廠家促銷切勿忘記終端零售商的利益

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提示：促銷，請供應商記住終端客戶的利益

前一段，一個做牛奶的朋友打來電話，說自己增加了促銷的力度；但是銷量沒有得到相應的提升反而在下滑，問我問題究竟出在了哪里？

我讓他把他開展的促銷活動做一個簡單的描述：

“促銷方式，特價；促銷執(zhí)行，出廠價20元/件的純牛奶，廠家直接給予3贈1的促銷支持，要求客戶按照17元/件的價格進行出貨；要求終端客戶按照18元的價格進行醫(yī)院his系統(tǒng)下載（原零售價格25元/件）。”

按照常理，25元的產(chǎn)品直降7元/件，這樣大力度的促銷自然應當暢銷才對，為何會適得其反呢？

我再次追問“活動搞了多長時間？”

朋友回答“1個月。”

我說那肯定完了，你做了這么多年的醫(yī)院his系統(tǒng)下載竟然不知道“特價促銷”是把雙刃劍嗎？傷敵一千，自傷八百；何況特價促銷也僅能作為一個短期的推廣行為，怎么能一搞就一個月呢？

朋友說公司給了支持，不執(zhí)行都不行！公司是要核查的，而且為了保證終端執(zhí)行到位，公司還要求“進入終端的產(chǎn)品在每件產(chǎn)品上都必須標明零售價格”！

我一聽，終于了解了問題的根源，因為他們直接影響了渠道客戶的利益，所以才造成了產(chǎn)品的滯銷！

我們算一筆帳：作為零售商，以前拿貨的價格是22元/件，而且公司會給予這些客戶10贈1的促銷政策，每件產(chǎn)品的零售價格在25元/件；這樣加上促銷支持，渠道客戶從此產(chǎn)品身上獲取的利潤是5元/件。當前企業(yè)雖然增加了促銷力度，但是企業(yè)在進行終端特價促銷的同時還限制終端零售價格，影響了終端零售商的單體產(chǎn)品盈利，而且其特價促銷活動并未注重特價促銷的另外一個要素“特價，不僅僅只能作為一個短期促銷形式，而且必須是一個局部的促銷形式。”

產(chǎn)品的全面特價，對于終端零售商而言等于沒有特價，因為消費者在哪里買此產(chǎn)品價格都一樣，這樣的特價促銷活動在降低零售商單體利潤的同時，也并未能為零售商增加銷量、帶動人氣，直接剝削了渠道客戶的盈利水平；短期內，零售商以為廠家的促銷活動會增加門店人氣、增加銷量，對縮減單體利潤進行特價促銷活動還可以接受；時間長了，終端商發(fā)現(xiàn)不僅自己的門店在進行特價促銷，其它競爭門店的促銷活動也在同步進行，而且全面開展的促銷活動并未能增加其店面的人氣，產(chǎn)品又沒有盈利，自然打擊了終端客戶的推介積極性。而長期的特價促銷，向消費者傳達的信息就是本產(chǎn)品是一個“低價值”的產(chǎn)品，消費者對于一個相對價值本就不高的產(chǎn)品，自不會去選擇這樣的低價值產(chǎn)品去消費，那也影響自身的“身價”啊！