信息化為汽車營銷指明新方向

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客戶關系的構筑和管理在汽車行業(yè)的應用不斷發(fā)展更新，廠商與消費者間有效且及時的溝通交流，將越來越成為營銷是否有效的重要條件之一。在新的信息化時代中，只有盡早為將來做準備，才不會在日后被對手甩在身后。

雖然我們的生活水平在不斷提高，但私家車對于中國人來說依然算得上奢侈品，不是人人都負擔得起的，而世界普遍認同的一個觀點是，中國市場早晚會成為世界最重要的汽車市場之一。當無數(shù)的外資企業(yè)、合資企業(yè)、自主企業(yè)殺入這片尚未開發(fā)完全的市場時，亂戰(zhàn)似乎也是無法避免的。

國內的物價似乎天天在漲，而車價卻似乎總是在跌，新車型號在不斷推出上市，而許多新車出爐，卻總是要伴隨一兩款永遠買不到的低配置車型，價格戰(zhàn)打了多年卻不見盡頭，消費者的持幣待購心理越來越普遍，車繁亂人眼。漸漸的，車價和推廣成本的壓力已經使得汽車生產商忽略了消費者真正的需求?；蚯吆凸?，或濫竽充數(shù)，車市上總是有些車，不會得到人們真正的熱捧。廠家和銷售商需要的，除了財務報表上的數(shù)據(jù)外，還有每個客戶所傳遞出的訊息。

汽車銷售需要重視客戶關系管理

汽車作為一種為人們代步的消費品，與其他家庭“大件”相比有著許多獨有的自身特性。汽車買回家并不意味著消費的結束，反而會延續(xù)相關的一系列日常開銷，比如車輛維修護理、整體性能、耗油指標、車輛保險等，通通關系到消費者是否選擇買車，買什么樣的車。而消費者將車買回后，這些日常的瑣碎問題，通常就僅僅是消費者自己的問題了，當許多汽車銷售商的眼睛還都盯在自己產品的銷量和競爭對手的定價上時，消費者的聲音，總是被忽略。

造一款和賣掉一款消費者認可的車并非易事，消費者不買賬，原因終究是車本身得不到消費者的青睞，或者基于消費能力上的考慮。汽車制造商并非造不出技術先進、駕乘舒適的車，也不是不能將車輛成本和售價控制在一定可接受范圍，或者不能提供給消費者滿意可靠的相關增值服務和售后保障，只因制造商和經銷商往往不知道真正多數(shù)的消費者需要和喜歡什么，并且不知道如何讓自己有效、經濟地獲取這些信息。營銷過程中的信息交流在今天變得日益重要，在生產時可以幫助銷售者更合理地制定產品制造目標和消費群體目標鎖定，同時幫助銷售者了解消費者的需求以便做出改進和做出針對性計劃，而消費者同時也需要了解，如何保障自己的權益最大化，如何從銷售者那里得到有利于自己的信息。

客戶關系的構筑和管理在汽車行業(yè)的應用并不新鮮，在CRM這個已經出現(xiàn)了多年的字眼上，包括汽車業(yè)在內的許多企業(yè)似乎總是視之為雞肋。究其原因，不外乎許多企業(yè)向往其構筑的美好圖景，期待實現(xiàn)企業(yè)與客戶的良好交流溝通從而趨之若鶩，而真正將其運用得得心應手并且?guī)椭髽I(yè)實現(xiàn)營銷上的進步的卻很少。通過問卷調查、對已有客戶的資料統(tǒng)計等方式搜集到的資料，可能很快會因為后續(xù)工作的不完善而隨時間失效。在電話熱線服務等舊有手段已經不能完全滿足購銷雙方對信息的要求時，無論從時效性、溝通便利程度或延續(xù)性上來說，追求信息化的手段都繼續(xù)更新?lián)Q代。

e-CRB，汽車營銷新嘗試

在國內，第一個大規(guī)模引用新信息系統(tǒng)的是廣州豐田。兩個月前廣州豐田e-CRB體驗中心正式落成，而在之前的一年時間里，廣州豐田旗下的116家經銷店已經陸續(xù)裝備上了最新的銷售與服務系統(tǒng)e-CRB，從銷售終端的經銷店開始推行新的營銷模式。e-CRB(EvolutionaryCustomerRelationshipBuilding，智能化漸進改善的客戶關系構筑)系統(tǒng)的引入，是力圖在提高經銷店銷售和服務能力的同時，讓消費者也體驗到更完善的整套服務體驗，對客戶信息的收集和回饋上，也與傳統(tǒng)的銷售模式有了較大的改觀，而這套系統(tǒng)，并非簡單地用電腦軟件就能夠涵蓋，其中特意被小寫的e，就即代表了漸進改善的意味，又蘊含了信息e時代的趨勢。

e-CRB的運作從消費者進入經銷店的一刻開始啟動，在經銷商向消費者介紹和推薦車型時，3D商談系統(tǒng)TCV(ToyotaCarViewer)將通過電子模擬，在大屏幕上將消費者感興趣的配車方案、模擬駕駛效果等展示給消費者，讓消費者有一個直觀的認識。而當消費者決定購車后，e-CRB所承載的售后服務方面的精髓便發(fā)揮起作用。e-CRB系統(tǒng)的核心i-CROP顧客管理系統(tǒng)會記錄所購車輛的狀態(tài)，通過行駛里程、最近一次保養(yǎng)日期等信息計算下一次的定期保養(yǎng)日期，然后通過電話、短信、直投和網絡等方式對客戶進行維修保養(yǎng)通知。之后車主可以通過服務預約進度管理系統(tǒng)SMB進行預約，經銷店憑此事先安排好車輛維護所需的工作人員和工位，在車主在約定時間到達經銷店時，就可以直接進入維護狀態(tài)，從而節(jié)約了車主的大量時間，也保證了經銷店維護服務的效率性。

同時，售后服務顧問會幫助車主填寫修理單，記錄車主的個人信息、車輛信息、顧客需求、維修費用、質量檢查、交車時間、付款方式、追蹤服務等內容，并將車輛的維護狀況記錄在e-CRB系統(tǒng)里，保證客戶資料的不斷更新和真實性，對整體數(shù)據(jù)庫進行補充。進入維修保養(yǎng)流程后，e-CRB的另一組成部分系統(tǒng)化推車，將車輛維護所需的工具集中在一起，通過推車加速車輛維護保養(yǎng)的完成速度。與此同時，車主在休息區(qū)可以通過CS客戶服務看板和透明玻璃實時觀察整個保養(yǎng)過程。將售后服務的細節(jié)展現(xiàn)在車主面前，提高車主們對銷售商的信任，做到服務透明。最后，每個車主在購車后還會擁有一個自己的網絡空間，即車主俱樂部Owner-logs，在空間上記錄了所購車輛的詳細資料以供車主查詢，并且可以通過這個網上空間同經銷商進行交流溝通。

所有客戶的信息都會通過每個經銷店的e-CRB系統(tǒng)統(tǒng)一集中到廣州豐田的總部，使得廣豐可以得到訂單、銷售、售后服務達成度等多項重要指標的具體數(shù)據(jù)，而對于生產廠家來說，這是珍貴的參考依據(jù)。e-CRB系統(tǒng)不但提供給了已購車消費者包括預約服務、深度溝通的便利，同時也幫助廣州豐田收集了大量的已有和潛在客戶信息，相比傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)，這個新鮮玩意似乎在信息搜集上表現(xiàn)出眾，而且性價比上更加突出，因為每家廣州豐田經銷店添置一套e-CRB 系統(tǒng)所需成本，只需多賣一輛凱美瑞就可以抵消，而它對銷售服務所帶來的變化，卻遠大于此，據(jù)統(tǒng)計，凱美瑞的訂單超過三分之一出自e-CRB系統(tǒng)。