制藥行業(yè)CRM的成長之路

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本文來自：泛普軟件 全世界所有行業(yè)的消費(fèi)者如今變得比以往任何時(shí)候都要“洞察世事”。Web的發(fā)展使人們能夠很容易在購買產(chǎn)品之前，天南地北的搜索相關(guān)信息，并根據(jù)其他人的建議和體驗(yàn)對自己的購買決策作出評估。

醫(yī)藥行業(yè)中的權(quán)威們依然是非醫(yī)務(wù)工作者莫數(shù)，但我們可以看到收益性群體正獲得醫(yī)藥銷售和營銷越來越多的關(guān)注和重視。這就意味著患者不必再盲目接受醫(yī)生的建議，同時(shí)他們還可以挑戰(zhàn)醫(yī)生的建議或?qū)ふ业诙?、第三種意見，發(fā)表意見的人甚至不必來自醫(yī)務(wù)界。更為重要的是，他們會(huì)在潛移默化中影響其他人效仿他們的行為。

信任是建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。Adam Seligman在他所著的書的開篇寫到“信任問題”可以描述為：“信任的存在是任何持久的社交關(guān)系所不可或缺的一分子…強(qiáng)權(quán)、統(tǒng)治和高壓政治可能是治理社會(huì)治安的一時(shí)之選…卻絕非長久之計(jì)。”

我不得不說，直到現(xiàn)在制藥行業(yè)的成功仍然是建立在強(qiáng)權(quán)、統(tǒng)治和高壓之上，而不是與自己為之服務(wù)的人建立可持續(xù)關(guān)系得到的成果。

統(tǒng)計(jì)數(shù)字向我們訴說著這個(gè)行業(yè)的強(qiáng)權(quán)和統(tǒng)治思想： 

在英國，開給每個(gè)病人的藥品數(shù)從1970年的5.5個(gè)上升至2004年的13.4個(gè)。處方的平均成本從£0.54銳增至£11.97。英國研究&開發(fā)總經(jīng)費(fèi)中用于制藥行業(yè)的開銷從1985年的11%上升至2003年的24%。

盡管政府在年初強(qiáng)制進(jìn)行了一次“不受歡迎的”降價(jià)（7%）但制藥行業(yè)仍可以說是地球上利潤最高的行業(yè)。

那么關(guān)于高壓統(tǒng)制呢？

世界上頂級的醫(yī)藥工作者之一Ray Moynihan在他的書中揭露了“疾病銷售”的說法，30年前制藥企業(yè)Merck的老板發(fā)表了一番轟動(dòng)一時(shí)的言論。他說，他的企業(yè)悲哀之處就在于企業(yè)的市場只能局限于病人。言下之意是，他希望自己的企業(yè)有朝一日能夠像箭牌口香糖的制造者那樣，這位CEO一直有個(gè)夢想：為健康人制造藥品，把“藥品銷售給每個(gè)人?！?

Moynihan認(rèn)為如今這個(gè)夢想正推動(dòng)著整個(gè)制藥行業(yè)的營銷機(jī)制。他斷言疾病定義界限的拓寬和治療門檻的降低造就了數(shù)以百萬計(jì)的病人，同時(shí)也創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的利潤。另一方面這也導(dǎo)致個(gè)人藥品開銷急劇竄升，使全球的國家健康保障體系瀕臨崩潰。日常生活中“藥品”越來越多的涉入，使這個(gè)行業(yè)正一步步的走近“向每個(gè)人銷售”。

而且他的這種論調(diào)在制藥行業(yè)里并不孤立。其它一些暢銷書也提出了相似的懷疑，它們的名字包括：

• On The Take: How Medicine's Complicity with Big Business Can Endanger Your Health

• Overdosed America: The Broken Promise of American Medicine

• The Truth About the Drug Companies: How They Deceive Us and What to Do About It

• Evidence of Harm: Mercury in Vaccines and the Autism Epidemic: A Medical Controversy

ABPI的總干事Dr Richard Baker先生承認(rèn)“信任問題已經(jīng)出現(xiàn)”，并據(jù)他稱“我們正在通過加大透明度和提供更多與該行業(yè)緊密相關(guān)的信息，來重建制藥行業(yè)在人們心目中的信任感?！?

在2005年1月發(fā)表的Health Select Committee對制藥行業(yè)影響力的調(diào)查中，英國制藥工業(yè)協(xié)會(huì)確定了7個(gè)消費(fèi)者希望解答的關(guān)鍵問題：

• 疾病傳播——制藥行業(yè)在創(chuàng)造疾病嗎？
• 臨床試驗(yàn)——有沒有足夠的臨床試驗(yàn)來支持廣告的內(nèi)容？
• 臨床診斷報(bào)告—— “捉刀代筆的槍手”（醫(yī)學(xué)研究員）的職責(zé)何在？
• 與患者群聯(lián)系——該行業(yè)與患者群合作的目的何在？
• 與醫(yī)生的關(guān)系——對制藥企業(yè)給予醫(yī)生的盛情是否有足夠的控制手段？
• 創(chuàng)新——藥品是否真正具有創(chuàng)新性？
• 研究的優(yōu)先級——研究是否放重點(diǎn)于解決全球疾病負(fù)擔(dān)？

從對這些問題的反應(yīng)上我們可以清楚的看到ABPI對此十分重視。

報(bào)告里提出了一系列的建議：

臨床試驗(yàn)

ABPI估計(jì)美國目前90%左右的臨床試驗(yàn)是對外公布的。此外，現(xiàn)在國際上已經(jīng)達(dá)成共識，自2005年年中起：

• 所有由醫(yī)藥行業(yè)贊助并且涉及患者的臨床試驗(yàn)細(xì)節(jié)以及對療效和安全性的評估都將從一開始就受到公眾的監(jiān)督。

• 所有此類試驗(yàn)的主要成果必須在產(chǎn)品被許可后的一年之內(nèi)公諸于互聯(lián)網(wǎng)（或者如果是在得到許可的情況下執(zhí)行的話就必須在試驗(yàn)完成后的一年內(nèi)）

產(chǎn)品安全監(jiān)控

黃卡系統(tǒng)的實(shí)施出于醫(yī)生的自覺，而法律上則要求制藥企業(yè)必須將他們所收到的藥物不良反應(yīng)（ADR's）報(bào)告全部提交給規(guī)章制定管理局。該行業(yè)應(yīng)繼續(xù)加緊實(shí)施這一規(guī)定。ABPI強(qiáng)烈支持加強(qiáng)現(xiàn)有的MHRA 藥品安全監(jiān)控體系，具體如下：

• 應(yīng)要求敏感部門的所有醫(yī)生使用黃卡系統(tǒng)
• NHS應(yīng)更為積極主動(dòng)地推進(jìn)目前正在實(shí)施的ADR病人直接報(bào)告
• 為了解決不斷升級的ADR問題政府必須提供額外的MHRA基金。
• 不記名搜集的黃卡數(shù)據(jù)應(yīng)由MHRA定期發(fā)布并每年更新。對于特殊藥品則應(yīng)每季度更新報(bào)告。

確?？蛻舻睦娴玫襟w現(xiàn)

ABPI目前正在評估有關(guān)促銷活動(dòng)的實(shí)施守則，并且以咨詢包括病人在內(nèi)的利益相關(guān)人為己任。

ABPI還需大力支持：

• 讓患者/公眾更多參與MHRA流程（藥品許可，藥物監(jiān)測和患者信息），支持MHRA規(guī)劃實(shí)施公眾聯(lián)絡(luò)策略

• 進(jìn)一步開發(fā)指導(dǎo)方針，指導(dǎo)制藥行業(yè)與患者群的關(guān)系發(fā)展。

確保藥物的療效

• 制藥行業(yè)自己的行業(yè)守則允許制藥商對藥品已許可的指標(biāo)進(jìn)行推廣。但質(zhì)量和數(shù)量上仍然良莠不齊。

• 新的GP合約條款激勵(lì)GPs在某些較長時(shí)間的療程中監(jiān)測和評估病人。我們應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)生將這當(dāng)作其日常工作的一部分，從而確?；颊呓邮艿桨踩?、有效的治療。

• NICE現(xiàn)在已經(jīng)向醫(yī)生提出了許多關(guān)于藥品使用方法的建議。NICE 和醫(yī)療保健委員會(huì)都有責(zé)任確保NICE指導(dǎo)方針的實(shí)施，監(jiān)控其對醫(yī)生藥方產(chǎn)生的影響。

• 藥劑師職業(yè)操守應(yīng)得到強(qiáng)化，促進(jìn)合理用藥。

為患者提供更高質(zhì)量的信息

制藥行業(yè)在向醫(yī)務(wù)人員和患者提供信息的過程中都扮演著十分重要的角色。

• 應(yīng)鼓勵(lì)藥品合作伙伴優(yōu)先處理這個(gè)問題并給與一定的資助。MHRA應(yīng)引入患者傳單中的用戶測試部分以提升其對患者的作用。

• 患者對醫(yī)療保健和藥品相關(guān)信息的需求越來越大，并且他們正通過各種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)）尋求信息來源。應(yīng)鼓勵(lì)醫(yī)藥企業(yè)擔(dān)負(fù)起為社會(huì)成員提供可靠信息的責(zé)任。

確保制藥行業(yè)與醫(yī)生關(guān)系的透明度

制藥行業(yè)在其行業(yè)實(shí)施守則中對醫(yī)生接受禮物的行為作了嚴(yán)格的規(guī)定，并強(qiáng)制執(zhí)行，禮物的價(jià)值不可高于£6；在各地參加會(huì)議必須有足夠的理由同時(shí)宴會(huì)應(yīng)是會(huì)議的次要目的且不可超過一定比例。

• NHS Trust已經(jīng)要求其所有員工將價(jià)值超過£25(包括旅行，宴請和禮物)的私人收益記錄下來，但是許多醫(yī)生都沒有這種概念。我們建議全面實(shí)施系統(tǒng)并將之開放給公眾明察秋毫。

但是，這些主張對于正遭受如潮般的惡評的制藥企業(yè)而言，究竟有哪些實(shí)際意義呢？他們能夠使利益相關(guān)人重拾信心嗎？

信任的天平正在傾斜

因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)變得越來越透明。人們相比以前而言更敢于“揭發(fā)”行業(yè)權(quán)威的不道德行為，同時(shí)消費(fèi)者的耐心也在一點(diǎn)點(diǎn)的消失。

下圖向我們展示了過去25年內(nèi)利益相關(guān)人相對重要性的變化過程：

患者已經(jīng)變得比醫(yī)生更為重要，無論是從個(gè)體上來說還是總體上來說情況都是這樣。因此制藥行業(yè)必須在CRM活動(dòng)中將這一因素考慮在內(nèi)。

患者與制藥行業(yè)建立關(guān)系的動(dòng)機(jī)很簡單：為了更加健康。這與醫(yī)生和藥劑師的出發(fā)點(diǎn)是完全一致的。然而政府的主要目的在于降低成本而利益相關(guān)者的目的在于利潤。這種沖突為制藥行業(yè)的信任危機(jī)中下了禍根。醫(yī)生，作為中間媒介，一方面承受著降低成本的壓力另一方面則屢屢受到制藥企業(yè)“眷顧”自己品牌藥品的種種引誘。

ABPI在它的報(bào)告中稱“影射醫(yī)生治療病人受禮物或宴請影響的說法是對醫(yī)生的一種侮辱?！?真實(shí)情況也許還不知道，但只要公眾有這種想法那么信任在他們心中一定已蕩然無存。

從以上的建議可以看出，有兩件事情對重建制藥行業(yè)客戶信心有至關(guān)重要的幫助：

• 通過提升對患者群的會(huì)診確?；颊叩睦娴玫襟w現(xiàn)

• 為患者提供更高質(zhì)量的信息。如2003年推出的“求醫(yī)問藥周”等活動(dòng)正是朝著正確的方向邁出了正確的步伐。這個(gè)獨(dú)立項(xiàng)目的使命就在于“通過促進(jìn)患者與其醫(yī)務(wù)人員的交流而改善醫(yī)藥信息的深度和質(zhì)量，改變?nèi)藗兊钠谕?，使詢問醫(yī)藥問題成為一種習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)并最終進(jìn)入一個(gè)不斷變革的狀態(tài)?！?

總而言之，制藥行業(yè)需要重新調(diào)整它們對于CRM的關(guān)注。其重點(diǎn)培養(yǎng)的應(yīng)是與患者、患者群，與醫(yī)生，與藥劑師以及與利益相關(guān)人的關(guān)系。為了營建自己的信譽(yù)，制藥行業(yè)必須表現(xiàn)出一定程度的謙虛。同時(shí)也必須認(rèn)識到異類治療和互補(bǔ)醫(yī)學(xué)在消費(fèi)者中間還是有一定地位的，因而必須對此加以重視。制藥行業(yè)必須拋棄他們一貫的那種傲慢姿態(tài)而以誠實(shí)，透明和理性的態(tài)度告知患者為何要開某種品牌的藥品給他們。如果制藥企業(yè)繼續(xù)他們的強(qiáng)權(quán)和統(tǒng)治政策那么他們的前途將一片灰暗。行業(yè)道德規(guī)范已經(jīng)擺在他們面前，制藥企業(yè)應(yīng)該也必須做的就是全心全意擁護(hù)和遵守這些規(guī)范。

關(guān)于作者

Simon Daisley是Profusion International的聯(lián)合創(chuàng)始人和董事總經(jīng)理，這是一家專注于幫助企業(yè)取得戰(zhàn)略成功的商業(yè)拓展公司。在私營部門，Profusion幫助企業(yè)加強(qiáng)客戶忠誠度，品牌影響力，員工滿意度和股東價(jià)值；在公共部門，Profusion應(yīng)用同樣的經(jīng)驗(yàn)來提高組織效率和服務(wù)質(zhì)量。Profusion曾服務(wù)的機(jī)構(gòu)包括BT, Ferrari, Royal Bank of Scotland, Debenhams, ANZ Bank以及包括英國變化最快的當(dāng)?shù)貦?quán)力機(jī)構(gòu)在內(nèi)的很多重要的公共部門代理機(jī)構(gòu)！

在成立Profusion International之前，Simon和他的業(yè)務(wù)合作伙伴Kirstine Ward曾擔(dān)任Customer Contact Company (c3)的顧問，C3曾是歐洲最大的客戶管理獨(dú)立咨詢公司，他們幫助將企業(yè)轉(zhuǎn)換為以客戶所需為中心的操作模式。Simon是BT的B2B業(yè)務(wù)Marketing Communications的主管，同時(shí)經(jīng)常為各種會(huì)議、行業(yè)辯論作演講嘉賓，還為CRM雜志撰稿。他是CRM方面的顧問、演講嘉賓、作者和先鋒，積極活躍于CRM業(yè)界近20年。

除了從事全世界范圍內(nèi)的咨詢業(yè)務(wù)，同時(shí)Profusion也屢次開展創(chuàng)新會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，去年在歐洲都柏林召開了以“全心全意的客戶管理”為主題的第一屆歐洲峰會(huì)，論證了客戶忠誠度和贏利的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)也引進(jìn)了一批評估危急商務(wù)關(guān)系質(zhì)量的工具，深入和加強(qiáng)組織中客戶，員工和持股人的情感聯(lián)系的技術(shù)。

來源：gccrm