電子商務(wù)新營(yíng)銷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)建材營(yíng)銷渠道

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摘要：電子商務(wù)作為一種全新的交易方式已經(jīng)對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在建材業(yè)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷商渠道過于扁平，正受到新興網(wǎng)絡(luò)力量的潛在威脅，大型建材超市就像自己數(shù)年前橫空出世一樣，也將直面新的銷售模式的沖擊 電     電子商務(wù)作為一種全新的交易方式已經(jīng)對(duì)各行各業(yè)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在建材業(yè)中，傳統(tǒng)營(yíng)銷商渠道過于扁平，正受到新興網(wǎng)絡(luò)力量的潛在威脅，大型建材超市就像自己數(shù)年前橫空出世一樣，也將直面新的銷售模式的沖擊

    電子商務(wù)對(duì)建材領(lǐng)域的大規(guī)模滲透要晚于其他行業(yè)，不過這一局面正在被日益崛起的新一輪電子商務(wù)熱潮所打破，來勢(shì)洶洶的網(wǎng)上交易模式，一上來便對(duì)傳統(tǒng)建材營(yíng)銷渠道提出挑戰(zhàn)。日前，國(guó)內(nèi)專業(yè)建材網(wǎng)上交易領(lǐng)跑者“家居易站（HomeE）”獲得美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資美國(guó)中經(jīng)合集團(tuán)的青睞，成為建材類網(wǎng)站首個(gè)資本寵兒，目前首期200萬美元資金已經(jīng)到位。

    不同于其他行業(yè)的是，銷售環(huán)節(jié)的革新正在對(duì)建材業(yè)上游及價(jià)格底線產(chǎn)生顛覆性影響，家居易站等一系列大型綜合建材網(wǎng)站加入戰(zhàn)局，并且以驚人的速度分食著傳統(tǒng)銷售鏈上的份額，而傳統(tǒng)建材渠道商似乎對(duì)這場(chǎng)看不見硝煙的戰(zhàn)役{TodayHot}準(zhǔn)備不足。

    電子模式優(yōu)勢(shì)盡顯

    目前我國(guó)的建材家居市場(chǎng)主要包括瓷磚、地板、壁紙、廚衛(wèi)潔具、油漆涂料、燈具、門窗家居等20多個(gè)大類。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，單就各門類來說，每年的銷售額都是天文數(shù)字，百安居在我國(guó)一年的銷售額就達(dá)百億元之巨。在現(xiàn)有的市場(chǎng)格局下，大型的建材城、建材超市、廠家品牌直營(yíng)、裝飾公司等傳統(tǒng)渠道仍占據(jù)主流地位，但同時(shí)也給電子交易模式提供了展示其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的舞臺(tái)。

    齊躍現(xiàn)任家居易站CEO，5年前曾是北京一家著名建材企業(yè)的副總，長(zhǎng)期的建材從業(yè)經(jīng)歷讓齊躍發(fā)現(xiàn)了電子商務(wù)比傳統(tǒng)渠道有著更為優(yōu)越的條件。

    2004年4月，齊躍與朋友一起創(chuàng)辦了純以建材交易為主的專業(yè)網(wǎng)站。很快，網(wǎng)站業(yè)務(wù)規(guī)模迅速成長(zhǎng)，并開始受到國(guó)際資本的關(guān)注。

    齊躍解釋當(dāng)時(shí)放棄優(yōu)越工作條件的理由是：中國(guó)城市化進(jìn)程在快速推進(jìn)，處在黃金發(fā)展時(shí)期的中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)帶動(dòng)了處在下游產(chǎn)業(yè)的家居建材業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

    “當(dāng)時(shí)全球最大的家居建材銷售企業(yè)HomeDepot就指出，中國(guó)目前家居建材商品的零售市場(chǎng)有500億美元，而且每年都在以20％的速度在增長(zhǎng)。HomeDepot在美國(guó)是僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶燮髽I(yè)，也是世界排位第18的企業(yè)，更早之前HomeDepot、百安居和樂華梅蘭等在中國(guó)都有著優(yōu)良表現(xiàn)，與國(guó)內(nèi)的家居建{HotTag}材企業(yè)，東方家園、家世界等等爭(zhēng)奪大的消費(fèi)市場(chǎng)。

    齊躍認(rèn)為，如此大的市場(chǎng)，給電子商務(wù)留下的空間同樣是不可估量的。目前國(guó)內(nèi)從事建材類電子推廣的主要是四大類：綜合門戶網(wǎng)站的建材頻道，如新浪等；房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站，如搜房、焦點(diǎn)等；電子交易類的當(dāng)當(dāng)、易趣和淘寶等以及專業(yè)經(jīng)營(yíng)建材的交易網(wǎng)站。

    各類建材通過電子交易的方式，也逐步促進(jìn)了網(wǎng)站的快速發(fā)展。以搜房網(wǎng)為例，建材頻道的贏利已迅速成為其業(yè)務(wù)的主要來源之一。一位內(nèi)部人士向記者透露，通過網(wǎng)站論壇組織的團(tuán)購方式直接面對(duì)廠商，商品價(jià)格折扣要比外面普通市場(chǎng)折扣低很多，一般可以拿到5～8.5折的優(yōu)惠，這吸引了大量新買房需要裝修的年輕網(wǎng)民。

    事實(shí)上，建材電子商務(wù)模式的崛起，其本質(zhì)上還有變坐銷為行銷的轉(zhuǎn)變。齊躍認(rèn)為，通過網(wǎng)站批量購買，縮短了中間環(huán)節(jié)，使成本降低，而更重要的是能體現(xiàn)購買者的各種意志，通過團(tuán)體與廠商、代理商直接協(xié)商等，在根本上改變傳統(tǒng)渠道的銷售方法。此外，消費(fèi)者不必卷入紛亂的零散選購，網(wǎng)站和廠家會(huì)提供專業(yè)化的意見、一站式送貨和質(zhì)量保障。

    廠商樂見其成

    趙崇聯(lián)是北京霍爾茨門業(yè)公司的總經(jīng)理，也是建材網(wǎng)的廠商客戶。趙崇聯(lián)認(rèn)為，選擇網(wǎng)站是交易模式的一種全新嘗試，建材產(chǎn)品在網(wǎng)站上展示與現(xiàn)實(shí)的家裝超市是一致的，而且更快捷、方便，甚至可以提供專業(yè)性意見，以及用戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。

    網(wǎng)站與廠商專賣門店之間不存在利益沖突。“消費(fèi)者打開網(wǎng)頁就可以看到我們整個(gè)的產(chǎn)品系列，這對(duì)店面經(jīng)營(yíng)也是很好的促進(jìn)?！壁w學(xué)聯(lián)說，任何企業(yè)都注重品牌，希望盡可能地降低銷售、生產(chǎn)成本，而任何一個(gè)消費(fèi)者都希望能夠用更低的價(jià)格買到物美價(jià)廉的建材產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)為這一切提供了現(xiàn)實(shí)可能。

    今天來看，已經(jīng)沒有哪個(gè)大的建材生產(chǎn)廠商會(huì)故意忽略網(wǎng)絡(luò)的存在，盡管這種方式的現(xiàn)有銷量相對(duì)總銷售額來說仍是大海中的一朵浪花。但更多的建材企業(yè)開始越來越重視這種新的銷售方式，關(guān)心其產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的聲譽(yù)，但這些變化僅發(fā)生在短短一年左右的時(shí)間。

    傳統(tǒng)渠道商如臨大敵

    在北京，除了建材銷售老大百安居、居然之家全國(guó)性品牌外，還有不少大型建材城，十里河建材城是這其中最大的一座。

    商城一位人士說，目前商城整體規(guī)劃還未完成，還有部分展區(qū)商場(chǎng)正在建設(shè)中，以求在建材的所有相關(guān)產(chǎn)品鏈上得到覆蓋，不過規(guī)模的擴(kuò)張并不能掩蓋人流減少的趨勢(shì)。記者在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，由于競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，少部分商家開始選擇退出。

    “未來情況不好說，建材城還是有地域的特征，一般都是周邊的人過來消費(fèi)，太遠(yuǎn)了運(yùn)輸費(fèi)就高了，不過我們這里還是要比其他建材超市便宜一些?！痹诒粏柕骄W(wǎng)絡(luò)對(duì)傳統(tǒng)建材商場(chǎng)的影響時(shí)，該人士表示現(xiàn)在還感覺不到，就大大小小建材城之間的競(jìng)爭(zhēng)就夠激烈的了，不過未來建材城與網(wǎng)絡(luò)之間還是會(huì)有一定的合作空間。

    高度品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)分析師陳歷清認(rèn)為，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)的井噴式增長(zhǎng)總會(huì)帶來行業(yè)的深刻變革，而渠道作為連接溝通產(chǎn)銷的中介，在市場(chǎng)的變革中往往表現(xiàn)最為劇烈，畢竟誰把握了渠道誰才有可能贏得市場(chǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷商渠道過于扁平，正受到新興網(wǎng)絡(luò)力量的潛在威脅，大型建材超市就像自己數(shù)年前橫空出世一樣，也將直面新的銷售模式的沖擊。