用CRM挖掘潛在的客戶

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2004年，隨著越來(lái)越多的國(guó)際品牌開始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)陷入窘境。與此同時(shí)，大眾汽車在國(guó)外市場(chǎng)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)也延續(xù)到中國(guó)國(guó)內(nèi)。一方面，不斷推向市場(chǎng)的新的型號(hào)、新的車輛概念，直接對(duì)大眾的產(chǎn)品線進(jìn)行沖擊。

另一方面，國(guó)際水準(zhǔn)的營(yíng)銷手段也開始對(duì)大眾當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷體系帶來(lái)挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，大眾品牌出現(xiàn)一定程度的老化，尤其是上海大眾，被認(rèn)為是一個(gè)“過(guò)時(shí)”和“保守”的品牌。于是，管理客戶的購(gòu)車和使用體驗(yàn)，提升客戶的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)客戶的重復(fù)購(gòu)買和正面的口碑宣傳就成為了上海大眾CRM戰(zhàn)略實(shí)施的首要目標(biāo)。

上海大眾客戶服務(wù)中心其中的兩大基本任務(wù)是開發(fā)新客戶和維系老客戶。目前，上海大眾對(duì)客戶服務(wù)中心的考核指標(biāo)除了“客戶、員工滿意度”等純粹服務(wù)類指標(biāo)外，還有一個(gè)重要的“合格潛在客戶生成量”指標(biāo)，這一硬性的指標(biāo)使得客戶服務(wù)中心有了前所未有的壓力——為此，服務(wù)專員必須通過(guò)800電話正確記錄客戶信息，并對(duì)其購(gòu)買意向進(jìn)行準(zhǔn)確判斷，否則會(huì)給經(jīng)銷商發(fā)去大量無(wú)效信息，遭到直接負(fù)責(zé)跟蹤客戶的經(jīng)銷商的反感。由此，客戶服務(wù)中心對(duì)服務(wù)專員開展了全方位的培訓(xùn)，在做到盡可能準(zhǔn)確記錄客戶信息之外，還必須熟練掌握整車性能、汽車零部件、客戶購(gòu)買心理、呼叫中心IT系統(tǒng)等。

此外，上海大眾還制定了十分細(xì)致的潛在客戶管理規(guī)范，按照潛在客戶的預(yù)期購(gòu)買時(shí)間細(xì)分客戶:如果客戶需要較長(zhǎng)時(shí)間考慮才會(huì)買車，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將該客戶信息發(fā)到直郵中心，由直郵中心先把資料寄給這些客戶，之后客戶服務(wù)中心會(huì)階段性地與客戶保持聯(lián)系;只有客戶明確表示打算近期購(gòu)買汽車，系統(tǒng)才會(huì)將其信息發(fā)給客戶所在地的經(jīng)銷商。據(jù)介紹，這樣做的目的是盡可能確保給經(jīng)銷商的潛在用戶信息是最有效的。

讓經(jīng)銷商學(xué)會(huì)自我管理

在上海大眾CRM項(xiàng)目運(yùn)行的四年時(shí)間里，通過(guò)經(jīng)銷商CRM系統(tǒng)，經(jīng)銷商可以每天獲得由上海大眾開發(fā)和維系的熱切潛在客戶，交由自己的銷售人員進(jìn)行銷售跟進(jìn)，以促進(jìn)銷售的實(shí)現(xiàn)。通過(guò)和經(jīng)銷商面對(duì)面的溝通，CRM小組成員深刻地體會(huì)到，每個(gè)經(jīng)銷商都清楚地意識(shí)到對(duì)潛在用戶和現(xiàn)有用戶進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)銷售的必然趨勢(shì)，也有迫切的需求對(duì)自己的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。

上海大眾還開發(fā)一個(gè)以經(jīng)銷商自我管理、自我經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商CRM系統(tǒng)，免費(fèi)向所有的上海大眾特許經(jīng)銷商提供。用于經(jīng)銷商管理通過(guò)市場(chǎng)拓展獲得的，屬于自己的潛在客戶信息。與此同時(shí)，考慮到經(jīng)銷商的接受能力和執(zhí)行能力，系統(tǒng)設(shè)計(jì)還合理地平衡了系統(tǒng)靈活性和既定流程兩者之間的關(guān)系。由于實(shí)施了經(jīng)銷商自營(yíng)CRM，每個(gè)經(jīng)銷商擁有了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，由系統(tǒng)管理員設(shè)定自己的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)，以及不同員工的職責(zé)范圍，避免了因?yàn)闃I(yè)務(wù)員變動(dòng)而造成的用戶資料的流失。

如何把越來(lái)越多的潛在客戶變成其汽車的真正擁有者，要完成這一轉(zhuǎn)變。隨著業(yè)務(wù)拓展的進(jìn)一步深入，上海大眾對(duì)客戶的跟蹤需要遍布到全國(guó)各地的500多家經(jīng)銷商。顯然這個(gè)過(guò)程僅有呼叫中心遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此早在2002年底上海大眾的經(jīng)銷商CRM系統(tǒng)就開發(fā)完畢。目前，它已成為上海大眾總部和分銷中心管理經(jīng)銷商的基礎(chǔ)系統(tǒng)，總部和分銷中心可以實(shí)時(shí)查看各種數(shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析自動(dòng)生成的報(bào)告，及時(shí)制定和改變市場(chǎng)策略。

挖掘潛在客戶僅僅是從上海大眾CRM掘金的一部分。眾所周知，汽車產(chǎn)業(yè)70%的利潤(rùn)來(lái)自汽車后服務(wù)市場(chǎng)。由于汽車消費(fèi)的特點(diǎn)，客戶的數(shù)據(jù)可記錄、可更新、可跟蹤。更重要的是，用戶的消費(fèi)從買車、保養(yǎng)、維修到舊車置換和再購(gòu)買，形成了非常明確的周期性行為，而產(chǎn)品和服務(wù)可以圍繞著這個(gè)周期而不斷發(fā)展，產(chǎn)品和服務(wù)的可拓展性強(qiáng)?！斑@些都是我們實(shí)施整合性CRM非常有利的條件?！?上海大眾汽車有限公司市場(chǎng)部關(guān)系營(yíng)銷高級(jí)經(jīng)理劉磊稱。(21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)