是濃香型白酒的“老大”，然而，伴隨著茅臺高調(diào)宣布進軍濃香型領(lǐng)域、五糧液不遺余力地發(fā)展醬香型工藝，市場開始重疊，互不服輸?shù)那榫w開始膨脹。

    如今，面對五糧液“黃金酒”在全國市場的鋒芒畢露，不甘居后的茅臺就識時務(wù)地推出了全新的子品牌“白金酒”，從8月開始大規(guī)模進入保健酒市場，并喊出了“白金酒是茅臺集團全面進軍中國保健酒市場的標(biāo)志”的口號，那么之前茅臺旗下的茅臺不老酒、古源酒、臺源窖酒、茅鄉(xiāng)酒等眾多保健酒品牌都是出來“試水”的？一看五糧液動了真格，憋不住的茅臺趕緊出來吆喝兩聲。

    這讓筆者忽然想起了葛優(yōu)在電影《天下無賊》里的那段經(jīng)典臺詞：“我最煩你們丫這幫打劫的，一點技術(shù)含量也沒有。”套用在茅臺、五糧液在保健酒領(lǐng)域的較量，也是一句話——一點技術(shù)含量也沒有。

    首先說產(chǎn)品命名，“白金酒”和“黃金酒”，懂酒的知道你們是競爭對手，不懂的還以為你們是兄弟品牌，當(dāng)然，這也不能排除“白金酒”在有意借用“黃金酒”已經(jīng)形成的成熟的消費氛圍和消費認(rèn)知，但這種模仿式命名似乎有點雷人。

    從營銷上講，新產(chǎn)品名稱要吻合主品牌的個性和形象，也就是說新產(chǎn)品的產(chǎn)品形象終歸要算在主品牌的頭上，因此，不要讓新產(chǎn)品影響主品牌的正面形象。同時，新產(chǎn)品名稱版權(quán)中國酒業(yè)新聞網(wǎng)要迎合目標(biāo)消費群的利益點，要與競品有區(qū)別，更要具備品類特征，要易記、易懂、易識別。

    再者，從產(chǎn)品定位上看，“白金酒”品牌營銷顧問蔡芳新表示，“白金酒”的產(chǎn)品定位是全通路和全受眾，忽略產(chǎn)品的保健功效，突出日久天長的養(yǎng)生理念，培養(yǎng)消費者的飲用習(xí)慣，通過對市場的細化操作，使產(chǎn)品形成固定的消費群。

    保健酒的市場定位再次被擺到了臺上，賣保健還是賣酒？這是保健酒營銷的第一步也是關(guān)鍵的一步，目前不少保健酒產(chǎn)品就是在這一步失利，才沒有獲得持續(xù)發(fā)展的后勁。“黃金酒”定位于中國首款功能性白酒，其保健品、禮品訴求優(yōu)先于白酒訴求。顯然，其市場的反饋已經(jīng)證明了這條路難走。“白金酒”定位“禮品保健酒”，實際上與“黃金酒”并無實質(zhì)性的差別，其“吸引女性、亞健康人群以及偏年輕化群體”的觀點更站不住腳，因為，“白金酒”連目標(biāo)消費群體都模糊化了。

    最后，綜合比對兩者在宣傳噱頭上，也是針尖對麥芒，毫無新意。

    你用“黃金”，我就用“白金”；你訴求“五種糧食，六味補品”，我就是18味中藥“輕方調(diào)養(yǎng)”；你操盤的是“商界狂人”史玉柱，我就有顧問蔡芳新……

    事實上，在這場“沒有勝利的戰(zhàn)役”中，“白金酒”一出場就選錯了對手，在這個競合大于競爭的時代，兩者應(yīng)該共同為保健酒行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展而爭奪、應(yīng)該齊心合力為行業(yè)“鋪路”。

    否則，在保健酒行業(yè)，你永遠都做不了老大。