解讀：我國陶瓷品牌大戰(zhàn)陷入定點(diǎn)輪回

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摘要：有了自己的品牌，就意味著市場(chǎng)和高額利潤，這確實(shí)也在國內(nèi)外諸多名企中得到驗(yàn)證。外有可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟，內(nèi)有海爾、聯(lián)想、樂百氏，他們無一不是品牌經(jīng)營的佼佼者。反觀今日陶瓷市場(chǎng)，東鵬、斯米克先后推出“中     有了自己的品牌，就意味著市場(chǎng)和高額利潤，這確實(shí)也在國內(nèi)外諸多名企中得到驗(yàn)證。外有可口可樂、麥當(dāng)勞、微軟，內(nèi)有海爾、聯(lián)想、樂百氏，他們無一不是品牌經(jīng)營的佼佼者。反觀今日陶瓷市場(chǎng)，東鵬、斯米克先后推出“中國磚王”，唐山“惠達(dá)”奪得馳名商標(biāo)，金四維導(dǎo)入全新CI形象，扎營上海灘，欲據(jù)華東而制高；唯美與媒體聯(lián)袂演出，展現(xiàn)她高貴迷人的獨(dú)特風(fēng)采……他們的一舉一動(dòng)，已不是以往單純的一個(gè)廣告行為、促銷活動(dòng)，而是有專業(yè)公司精心策劃，并通過多種媒體與活動(dòng)，進(jìn)行著立體的、持續(xù)的、具有廣泛滲透力的品牌訴求。

    從價(jià)格戰(zhàn)提升到品牌戰(zhàn)，從某種角度講，是一種進(jìn)步。對(duì)于目前我國陶瓷行業(yè)品牌大戰(zhàn)，筆者有如下一些體會(huì)。

    品牌大戰(zhàn)有幾個(gè)誤區(qū)：

    1.把品牌戰(zhàn)等同于廣告戰(zhàn)

    品牌是一種服務(wù)或一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者最核心的品質(zhì)訴求與承諾，它濃縮了關(guān)于這種產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、品位甚至文化。而廣告只是一種傳播信息的手段。企業(yè)和產(chǎn)品需要宣傳，廣告可以帶來高知名度，創(chuàng)造品牌效應(yīng)，但廣告不能讓產(chǎn)品具備內(nèi)在的氣質(zhì)和魅力。有的企業(yè)老總簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要大投廣告，狂轟亂炸，就能產(chǎn)生名牌效應(yīng)，提升品牌形象，從而帶來銷售額的上升。然而往往事與愿違，或者收效甚微。其原因就在于，他們忽略了在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、創(chuàng)新等方面下更多的功夫。

    2.認(rèn)為“高檔次、高價(jià)位”就是名牌，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)

    持這種觀念的人不少，好像普通的價(jià)格、通俗的款式就是大路貨，低檔次的。如今一些企業(yè)一旦要?jiǎng)?chuàng)牌子，就非要弄個(gè)“精品”、“極品”以此來提升自己的品牌。其實(shí)他們這樣做，首先從產(chǎn)品本身的品質(zhì)來講，并不是都來了質(zhì)的飛躍，有的僅僅是外觀和包裝上的改進(jìn)。這樣做，其一是對(duì)消費(fèi)者缺乏誠信；其二，淡化了原有產(chǎn)品形象；其三，在你提升層次的同時(shí)，也意味著你的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生了變化，而在新的目標(biāo)市場(chǎng)里，你還尚未具備特色和優(yōu)勢(shì)。所以我們常?？吹讲簧傩碌钠放普Q生，往往就是曇花一現(xiàn)。

    3.花樣百出，形象缺乏連貫性

    有一家陶瓷企業(yè)，從1996年就開始導(dǎo)入CI，先后請(qǐng)了3家廣告公司。第一家設(shè)計(jì)出一套CI形象并經(jīng)過一年多的傳播，結(jié)果感覺不是很好，于是又請(qǐng)來第二家。第二家迎合老板的心理，來個(gè)大刀闊斧的改進(jìn)，然后投入大筆資金傳播，效果好像好一些。過了一年多，感覺別人的形象和檔次都在提高，我們還是老面孔，不行，還得提。但這回不請(qǐng)外面的了，價(jià)格太貴，干脆自己搞。于是乎新的設(shè)計(jì)更是五花八門，幾乎每次廣告都是新的版面。做廣告又不是穿衣服，經(jīng)常換，以為別人羨慕你?。科鋵?shí)別人早就不認(rèn)識(shí)你了！

    4.缺乏對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)分析，亂點(diǎn)鴛鴦譜

    “沒有調(diào)查研究，就沒有發(fā)言權(quán)”，同理，缺乏對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)分析，缺乏精心的策劃漫無目的地投放廣告只能是將自己的錢打了水漂。