2011消費(fèi)升級 廚電業(yè)競爭格局不斷優(yōu)化

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摘要：從均價(jià)上看，油煙機(jī)、燃?xì)庠畹膬r(jià)格近年來逐步提高，2010年平均價(jià)格分別為1852元和1031元，比09年同期分別上漲8.3%和7.4%。 保有量低、城鎮(zhèn)化化進(jìn)程、政策推動(dòng)保障行業(yè)增速 我國的吸油煙     從均價(jià)上看，油煙機(jī)、燃?xì)庠畹膬r(jià)格近年來逐步提高，2010年平均價(jià)格分別為1852元和1031元，比09年同期分別上漲8.3%和7.4%。

    保有量低、城鎮(zhèn)化化進(jìn)程、政策推動(dòng)保障行業(yè)增速

    我國的吸油煙機(jī)保有量很低，不管是城鎮(zhèn)保有量還是農(nóng)村保有量，吸油煙機(jī)都低于電冰箱、洗衣機(jī)的保有量。以2009年為例，城鎮(zhèn)居民電冰箱、洗衣機(jī)的百戶擁有量分別為95.4和96，而油煙機(jī)為74.3，農(nóng)村更低，僅為9.8。一般而言，一個(gè)家庭有1臺電冰箱、1臺洗衣機(jī)、1套煙、灶產(chǎn)品，而且可以使用電冰箱、洗衣機(jī)的家庭也有經(jīng)濟(jì)能力購買煙、灶產(chǎn)品，因此未來吸油煙機(jī)與燃?xì)庠畹谋Ｓ辛客耆锌赡芘c電冰箱、洗衣機(jī)的保有量持平。目前我國煙、灶的年銷量遠(yuǎn)低于電冰箱、洗衣機(jī)，長期來看，增長空間很大。

    行業(yè)整體隨著近幾年我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入的增長及國內(nèi)城鎮(zhèn)化程度的提高得到進(jìn)一步發(fā)展。自1982-2009年，中國城鎮(zhèn)化率由20%迅速躍升至45%以上，但與發(fā)達(dá)國家80%以上的城市化率相比，仍有提升空間。未來10年，預(yù)計(jì)中國城市化水平將保持年均1%的增長速度，約有1.5億農(nóng)村人口轉(zhuǎn)為城鎮(zhèn)人口，住宅需求將長期保持較旺盛的態(tài)勢，從而帶動(dòng)廚電市場需求持續(xù)增長。

    短期來看，2010年3月家電下鄉(xiāng)政策出臺新規(guī)定：各省市可在現(xiàn)有9類補(bǔ)貼產(chǎn)品之外，再選擇一個(gè)新增品種納入家電下鄉(xiāng)政策實(shí)施范圍。其中，北京、天津、內(nèi)蒙古、浙江、甘肅5地的新增品種為吸油煙機(jī)，上海、湖南、福建、寧夏、新疆5地的新增品種為燃?xì)庠?。該政策有望加速燃?xì)庠詈臀蜔煓C(jī)的短期需求增長。

    消費(fèi)升級中高端產(chǎn)品受益

    由于廚電產(chǎn)品的“家具”屬性，在滿足功能需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對其外觀以及與整個(gè)家居裝修品位的一致性要求較高，因此廚電產(chǎn)品需求與房屋裝修風(fēng)格及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的發(fā)展變化密切相關(guān)，隨著消費(fèi)者對品質(zhì)生活的日益重視，廚電行業(yè)也逐漸向品牌化、高端化方向發(fā)展。

    根據(jù)中怡康對全國703個(gè)市縣5359家門店零售監(jiān)測，行業(yè)的增長均源自中高端產(chǎn)品的拉動(dòng)。2010年油煙機(jī)行業(yè)零售量同比增長3.4%，歐式油煙機(jī)與近吸式油煙機(jī)的增速分別為2.8%和100.7%，平頂式和深罩式則分別下降11.4%、14.4%；嵌入式燃?xì)庠畹脑鲩L率為6.3%，整體市場增速則為2.6%，高于行業(yè)增幅。同時(shí)，歐式和近吸式油煙機(jī)共同占據(jù)油煙機(jī)市場61.7%的零售量份額，比2009年提高了7.9個(gè)百分點(diǎn)，嵌入式燃?xì)庠顒t已完全成市場主流產(chǎn)品，牢牢占據(jù)78.6%的市場。

    與消費(fèi)升級相呼應(yīng)的是精裝修房的增長，將會成為推動(dòng)高端家電需求的另一個(gè)重要?jiǎng)恿?。國?nèi)主要城市地產(chǎn)銷售上，商品房精裝修化的需求不斷增加，精裝修房的趨勢已明朗。

    行業(yè)集中度提升，競爭格局不斷優(yōu)化

    廚房電器市場集中度偏低，煙、灶市場前10名市場份額分別為63.3％和63.1%，與電冰箱（86.7%）、洗衣機(jī)（85%）還有一定差距。

    但隨著國家對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、節(jié)能、環(huán)保的要求不斷提高及消費(fèi)者追求產(chǎn)品的個(gè)性化和品質(zhì)化，廚電行業(yè)的門檻越來越高，缺乏品牌影響力，綜合實(shí)力較弱的廚電企業(yè)將逐漸被市場所淘汰，整個(gè)行業(yè)的集中度將不斷提高，廚電行業(yè)將向規(guī)?；?、品牌化、高端化和專業(yè)化的方向發(fā)展。在油煙機(jī)市場，前10名品牌市場份額由2008年的57.5%上升至2010年的63.3%，品牌數(shù)量則由344個(gè)減少至337個(gè)。這一趨勢將有利于品牌知名度高、市場定位高端、專業(yè)化經(jīng)營的廚電企業(yè)擴(kuò)大市場份額。廚電市場在未來仍能免于價(jià)格戰(zhàn)。

    在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對廚電的質(zhì)量要求越來越高，對健康、舒適、美觀等的訴求越來越強(qiáng)，愿意為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付更高的溢價(jià)。與此同時(shí)，占據(jù)主導(dǎo)地位的浙派廚電企業(yè)堅(jiān)守高端定位，將引領(lǐng)行業(yè)走向良性的產(chǎn)業(yè)升級之路。