櫥柜老字號品牌之惑 何尋利器重現(xiàn)輝煌

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摘要：縱觀全局，中國品牌發(fā)展并不成熟，中國在世界經(jīng)濟中仍然扮演著“世界加工廠”的角色。在全球各大城市的商場中，隨處可見“中國制造”的商品，卻難以尋到“中國品牌”的影子。中國是一個制造業(yè)大國，卻不是一個品牌強     縱觀全局，中國品牌發(fā)展并不成熟，中國在世界經(jīng)濟中仍然扮演著“世界加工廠”的角色。在全球各大城市的商場中，隨處可見“中國制造”的商品，卻難以尋到“中國品牌”的影子。中國是一個制造業(yè)大國，卻不是一個品牌強國。

    嘆：昔日風(fēng)光無限好

    創(chuàng)建一個知名品牌是項艱巨的工程，代價高昂，但是毀掉一個品牌就在一念之間。我們遺憾地看到，近幾年中國企業(yè)有相當(dāng)多的傳統(tǒng)老字號品牌，毀于一旦或趨于消亡。

    櫥柜老字號品牌之困惑何尋品牌利器重現(xiàn)輝煌？

    曾經(jīng)耳熟能詳?shù)摹傍P凰牌自行車”，創(chuàng)建于1958年，半個世紀(jì)前成為國內(nèi)自行車?yán)塾嫯a(chǎn)銷量第一的民族品牌。上世紀(jì)70年代，大街小巷里“鳳凰”牌自行車隨處可見。在1986年前后，鳳凰開始了以擴張為主要方式的經(jīng)營，由于它采取聯(lián)營而非控股的方式，使一些小型制造商具備了相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)能力后，脫離鳳凰，成立自己的品牌，與其展開激烈的競爭，擠占其市場份額。當(dāng)鳳凰國內(nèi)的市場占有率持續(xù)下滑之時，公司卻將主要精力放在國外市場，加之反傾銷的重大打擊，內(nèi)憂外患，于是一個聲名顯赫的民族品牌就這樣被湮沒在歷史浪潮中。

    憶：櫥柜界的“鳳凰自行車”

    家居業(yè)中，這種現(xiàn)象并不鮮見，很多老字號品牌曾經(jīng)風(fēng)靡一時，現(xiàn)在都如過氣明星，青春已逝，風(fēng)韻無存。筆者在此不由想起櫥柜品牌“雅迪爾”，這個在九十年代櫥柜的出道時期叱咤風(fēng)云的櫥柜元老品牌現(xiàn)在也只能自嘆：“故國不堪回首月明中”了。早在其成立之初，櫥柜行業(yè)發(fā)展也僅是懵懂期，一切都在摸索之中，沒有所謂的市場規(guī)律，也沒有所謂的激烈競爭，寥寥無幾的櫥柜品牌成全了當(dāng)時的賣方市場。在這樣環(huán)境下，雅迪爾的雙品牌運作模式更是奠定了其在本土市場中的“一枝獨秀”地位。

    由于本土市場發(fā)展較為紅火，雅迪爾將目光投向全國，以加盟方式疾速擴張，在全國尋找代理商，另一方面，總經(jīng)理崔壽官又將自己的“豪邁”系列引入建材超市，（雅迪爾旗下有兩個品牌，其中“豪邁”系列定位中低端），于是問題隨之而來，超市里產(chǎn)品經(jīng)常進行捆綁促銷，導(dǎo)致產(chǎn)品售價低于代理商零售價，代理商利益受挫，因此，雅迪爾逐漸被列進了代理商的“黑名單”。然而，雅迪爾并未采取有效措施制止，索性將渠道鎖定于建材超市，然而后者表現(xiàn)不太給力，拖欠貨款，雅迪爾流動資金受到嚴(yán)重影響，陷入無錢發(fā)工資、無錢買材料的境地。一怒之下，雅迪爾將超市方告上了法庭，憤怒追討其拖欠的563萬元貨款和1200余萬元不合理扣款。這場糾紛甚囂塵上之后，最終雖以和解的方式落下了帷幕，但不得不說是兩敗俱傷。

    回顧這段往事，除了超市方的霸王條款外，企業(yè)自身也存在一些問題。雅迪爾雖然標(biāo)榜雙品牌走路，但產(chǎn)品同出于一條生產(chǎn)線，讓人不禁覺得“雙品牌”更像是一出噱頭。倘若完全實行雙品牌、雙管理，那么對品牌本身的資金實力以及管理能力都提出了更高的要求。業(yè)界很多品牌因好高騖遠，誤了“卿卿性命”。

    相比于雅迪爾，90年代初期的一些老字號櫥柜品牌，如特銘、百龍等企業(yè)，一直比較保守，堅持自己的產(chǎn)品定位，雖然在眼下的市場環(huán)境中不能再艷壓群芳，但是企業(yè)內(nèi)部不至于出現(xiàn)“毒瘤”。

    問：“老字號”安復(fù)舊時容？

    目前上海市場上，發(fā)展卓越的櫥柜企業(yè)當(dāng)數(shù)歐派，海爾Haier，BOLONI，金牌，百V，志邦、我樂、方太等，遺憾的是，幾乎沒有上海品牌，對于強勁的外來者的入侵，本土老品牌利器安在？

    業(yè)內(nèi)人士分析，除了保守路線之外，企業(yè)更應(yīng)該有廣闊的視野，與時俱進的精神。如果企業(yè)還是停留在過去賣方市場的經(jīng)營理念中，肯定會在市場競爭中處于不利地位，甚至被市場無情地淘汰。與此同時，家居業(yè)態(tài)的變化隨近年來市場需求增加影響，品牌化、專業(yè)化程度不斷提升的家居業(yè)品牌，這就促使行業(yè)市場格局出現(xiàn)特征明顯的態(tài)勢變化。像志邦、金牌櫥柜等，都由過去的單一品類銷售，逐漸演變成“精品館”、“家居體驗館”等更易滿足消費者需求的市場業(yè)態(tài)；博洛尼更是搖身一變打出“整體家裝解決方案”的旗幟進軍完整的服務(wù)流水線。

    另一方面，企業(yè)在銷售渠道方面，以中心城市為核心的一級市場中，渠道集中度非常明顯，大型商超已經(jīng)占有大部分市場份額，一般企業(yè)都會采用直營的渠道模式；而在以縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主的三四級市場，由于受經(jīng)濟水平、消費觀念和物流條件等眾多因素的制約，渠道變革一時難以影響，那里還是傳統(tǒng)分銷渠道的天下，所以大部分企業(yè)都采用了嫁接各級經(jīng)銷商的分銷模式。同時，他們也不再只做單選題，而是多條腿走路，譬如與開發(fā)商合作，大力發(fā)展工程渠道，還有專賣店、建材超市、設(shè)計師渠道等等。當(dāng)然，這些舉措都關(guān)乎企業(yè)自身的發(fā)展規(guī)模和品牌多元化中對于每個子品牌的清晰定位。一位協(xié)會人士表示，對于小規(guī)模的企業(yè)，專注于某類個性化產(chǎn)品不失為一種生存之道。小規(guī)模企業(yè)如果走大眾化路線，必然導(dǎo)致資源分散，削弱核心產(chǎn)品的投入，影響核心產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新，進而也分化品牌的影響力。