四類品牌不要輕易投央視

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    總有人說，央視就是品牌的超級孵化器。在這里，一個個品牌會像流水線作業(yè)一般源源不斷的被制造出來；還總有人認為，央視能夠幫助企業(yè)完成從區(qū)域品牌到全國性品牌的蛻變，確立在行業(yè)中的地位，有效招商，并能擴大銷量，如此等等。

    或許，對某些品牌而言的確如此，央視也確實成就了不少品牌的神話。但我們一定要知道，在央視投放廣告并不是適合所有的品牌，有的品牌每天開進央視一臺奧拓，開出來一臺奧迪；而更多的企業(yè)是每天開進央視一部Q7，開出來的或許只是一部QQ。正如央視自己的廣告所言，相信品牌的力量，超越夢想不是夢想。但對某些品牌來說一定要有所警惕，別弄出不但沒有實現(xiàn)夢想，最后只落得個夢斷央視的悲慘結(jié)局。根據(jù)所操作過個行業(yè)品牌的經(jīng)驗，以及對品牌媒體運用的規(guī)律綜合解讀，許云峰品牌實驗室認為，有以下四種品牌，不要輕易在央視投放廣告。否則，投出去的是滿懷期望，收獲的只能在鈔票投在水中的水漂聲。

    1、搞不清自己的受眾群，不確定廣告到底是做給誰的品牌不要輕易做央視，不然廣告費用只能是白白浪費掉了，并且不知道浪費在了哪里。

    有些品牌既想通過廣告投放進行全國招商，又想拉動銷售，因此廣告投放的目標群體一方面是經(jīng)銷商，一方面是消費者。但必須明白，這是兩個不同的群體，他們所關(guān)注的廣告是不一致的，對廣告創(chuàng)意的要求更是差之千里。由于搞不清自己投放廣告的核心受眾，或許是將招商廣告做成了消費者廣告，也可能是把消費者廣告做成了招商廣告。如此，結(jié)局就會可想而知。廣告效果完全達不到不說，也占用了大筆原本可以用來招商支持或者市場推廣的費用。品牌非但沒有塑造起來，渠道建設(shè)也力度不大，終端推動更是乏善可陳，如此豈不是不但沒有實現(xiàn)品牌與銷售的雙贏，反而招致招商、渠道、終端的三輸，并且連自己怎么死的都還十分糊涂。

    2、在央視投放廣告的同行業(yè)品牌數(shù)量已經(jīng)極度飽和，并且本身是行業(yè)新兵的品牌不要輕易做品牌，否則也只能是白白地成了競品的炮灰。

    有些行業(yè)新品牌，在市場格局已經(jīng)相對穩(wěn)固的情況下，懷有滿腔的熱情，果敢地投身于已經(jīng)“紅海到紫”的成熟市場，咬著牙不顧一切地沖上了央視這塊陣地，幻想自己的品牌能在央視點石成金。消費者的心智空間是有限的，無法容納足夠多的品牌數(shù)量；央視的聲量空間亦是有限的，已經(jīng)有足夠多的同行業(yè)品牌在央視大肆轟炸的背景下，新品牌除非廣告投放“火力”能遠遠壓制住競爭品牌，不然一定是無效的，自己發(fā)出的聲音幾乎在其他品牌的火力下完全“消音”與“失聲”，即使被消費者聽到一些也只會把自己的品牌當(dāng)作“雜牌”。其實，新生品牌，除了在央視投放廣告，還有很多塑造品牌的辦法，如今不說公關(guān)第一、廣告第二么？當(dāng)然也可以選擇著力做渠道、做終端，大可以實現(xiàn)品牌的終端阻截策略；同時，即使一定要做廣告投放，也可以根據(jù)自己品牌的重點區(qū)域重點市場，有針對性地選擇當(dāng)?shù)匦l(wèi)視之類，何必一定要在央視擠的頭破血流？

    3、寧愿將更多的費用花在廣告投放，而不愿意拍攝出一條高質(zhì)量電視片的品牌，不要輕易投央視，否則可能會投的越猛，負面作用越大。

    有些企業(yè)非常典型，動輒在媒體投放預(yù)算方面以千萬計以億計，卻總是很隨意地定下個廣告創(chuàng)意就去拍攝，抑或哪怕有很棒的創(chuàng)意也只是粗制濫造出來一條廣告片，創(chuàng)意執(zhí)行十分不到位，嚴重影響創(chuàng)意表達。并且他們還會振振有詞，認為與其制作一支廣告片就要那么多錢，遠不如用在媒體投放上，還可以購買到更多的頻次。只是他們忘記了，成千萬上億的費用都出了，何不準備一支優(yōu)秀的TVC讓廣告效果達到最大化呢？缺乏創(chuàng)意或者是粗制濫造的片子，投放再多頻次也無法起到太多積極的作用，品牌塑造更無從談起。

    4、銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，渠道類型更多集中在流通市場或者終端網(wǎng)點數(shù)量相對較少的品牌，不適合投放央視。