CEM僅僅是對(duì)CRM的重新包裝嗎？

Tompson還說(shuō)，學(xué)術(shù)界現(xiàn)在正在大力研究CEM，因?yàn)殡m然對(duì)CRM花了大功夫——全世界每年花70億到80億美元——但是每個(gè)行業(yè)的客戶(hù)滿(mǎn)意度總是在下降。

客戶(hù)滿(mǎn)意度

客戶(hù)滿(mǎn)意度是一個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。家庭消費(fèi)體驗(yàn)是由美國(guó)客戶(hù)滿(mǎn)意指數(shù)（American Customer Satisfaction Index，ACSI）來(lái)測(cè)度的。由影響客戶(hù)滿(mǎn)意度的一系列因素——包括客戶(hù)預(yù)期、感知質(zhì)量、感知價(jià)格等——組成相關(guān)性方程，以此來(lái)分析客戶(hù)滿(mǎn)意度的趨勢(shì)。隨后，滿(mǎn)意度還和交易的結(jié)果聯(lián)系起來(lái)，例如，客戶(hù)投訴、客戶(hù)忠誠(chéng)度（由價(jià)格容忍度和客戶(hù)保持率來(lái)衡量）。

公司通過(guò)把該信息和一些相關(guān)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)，就可以計(jì)算客戶(hù)基礎(chǔ)的凈現(xiàn)值，并估計(jì)以后的客戶(hù)價(jià)值。

最近，ASCI的調(diào)查結(jié)果顯示，在某些行業(yè)，客戶(hù)滿(mǎn)意對(duì)正在下降。在財(cái)務(wù)和保險(xiǎn)領(lǐng)域，滿(mǎn)意度下降了1.7%，在包括零售、拍賣(mài)、中介和旅游在內(nèi)的電子商務(wù)領(lǐng)域，滿(mǎn)意度下降了2.7%。這是電子商務(wù)自2000年被納入調(diào)查范圍以來(lái)的首次下降。雖然下降不多，但是，鑒于該指標(biāo)所蘊(yùn)涵的重大意義，這表明了很大程度的下降。

之所以說(shuō)該指標(biāo)的百分比很重要，是因?yàn)榭蛻?hù)滿(mǎn)意度和消費(fèi)支出增長(zhǎng)是緊密相關(guān)的。ACSI的報(bào)告表明，消費(fèi)支出平均每年增長(zhǎng)3.8%，但是如果消費(fèi)滿(mǎn)意度下降幅度超過(guò)0.3%，消費(fèi)支出的增加幅度就會(huì)降到3.2%。這在美國(guó)市場(chǎng)代表了每年460億美元的差異。

雖然ASCI沒(méi)有把客戶(hù)滿(mǎn)意度與CRM方面的投資相關(guān)聯(lián)，但是一直大力投資CRM的行業(yè)，如金融、保險(xiǎn)和電子商務(wù)等，都經(jīng)歷了客戶(hù)滿(mǎn)意度的下降；而在那些沒(méi)有大力投資CRM的行業(yè)，如食品制造行業(yè)，客戶(hù)滿(mǎn)意度卻沒(méi)有太大變化，甚至有所上升。

雖然名字是客戶(hù)關(guān)系管理，但其實(shí)CRM關(guān)注的是自動(dòng)化和內(nèi)部銷(xiāo)售流程效率。它并沒(méi)有特別關(guān)注對(duì)客戶(hù)需求的理解和滿(mǎn)足。對(duì)于其目標(biāo)，公司要么并不明白，要么沒(méi)法實(shí)現(xiàn)。CEM的重點(diǎn)就是從客戶(hù)的角度看待業(yè)務(wù)?！叭绻驹诳蛻?hù)的角度而不是從公司的角度，你會(huì)解決許多客戶(hù)問(wèn)題。”CRM的咨詢(xún)師Don Peppers說(shuō)，他來(lái)自Peppers & Rogers管理咨詢(xún)公司。

客戶(hù)滿(mǎn)意程度、客戶(hù)的預(yù)期，以及公司對(duì)預(yù)期的管理是密切相關(guān)的，預(yù)期是由一系列因素決定的，包括品牌、最新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、甚至公司的競(jìng)爭(zhēng)者的行為也會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)公司的看法。在每一個(gè)接觸點(diǎn)上認(rèn)識(shí)和管理客戶(hù)體驗(yàn)對(duì)于保持和提高客戶(hù)滿(mǎn)意度非常重要，而且，對(duì)于客戶(hù)滿(mǎn)意度的增加理解得越透徹，公司行為就會(huì)越成熟、越細(xì)致。

CEM對(duì)每個(gè)接觸點(diǎn)上的客戶(hù)體驗(yàn)都進(jìn)行了描述和定義，考慮到不同客戶(hù)，建立了電話(huà)、信件、電子郵件或網(wǎng)頁(yè)的不同渠道的預(yù)期。

“品牌確定預(yù)期，但是品牌對(duì)公司沒(méi)有權(quán)利上的或運(yùn)營(yíng)上的影響”，Gartner的 Thompson說(shuō)。所以與客戶(hù)接觸之前、之中或之后建立怎樣的預(yù)期取決于公司自己。先進(jìn)的公司自己先建立起預(yù)期，以免讓客戶(hù)來(lái)為公司建立預(yù)期。

Amdocs把這個(gè)稱(chēng)為“有意而為之的客戶(hù)體驗(yàn)”。通過(guò)這種做法，公司可以圍繞事先建立的預(yù)期進(jìn)行工作，并時(shí)刻保持對(duì)預(yù)期的控制，從而調(diào)動(dòng)資源滿(mǎn)足預(yù)期。由于這些功能超越了傳統(tǒng)的CRM，所以像Siebel和Amdocs這樣的供應(yīng)商都在計(jì)劃把CRM的定義擴(kuò)展到以下一些領(lǐng)域：分析、賬目、客戶(hù)訂單管理和員工關(guān)系管理和激勵(lì)管理。

在CEM的執(zhí)行方面，公司需要理解客戶(hù)的需求，并圍繞需求建立業(yè)務(wù)。但是，這不會(huì)使業(yè)務(wù)變得更復(fù)雜，但是，并不是每個(gè)公司都愿意或者能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。Solomon Trujillo說(shuō)，他是USWEST和Orange的前任CEO。

“人們喜歡采用一些多于客戶(hù)需要的技術(shù)。你必須針對(duì)客戶(hù)需要來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，并且，你不但要為客戶(hù)，也要為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值。根據(jù)需求細(xì)分的市場(chǎng)與根據(jù)技術(shù)或產(chǎn)品細(xì)分的市場(chǎng)是不同的?！?/FONT>