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B2C以誰(shuí)為鏡?
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文章來(lái)源:計(jì)世網(wǎng)在中國(guó),電子商務(wù)是一個(gè)大坑,特別是涉及自主銷(xiāo)售的B2C領(lǐng)域,十幾年的互聯(lián)網(wǎng)積累坑人無(wú)數(shù),還沒(méi)有養(yǎng)成一個(gè)真正的王者??烧f(shuō)是早有百骨枯,不見(jiàn)一將成。就算今天市場(chǎng)份額占最大的京東,也依然在盈利的水平線上掙扎著。
但就在這種將星注定殞落的地方,每一年,都有不少勇士往里跳。近期比較引人注目的,就有中糧的“我買(mǎi)”,富士康的“飛虎樂(lè)購(gòu)”,郵政和TOM聯(lián)手的“郵樂(lè)”等。還有一個(gè)為了滿足馬云的挑戰(zhàn)愿望,而宣布決定在中國(guó)開(kāi)展電子商務(wù)的沃爾瑪。但其實(shí),馬云電子商務(wù)的路數(shù)和這些自主銷(xiāo)售的B2C完全是兩回事,阿里巴巴集團(tuán)最擅長(zhǎng)的,是打造技術(shù)服務(wù)平臺(tái)、招商以及品牌管理,基本只有一個(gè)鼠標(biāo)。至于采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流這些水泥,淘寶目前還屬于門(mén)外漢。所以,這些新進(jìn)的仁兄會(huì)比較開(kāi)心,除了飛虎將直接面對(duì)京東的壓力之外,其他幾位都是拿望遠(yuǎn)鏡都看不到什么厲害的對(duì)手的,他們的對(duì)手,要不就是因?yàn)椴幌敫愦蠖钪?,或者努力搞大而死掉了?/P>
萬(wàn)惡買(mǎi)為首,以IPO為誘惑,忽悠投資人投資一個(gè)創(chuàng)業(yè)型的自主銷(xiāo)售B2C是有模式問(wèn)題的。選擇供應(yīng)商,實(shí)施采購(gòu),這是B2C所有惡夢(mèng)之源。很多B2C都是垂直的,或者說(shuō)是從垂直行業(yè)開(kāi)始起步,比如當(dāng)當(dāng)賣(mài)書(shū),京東賣(mài)3C,凡客賣(mài)襯衫,因?yàn)樗麄冊(cè)谶@個(gè)領(lǐng)域有采購(gòu)的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì),也容易形成品牌認(rèn)知。但做下去又會(huì)發(fā)現(xiàn),品類(lèi)太單一的話,基本沒(méi)法搞大,搞不大就難以向投資人交代。于是只好飲鳩止渴,無(wú)限制地?cái)U(kuò)大采購(gòu)范圍,這就導(dǎo)致了一系列的連鎖反應(yīng),成本變得完全沒(méi)法控制。這條路亞馬遜已經(jīng)趟過(guò)一次了,全世界各地建設(shè)采購(gòu)中心,倉(cāng)儲(chǔ)中心,自建物流體系,累了半天,固定成本越壘越高,規(guī)模壓力越來(lái)越大,才醒悟到這是最累的電子商務(wù)。和沃爾瑪?shù)膮^(qū)別,只在于店面的選址不同而已了。于是,亞馬遜開(kāi)始尋找新的業(yè)務(wù)模式,這些新的業(yè)務(wù)模式特點(diǎn),大多有不再去碰實(shí)體貨物的采購(gòu)環(huán)節(jié)的意思。比如云計(jì)算服務(wù)、廣告服務(wù),比如音樂(lè)下載、電子書(shū)下載等。但是,亞馬遜這種幾乎橫跨所有B2C價(jià)值鏈的霸王行徑是沒(méi)法學(xué)的,是獨(dú)特歷史時(shí)期的產(chǎn)物,屬于互聯(lián)網(wǎng)摸索期幸運(yùn)的實(shí)驗(yàn)成果。
實(shí)質(zhì)上,淘寶哪怕還沒(méi)有開(kāi)淘寶商城,也是一個(gè)B2C,所謂C2C的第一個(gè)“C”,不外是披著“C”皮的“B”。只不過(guò),淘寶一直堅(jiān)持的是一種用招商代替采購(gòu),以服務(wù)代替銷(xiāo)售的模式而已。如果,把淘寶的所有貨物都看作是他家自己采購(gòu)回來(lái)的,那么,毫無(wú)疑問(wèn),淘寶將是天底下,虧損最嚇人的一個(gè)商場(chǎng)。在淘寶上,成千上萬(wàn)個(gè)小賣(mài)家的哭聲沒(méi)人聽(tīng)得到,他們年復(fù)一年地把貨品不停上架,卻一件也賣(mài)不掉。也許,更多的賣(mài)家每貢獻(xiàn)出百元的成交額,后面都有看不到的千元的壓貨,長(zhǎng)尾市場(chǎng)其實(shí)也很可以用來(lái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。而站在前臺(tái)的,只是那幾十幾百個(gè)能賺錢(qián)也沒(méi)有IPO壓力需要去努力搞大的幸運(yùn)賣(mài)家?,F(xiàn)在淘寶打造淘寶商城,不過(guò)也就是把大“C”挑出來(lái)扶持成為“B”,或者說(shuō),幫已經(jīng)賺到錢(qián)的商家把“C”皮割掉,然后就要求收費(fèi)。免費(fèi)的淘寶,分明是一個(gè)孵化器,孵出來(lái)的就是“B”,進(jìn)商場(chǎng),收費(fèi),提成。孵化不出來(lái)的就也別好意思說(shuō)自己是“B”,站一邊“C”去吧。
淘寶規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的原則,就是把自己打造成為平臺(tái)服務(wù)商,而不是買(mǎi)賣(mài)者。只要有客戶,服務(wù)就一定是賺錢(qián)的,而買(mǎi)賣(mài)則不同。所以,淘寶也念叨著自己的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系,但不是為自己的買(mǎi)賣(mài)而計(jì)劃,而依然是為了服務(wù)。讓招來(lái)的商用自己的物流,自己的倉(cāng)儲(chǔ),最后的目的,就是形成一種風(fēng)險(xiǎn)全部是別人的,收入全部在自己賬上跑的格局。這就是淘寶商業(yè)模式上最優(yōu)的一點(diǎn),千方百計(jì)為商家提供服務(wù),從商家身上賺錢(qián),而不是關(guān)注進(jìn)銷(xiāo)差價(jià)。有人說(shuō),當(dāng)一個(gè)行業(yè)太火的時(shí)候,應(yīng)該去賺這個(gè)行業(yè)的錢(qián),而不是從事這個(gè)行業(yè)。當(dāng)然了,淘寶這種模式非神非鬼,也是相當(dāng)純正的電子商務(wù)。
中糧是一個(gè)供應(yīng)商,要獨(dú)立發(fā)展出一個(gè)承擔(dān)集團(tuán)零售終端功能的B2C業(yè)務(wù)其實(shí)很難,尤其經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)主要還是食品,情況相當(dāng)復(fù)雜。但是如果不把業(yè)務(wù)放在自主采購(gòu)、銷(xiāo)售這樣的模式,而是招商、經(jīng)營(yíng)品牌,也許前景就清晰很多。首先,是價(jià)值鏈平移,把現(xiàn)實(shí)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系電子化,幫助自己的終端伙伴建設(shè)電子銷(xiāo)售渠道;其次,是業(yè)務(wù)內(nèi)容簡(jiǎn)單,方便迅速發(fā)展,不管是招商,還是是品牌建設(shè),以中糧的實(shí)力,一夜之間就可以做出非常大的在線商城,還不會(huì)像今天的“我買(mǎi)”這樣,居然還有那么多的食品,都只限于北京銷(xiāo)售,這已經(jīng)背離了電子商務(wù)的本質(zhì)。
至于京東想重走亞馬遜走過(guò)的路,機(jī)會(huì)不多,資本市場(chǎng)的耐心和專(zhuān)注已經(jīng)和亞馬遜成長(zhǎng)的那個(gè)時(shí)代不同。隨著企業(yè)信息化技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)超市進(jìn)軍電子商務(wù)只是戰(zhàn)略問(wèn)題,而不再是能力問(wèn)題。好端端一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)熱站,實(shí)在沒(méi)有必要在這種市場(chǎng)環(huán)境下去跟苦哈哈的地面超市打價(jià)格戰(zhàn)。
B2C土壤其實(shí)已經(jīng)異常肥沃的了,目前有很多垂直網(wǎng)站過(guò)得頗為滋潤(rùn),賣(mài)鞋賣(mài)鉆石賣(mài)內(nèi)衣都能火,只是頭上有個(gè)規(guī)模化陷阱,要想把垂直B2C弄去獨(dú)立上市是有些難度,但是賺錢(qián)完全不是問(wèn)題。至于可以帶給投資人IPO夢(mèng)想的巨型B2C,應(yīng)該會(huì)清晰地發(fā)展出兩條路徑。作為水泥方代表的傳統(tǒng)超市,當(dāng)然做的是自主銷(xiāo)售的生意,不管網(wǎng)上還是網(wǎng)下,他們主要賺的依然是買(mǎi)賣(mài)差價(jià)的錢(qián),以及資本市場(chǎng)的概念。而作為鼠標(biāo)方代表的互聯(lián)網(wǎng)達(dá)站,應(yīng)該走品牌營(yíng)銷(xiāo)的路線,努力招商,賺的主要是為商家服務(wù)的錢(qián),這樣和傳統(tǒng)超市將形成合作而非競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。當(dāng)然了,這樣搞就是公然挑戰(zhàn)淘寶,挑戰(zhàn)淘寶的游戲,玩起來(lái)應(yīng)該不會(huì)很爽。
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