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中國企業(yè)必修三項內(nèi)功
引言:品牌是衡量企業(yè)價值的最佳工具,品牌的成功意味著企業(yè)自身的成功;品牌的增值意味著企業(yè)的良性發(fā)展。由此,我們用品牌來為中國企業(yè)號脈,并依此為中國企業(yè)的下一步提出建議。
一說到中國企業(yè),我們很自豪也很尷尬。全世界都離不開中國,但走出中國,我們很難看到中國品牌的身影。
發(fā)達國家說正是有了中國企業(yè),全世界各國人民的生活水平都提升了一個臺階;
也有不少人講中、美兩國成立G2組織基本上可以代表全球經(jīng)濟;
看起來似乎中國的企業(yè)應該很強大才對,但事實上是如何呢?
中國的大而不強企業(yè)有三種類型:
一是國有企業(yè),依靠國家政策和掌控的壟斷資源,中國各類銀行、能源、電力、通訊類企業(yè),都已經(jīng)躋身世界500強。2009年世界500強中國有43家企業(yè)入圍,除去臺灣、香港的企業(yè),剩下的全部都是國有企業(yè),讓人羞愧的是離開中國市場或者失去政府支持,這些企業(yè)將什么都沒有。
二是代工企業(yè),以富士康、比亞迪為首,已經(jīng)擴張成為代工帝國。這些代工企業(yè)猶如在石頭縫里的小草,靠著低廉的人力資源成本優(yōu)勢頑強地生存。他們代工生產(chǎn)出各類名牌產(chǎn)品,可惜人們只記住了貼在外面的名牌標簽,沒人知道,也沒人感興趣標簽背后的血汗工廠。
三是以聯(lián)想、華為、李寧、騰訊、百度、奇瑞為代表的民營企業(yè)。這些企業(yè)有一定的技術(shù),學習國外先進的管理體系、研發(fā)流程、資本運作等等,通過不斷地擴張,力爭保持行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。
上述三類企業(yè),在國內(nèi)都是威風八面,連富士康這樣的血汗工廠,據(jù)說每天都有上千人在工廠門口等待應聘。不過,這些在中國內(nèi)陸稱王稱霸的大企業(yè),出了國門,又是一番什么景象呢?
代工企業(yè)在全球消費者心目中沒有任何知名度,僅僅是在行業(yè)內(nèi)具有影響力,代工企業(yè)是不敢走出國門的,也沒法走出去,因為他們壓根就沒有自己的一個品牌,貼上自己的品牌,他們很難打入市場,他們生存的保障就是國內(nèi)低廉的人力資源。欣慰的是,以福建、浙江為主的眾多服裝、運動品牌已經(jīng)沖出最初的代工階段,已經(jīng)逐漸步入品牌發(fā)展的軌道,但攻占全球這塊大市場還需很多時日。
國有企業(yè)是最有底氣,也最渴望沖出去的,國內(nèi)市場對于他們來說只能是緩慢增長或者說是原地踏步。中國加入WTO之后,對于中國來說,似乎市場一下子擴大到全球范圍,國有企業(yè)是最被寄予厚望的主力軍,國家也實實在在地支持著這些企業(yè),按理說他們最有實力走出國門,賺世界人民的錢。可從目前的結(jié)果來看,無論是銀行、能源、通訊還是電力,沒有一家企業(yè)成長為國際品牌。反過來,他們依然霸著中國市場,靠著中國市場的獨家貢獻,繼續(xù)在全球500強名單中心安理得地相互攀比排名。
哥倫比亞大學品牌實驗室2010年全球品牌報告顯示,中國移動是中國眾多企業(yè)中品牌價值最高的企業(yè),比工商銀行還要高出幾位,但是這個品牌價值僅僅是看好未來的中國通訊市場。在全球范圍內(nèi),中國移動的品牌認知度仍然很低,品牌認可范圍也僅僅局限于中國。
民營企業(yè)中,華為是最有戰(zhàn)斗力的企業(yè),聯(lián)想是最霸氣的企業(yè),海爾是最早走出國門的企業(yè)。但無論這些國內(nèi)巨無霸如何拼搏,他們之中大多數(shù)的品牌價值在全球市場始終徘徊不前,而且這些品牌無法進入高端市場。
筆者在歐洲做了一個簡單的調(diào)查,從各類廣告報紙雜志到實體賣場,高端、中端產(chǎn)品都是歐美日韓品牌,只有低端的產(chǎn)品才能依稀看到中國品牌。在丹麥的FONA和ComputerCity兩大電子賣場,只有一款聯(lián)想1999丹麥克朗的上網(wǎng)本,其它中高端電子產(chǎn)品大多數(shù)都是中國制造,但都貼著國外公司的品牌標簽。液晶顯示器,幾乎全部都是日韓品牌,但都是在中國制造。在歐洲大街上奔跑的都是德國、法國、日本、韓國、美國車,沒有看到中國民族企業(yè)制造的汽車。有一次,一位朋友見面非常高興地跟我說,在這里開車8年了,今天終于見到一輛夏利車,感覺好親切啊,開車8年,只見到一輛中國產(chǎn)汽車,悲哀!
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