請(qǐng)無(wú)視你的對(duì)手

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    目前，主流觀點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，道理在于，幾乎所有的市場(chǎng)都供過于求，消費(fèi)者需求用哪個(gè)產(chǎn)品都能得到滿足，企業(yè)要生存，其實(shí)是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶生意，營(yíng)銷就是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)就是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要么搞掉它，要么超越它。

    現(xiàn)實(shí)正在上演以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的精彩大戲：蒙牛、伊利雇網(wǎng)絡(luò)打手，泡制對(duì)手負(fù)面消息，散布虛假新聞；雪花淡季大量回收青啤酒瓶，擾亂青啤旺季生產(chǎn)；燕京高價(jià)換置雪花啤酒，待啤酒變質(zhì)后，低價(jià)投入市場(chǎng)，混亂雪花終端；互聯(lián)網(wǎng)更是前衛(wèi)，QQ和360之戰(zhàn)，已經(jīng)直接強(qiáng)迫消費(fèi)者二選一。

    這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)目的嗎？這樣的企業(yè)能夠成長(zhǎng)為令世界敬佩的偉大企業(yè)嗎？回答是否定的。

    首先，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)爭(zhēng)取消費(fèi)者，而不是詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    競(jìng)爭(zhēng)不是你死我就活的棋局，如果失去消費(fèi)者，即使打擊了對(duì)手，也無(wú)法收獲成功。三鹿倒下了，蒙牛、伊利等企業(yè)看似瓜分了三鹿的市場(chǎng)份額，但是消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了極端不信任，不僅液態(tài)奶銷售長(zhǎng)期不振，而且國(guó)產(chǎn)品牌集體痛喪利潤(rùn)豐厚的高端奶粉市場(chǎng)。三聚氰胺事件后由乳業(yè)兩大巨頭上演的“誹謗門”，只能讓消費(fèi)者更加看清乳品企業(yè)的無(wú)良手段，對(duì)整個(gè)行業(yè)更加沒有信心。奶業(yè)管理辦公室副主任馬瑩表示，2010年的奶粉進(jìn)口創(chuàng)下歷史新高，今年洋奶粉市場(chǎng)占有率可能超過50%，利潤(rùn)最低可達(dá)40%。

    大市場(chǎng)不可能一家獨(dú)大。找到消費(fèi)者頭腦中的空位，用產(chǎn)品和品牌搶占，就能良好發(fā)展。早年，百事直接挑戰(zhàn)可口可樂的策略并未達(dá)到預(yù)期效果，反而促進(jìn)了可口可樂的銷售，直到后來找到了自己的定位――“新一代的選擇”，兩樂和諧發(fā)展，共同做大了可樂市場(chǎng)。

    得消費(fèi)者得天下。偉大企業(yè)必須擁有大境界、大視野、大胸懷、大格局，以干掉對(duì)手為手段的競(jìng)爭(zhēng)策略能夠影響一時(shí)的消費(fèi)選擇，卻搞不定消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

    其次，過度關(guān)注對(duì)手，將限制企業(yè)自身的創(chuàng)新和發(fā)展能力。

    緊盯對(duì)手的動(dòng)態(tài)，你會(huì)變得更偉大嗎？絕對(duì)不會(huì)，你的能力和水平只會(huì)與對(duì)手越來越趨同，因?yàn)樘O果不是盯著諾基亞成功的，王老吉不是賣更好的可樂趕超可口可樂的。

    針對(duì)對(duì)手的創(chuàng)新和差異化產(chǎn)品，一方面差異化會(huì)越來越小，比如近年蜂擁而起的一味將各種元素混搭的各種混搭飲料；另一方面市場(chǎng)被過度細(xì)分，甚至難以形成規(guī)模，比如追求小眾口味的悅活番茄汁、番石榴汁等。

    消費(fèi)者是創(chuàng)新的根本源泉，革命性產(chǎn)品總是源于更深層次的需求，甚至是存在其潛意識(shí)中，正因如此，iphone不是傳統(tǒng)意義的手機(jī)，ipad顛覆了人們對(duì)電腦的認(rèn)知，如果蘋果緊盯傳統(tǒng)手機(jī)的話，市場(chǎng)上只能多出一款更加結(jié)實(shí)耐用的便宜貨。

    請(qǐng)“無(wú)視對(duì)手”！“無(wú)視對(duì)手”才會(huì)超越對(duì)手，才會(huì)出現(xiàn)革命性創(chuàng)新。

    第三，消費(fèi)需求變化迅速，忽視消費(fèi)者，你將比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還落伍。

    啤酒巨頭們血戰(zhàn)低端市場(chǎng)時(shí)，高端市場(chǎng)已經(jīng)被百威等國(guó)外品牌占據(jù)；家電行業(yè)在傳統(tǒng)電視上大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，國(guó)外的液晶電視突然而至，橫掃市場(chǎng)。緊盯對(duì)手只會(huì)比對(duì)手還落伍，你是另辟蹊徑獨(dú)自創(chuàng)新，還是指望盯著對(duì)手實(shí)現(xiàn)趕超，答案還用說嗎？

    消費(fèi)趨勢(shì)和習(xí)慣每天都在變化，原有的目標(biāo)消費(fèi)群開始分化，新的消費(fèi)群體逐漸形成，他們的消費(fèi)方式、消費(fèi)特點(diǎn)、信息來源都在不斷變化。有企業(yè)認(rèn)為90后的很多消費(fèi)選擇毫無(wú)邏輯，事實(shí)上，只是這一消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)發(fā)生了變化，棒棒娃針對(duì)崛起的90后打出“做最棒的自己”的新口號(hào)，活動(dòng)已經(jīng)從給偶像打分評(píng)選，轉(zhuǎn)為表現(xiàn)自己，全民參與。

    “小策略看對(duì)手，大策略看市場(chǎng)”，滿足消費(fèi)需求才是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的終極目的，讓品牌第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者心智吧，只有兼顧消費(fèi)者利益的競(jìng)爭(zhēng)，以滿足消費(fèi)者的方式搶奪市場(chǎng)，才是企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展的動(dòng)力和源泉，才會(huì)成就偉大企業(yè)。