微信公眾賬號正走向沒落 YES OR NO

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　　一、那些曾經(jīng)的微信榜樣今如何?

　　現(xiàn)在我特別怕看一類標(biāo)題特別嚇人的文章，要么牛吹得特大，要么把一件事講得那么絕對。凡是看到此類文章，我都會多加小心，防止被誤導(dǎo)，防止被忽悠。

　　比如，最近看到“微信已死”、“微信公眾賬號的意淫夢”、“微信公眾賬號的窘境”之類的文章，給人一種微信似乎快不行了的感覺。雖然這與我的感覺不完全相同，但我還是將這些文章閱讀了一番，力求取長補(bǔ)短，并試圖給業(yè)內(nèi)一些相對客觀的觀點(diǎn)。(順便說下，好幾篇文章采用了標(biāo)題黨手法)

　　先談?wù)勀切┰?jīng)初當(dāng)作微信營銷案例的賬號，大約有十余個左右(記得其中前十個是程小永同學(xué)評的)，看看榜樣們在一年左右時間之后的今天都怎么樣了。

　　案例1：招商銀行：招商銀行其實(shí)一直做得不錯，既是老榜樣，也是新榜樣。在最近我參加的騰訊“微信公眾平臺精品化戰(zhàn)略沙龍”上，招商銀行就作為新榜樣做了專門的介紹。其主要特點(diǎn)是結(jié)合自身的業(yè)務(wù)，與內(nèi)部的業(yè)務(wù)系統(tǒng)對接，通過微信為用戶提供便捷的銀行服務(wù)。

　　案例2：星巴克中國：星巴克的新媒體運(yùn)營理念一直為人稱贊，不過星巴克的微信確實(shí)有所退步。一是“根據(jù)用戶所發(fā)心情用《自然醒》專輯中的音樂回得用戶”的功能已經(jīng)沒有，難道是音樂版權(quán)失效了?二是其公眾賬號內(nèi)容有時隔時間較長，且內(nèi)容的親和力及新鮮度有所下降。不知是否換了運(yùn)營隊(duì)伍?

　　案例3：IT茶館：IT茶館曾經(jīng)因?yàn)槲⑿诺挠歇剢柎鸢咐蔀榘駱印，F(xiàn)在，感覺其新鮮創(chuàng)意不多了，特別是自定義回復(fù)方面沒有再出現(xiàn)令人眼前一亮的新東西，而主要發(fā)布一些行業(yè)信息、案例分析，并通過微信來組織并推廣其相關(guān)活動。

　　案例4：飄柔Rejoice：飄柔的推送內(nèi)容間隔有時較長，內(nèi)容有些雜亂。當(dāng)然，飄柔最有特色的“飄柔微信會唱歌”欄目仍然健在，這應(yīng)該是自定義回復(fù)基本可做到“一勞永逸”的好處。不管怎樣，其“再來一首”能隨機(jī)選歌還算有特色，雖然隨機(jī)選出的歌經(jīng)常重復(fù)。另外，其中的微信微電影偏長，不能邊下載邊播放。

　　案例5：英特爾中國：當(dāng)然英特爾與騰訊微信聯(lián)合搞的“超極星播客”僅是一次活動，完了就完了。發(fā)現(xiàn)英特爾的許多經(jīng)營營銷案例最后都不留存，很可惜?，F(xiàn)在的“超極星播客”微信二維碼掃描后進(jìn)入的是“騰訊娛樂”微信，而英特爾唯一的微信賬號“英特爾商用頻道”什么內(nèi)容都沒有，與其地位相當(dāng)不匹配。

　　案例6：深圳海岸城：海岸城的微信仍然在推行微信會員卡優(yōu)惠活動，為O2O營銷鋪路，主要仍然依賴于騰訊“微生活”，而沒有進(jìn)行內(nèi)容推送。另外，每天提供早上九點(diǎn)到晚上九點(diǎn)的12小時人工客服。

　　案例7：美麗說：美麗說曾經(jīng)因在微信中較早成為第三方開放平臺的應(yīng)用而聞名，但因?yàn)槠渲饕膱D片鏈接是到阿里旗下的網(wǎng)站，而讓美麗說及騰訊都較為糾結(jié)。目前，美麗說應(yīng)該已經(jīng)不在微信推薦應(yīng)用之列，微信中推送的內(nèi)容也主要是向美麗說網(wǎng)站導(dǎo)流，或許是因?yàn)樯鐣虅?wù)類網(wǎng)站的特色微信不能完全實(shí)現(xiàn)。

　　案例8：K5便利店：這是最失敗的微信榜樣，因?yàn)樵谖⑿爬镆呀?jīng)搜不到它了。

　　案例9：凱迪拉克：凱迪拉克的微信基本還保持了一定的水準(zhǔn)，且內(nèi)容較為豐富，更新及時，自定義菜單也充分利用，當(dāng)初的“66號公路”的活動依然繼續(xù)，客服互動還算積極，比如雖然提示預(yù)約等服務(wù)總是要到其官網(wǎng)的相應(yīng)鏈接，但與客服溝通后發(fā)現(xiàn)也可以在微信中留姓名、電話、城市等信息來初步預(yù)約。

　　案例10：1號店：1號店推送的內(nèi)容還算豐富，有娛樂，有賣萌，既有各種與相關(guān)領(lǐng)域熱點(diǎn)新聞輸入話題，又有部分內(nèi)容中植入了1號店的促銷信息，還有不少1號店組織的活動。其中，這些活動可以在微信里輸入相應(yīng)的字母或關(guān)鍵詞，以獲得相應(yīng)的回復(fù)。另外，1號店經(jīng)常會提示下載其APP，看來還是想腳踏幾只船。

　　案例11：杜蕾斯：杜蕾斯微信最近的一條新聞是其微博操盤手金遠(yuǎn)鵬在微博吐槽“8人的專業(yè)微信陪聊團(tuán)隊(duì)”不靠譜。杜蕾斯“用家鄉(xiāng)話說早上好”的活動還可以，因?yàn)橹袊卮笪锊?，地方語言豐富，趣味性還蠻強(qiáng)。平時推送的內(nèi)容中，杜蕾斯還是顯示出相應(yīng)的一定的功力，至于陪聊，也許有，但估計人手有限。

　　案例12：蒙牛：關(guān)于蒙牛的微信，我基本同意根號九同學(xué)的觀點(diǎn)，過去的危機(jī)事件就不要自己再揭傷疤(因?yàn)槠渥远x菜單有一個專門的選項(xiàng))。當(dāng)然，蒙牛微信最大的特點(diǎn)是，第一次關(guān)注時會有女總裁的語音歡迎。另外，蒙牛的微信沒有動態(tài)的內(nèi)容(不推送)，只是把微信當(dāng)成一個自助查詢機(jī)。

　　二、為什么一些微信榜樣沉淪了?

　　雖然說根號九同學(xué)的“微信公眾賬號的意淫夢”、“微信公眾賬號的窘境”之類文章標(biāo)題有標(biāo)題黨嫌疑，但是其中確實(shí)提了一要些微博榜樣的沉淪，這還是值得關(guān)注與思考的。關(guān)于沉淪者，我覺得分五種情況。

　　情況一：企業(yè)本身出了問題。從一些榜樣(如K5便利店)微信賬號都查不到的情況看，很可能是這些企業(yè)本身出了問題，或許倒閉了，或許出了其他問題。

　　情況二：企業(yè)業(yè)務(wù)與騰訊有一定沖突。如美麗說，據(jù)說其被迫在阿里與騰訊兩邊站隊(duì)，表明立場，這就讓其在微信使用中畏首畏尾，或受到某種“排擠”。

　　情況三：企業(yè)業(yè)務(wù)推廣不想僅依靠微信。如美麗說及1號店等，雖然他們感覺到微信是一個較好的輕型APP替代品，但一方面怕過于依賴微信，另一方面業(yè)務(wù)流程較復(fù)雜，還是想利用APP或官網(wǎng)。

　　情況四：企業(yè)使用微信的定位不清。更多的沉淪對象是定位不清，開始圖個新鮮，想在本行業(yè)領(lǐng)先于對手，但其中不少并沒有深入研究微信，未有明確的微信功能定位，導(dǎo)致時間一長沒了方向。

　　情況五：企業(yè)微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)變更。不論是自營團(tuán)隊(duì)，還是外包團(tuán)隊(duì)，實(shí)力、風(fēng)格都有差別。日常運(yùn)營的持續(xù)、有創(chuàng)意及完美的客服不是件容易的事。短時間出風(fēng)頭易，長期特色運(yùn)營難。

　　三、從新的微信榜樣看運(yùn)營策略

　　不論在什么領(lǐng)域，都不可能有永遠(yuǎn)的榜樣，起起落落非常正常。雖然有少部分微信榜樣沉淪，但是仍有新的榜樣崛起，時勢不斷造英雄。

　　一些新的微博案例值得關(guān)注。例如，國家博物館讓特色展覽永遠(yuǎn)在線，南方航空的微信辦理登機(jī)牌及航班信息，廣州公安的微信服務(wù)預(yù)約、實(shí)時路況，E演的畢業(yè)生作品展等，都體現(xiàn)了較好地將微信與行業(yè)需求相結(jié)合。

　　又比如，上財商學(xué)院MBA的及時通知與電子雜志，博覽紀(jì)錄片的藝術(shù)作品推薦，扁鵲會活動微群的養(yǎng)生互動討論，天下網(wǎng)商的垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)文章推送，IT老友記的內(nèi)容匯編及點(diǎn)睛評論，都體現(xiàn)了內(nèi)容的價值。

　　還有，布丁酒店、如家酒店的附近門店查詢、微信訂房、訂單查詢及貼心提醒，麥當(dāng)勞的微信會員卡特權(quán)優(yōu)惠及微信專享版茶點(diǎn)，景點(diǎn)打折門票的特色打折信息，微法律的微信法律文檔及律師查詢，也都各有特色。

　　另外，還有騎行西藏的特色旅行日記，藝龍旅行網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)的微信訂酒店機(jī)票及自助游信息，小米通過微信與用戶拉近距離并節(jié)省了大量通信費(fèi)，甚至一款幫你找?guī)奈⑿艖?yīng)用，都呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。

　　總體上看，許多新的微信案例(或部分可稱為榜樣)都給我們以啟示：第一，必須有清晰的微信使用定位;第二，盡量與行業(yè)或企業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合;第三，推送內(nèi)容形式多樣，盡量減少廣告色彩明顯的內(nèi)容(除專門打折的);第四，微信活動要求新穎及有創(chuàng)意;第五，相關(guān)信息要盡可能實(shí)用;第六，相關(guān)的功能操作流程要盡可能簡化、簡單;第七，與用戶的互動要體現(xiàn)趣味性及有效性。

　　總之，微信看起來門檻兒不高，但對于企業(yè)或機(jī)構(gòu)而言使用微信卻需要動腦筋，思考所在行業(yè)或企業(yè)最需要的功能是什么，并思考能否利用微信實(shí)現(xiàn)這些，思考如何持續(xù)提供有價值內(nèi)容及進(jìn)行有效互動的策略與方法。別老在問微信路在何方――路就在你腳下!