企業(yè)報告管理（ERM）與CRM（AMT 黃健 編譯）

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企業(yè)報告管理（ERM）與CRM

by AMT 黃健編譯

由于經(jīng)濟的不景氣和各行業(yè)內(nèi)競爭的日益激烈，目前所有的企業(yè)都更加關(guān)注客戶的需求。他們都不斷優(yōu)化CRM系統(tǒng)以留住老客戶并吸引更多的新客戶，并以此增加企業(yè)財政收入，同時提高客戶忠誠度。

許多企業(yè)花費了大量的投資，從一些知名的CRM供應(yīng)商，如Siebel和kana那里尋求解決企業(yè)客戶服務(wù)的方案。這些系統(tǒng)的設(shè)計是為了使聯(lián)絡(luò)中心各代理人全面了解每個客戶的狀態(tài)及反應(yīng)，同時能夠及是的對不同類型的客戶的要求和質(zhì)詢做出解答。

盡管CRM系統(tǒng)在很多方面都很不錯，我們發(fā)現(xiàn)他在與客戶直接相關(guān)的一些重要的單證的管理和提交，如賬單、發(fā)票等還存在缺陷。因此，盡管CRM系統(tǒng)提供了進入這些數(shù)據(jù)，如賬戶活動，支付信息，和一些待定的收支狀況的通道，但系統(tǒng)卻忽視了一個很重要的環(huán)節(jié)，就是計算機數(shù)據(jù)輸出和與客戶的及時交流與反饋。

對無序的計算機輸出內(nèi)容進行管理是ERM (企業(yè)報告管理)的核心內(nèi)容。通過ERM技術(shù)，企業(yè)的客戶服務(wù)可以實現(xiàn)以下功能：

確保聯(lián)絡(luò)中心代理人能夠獲得相關(guān)客戶的相關(guān)單證。

使客戶能夠通過自助式銷售網(wǎng)站了解所有重要單證的情況。

自動的把輸出數(shù)據(jù)分配給內(nèi)部和外部客戶。

根據(jù)規(guī)則或操作需要將輸出結(jié)果或其他文件安全的歸檔。

所有這些功能都可以提高客戶服務(wù)的質(zhì)量，但大多數(shù)傳統(tǒng)的CRM產(chǎn)品并不包含這些功能。

CRM并不是一項技術(shù)，而是一種通過技術(shù)手段傳遞信息的商務(wù)策略。企業(yè)要想做的更加成功，不僅需要看到基于傳統(tǒng)的CRM之上的客戶服務(wù)技術(shù)，而且必須確保他們的戰(zhàn)略包含并且能夠衡量目前已產(chǎn)生單證中與客戶相關(guān)的那些重要單證。

ERM如何為客戶服務(wù)

ERM將那些輸出結(jié)果分類歸檔并編入目錄索引（例如，歷史數(shù)據(jù)和企業(yè)自愿規(guī)劃細則等）。企業(yè)將這些信息輸入到一個公共的存儲器中后，內(nèi)部用戶和外部所有的客戶就可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽器搜查、獲取和瀏覽這些單證。存儲器將會保證較長的文件存儲時間，以確保使用方能在需要時獲得這些文件。

一個典型的ERM系統(tǒng)通常要安裝一個服務(wù)器和一個數(shù)據(jù)庫，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)捕獲、分析、索引、存檔、格式轉(zhuǎn)化和其他一些功能。有些電子文件為了保存和瀏覽的需要，在輸出使要轉(zhuǎn)化為PDF格式，有些電子文件根據(jù)要求，需要將原始的數(shù)據(jù)格式轉(zhuǎn)化為PDF、HTML和其他一些格式，以滿足不同客戶的要求。

大多數(shù)ERM系統(tǒng)在專有的、平臺文件數(shù)據(jù)庫中儲存索引數(shù)據(jù)，并保留一個很大的空間用于存放那些輸出單證中需要多次使用的數(shù)據(jù)，例如賬單等。這些單證通常被存放在一個文件備份服務(wù)器上，由ERM服務(wù)器控制進入系統(tǒng)的客戶。

ERM之所以有其存在的價值，關(guān)鍵在于他對一個目前已存在的資源系統(tǒng)起到了杠桿作用。并且通過該系統(tǒng)可以大大提高客戶服務(wù)的質(zhì)量。對ERM技術(shù)的投資回報率是相當高的，而且可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)提高客戶服務(wù)質(zhì)量的目標，是客戶通過網(wǎng)絡(luò)渠道即使的獲取信息。因此，ERM大大減少了呼叫中心所需的容量，并且對解決客戶質(zhì)詢提出了節(jié)約有效的方法。

ERM技術(shù)最早應(yīng)用在銀行的呼叫中心。在早期的ERM系統(tǒng)中，呼叫中心代理人能夠通過他們的數(shù)據(jù)系統(tǒng)和屏幕傳送客戶單證并回答客戶質(zhì)詢。代理人可以很快就如電話一樣了解到客戶的要求，找出相關(guān)的單證并回答那些特殊的問題。

到目前為止，聯(lián)絡(luò)中心的功能已經(jīng)改變了很多。今天，大多數(shù)企業(yè)要求盡量簡化呼叫中心的規(guī)模與環(huán)境，并且使他們使用的代理數(shù)目最小化。然而，至今為止，并沒有出現(xiàn)一項技術(shù)可以實現(xiàn)進入所有核心服務(wù)和代理提供服務(wù)的通道功能。

將ERM綁定到CRM

近來隨著CRM技術(shù)的投入日益增多，基于CRM的客戶服務(wù)方式已成為大多數(shù)聯(lián)絡(luò)中心的應(yīng)用方式。這些系統(tǒng)不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)的基于電話的呼叫中心功能，同時還能實現(xiàn)多機制多渠道的反饋功能提高客戶服務(wù)水平。

當傳統(tǒng)的呼叫中心轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗤ǖ赖奶摂M服務(wù)中心之時，企業(yè)管理者意識到通過電話、電子郵件、傳真和網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)管理和跟蹤反饋機制面臨著挑戰(zhàn)。CRM供應(yīng)商很快對此做出反應(yīng)，提供了集這些功能與一體的系統(tǒng)，能夠同時向客戶和代理人就雙方之間的信息交互提供一個360度的全方位的透視功能。另外，許多系統(tǒng)還包含了針對一些常見問題的答復(fù)的知識庫，能夠更快的解答客戶質(zhì)詢。

雖然CRM系統(tǒng)在過去的幾年中取得了巨大的進步，但大多數(shù)系統(tǒng)仍然不具有對面對客戶的那些單證進行分析的能力。但是如果一個CRM策略忽視了對這些輸出項的管理，就不能提供全方位的服務(wù)。聯(lián)絡(luò)中心需要對客戶不通過多渠道方式就無法實現(xiàn)的通信準備好通道。理想的狀態(tài)是把ERM系統(tǒng)與CRM系統(tǒng)綁定到一起，作為CRM系統(tǒng)的一個核心數(shù)據(jù)庫或歷史數(shù)據(jù)庫功能。

ERM供應(yīng)商看到了伴隨著CRM的發(fā)展為他們的產(chǎn)品打開了一個新的市場。他們努力抓住機遇，使自己的產(chǎn)品在CRM策略中發(fā)揮核心功能。他們開始與CRM供應(yīng)合作，或是嘗試開發(fā)適合目前市場已存在的CRM系統(tǒng)的產(chǎn)品。例如，Mobius管理系統(tǒng)在與Siebel合作的同時，也與ERP的供應(yīng)商SAP和Lawson進行合作，因為他們的系統(tǒng)在客戶服務(wù)操作中扮演重要的角色。

ERM的另一個重要功能是可以處理進入聯(lián)絡(luò)中心的不同類型的文件。例如，大容量的ERM存儲器可以在客戶需要和返回文件時提供和接受各種類型的文件格式，有時還包括音頻文件。IBM和Mobius的系統(tǒng)就有這種功能。

實現(xiàn)價值延伸

許多在客戶服務(wù)操作中采用ERM的組織發(fā)現(xiàn)ERM拓展了他們的服務(wù)領(lǐng)域。而且在客戶服務(wù)領(lǐng)域之外，ERM的用途也十分廣泛。

ERM以前只是在有限范圍內(nèi)提供報告的主要結(jié)構(gòu)，目前已進入了擁有更多使用者的廣闊領(lǐng)域。那些每個月或每季度要從erp系統(tǒng)中打印和發(fā)送報告的組織現(xiàn)在可以自動的完成這項工作，而不需要接受方是ERP系統(tǒng)的用戶。這將使那些需要快速得到財務(wù)報告和客戶報告的組織大為受益。

許多ERM供應(yīng)商與ERP供應(yīng)商的關(guān)系十分密切。例如，Mobius和SAP與Lawson, 另加Oracle和peoplesoft；Quest和J.D Edwards, peoplesoft和SAP。供應(yīng)商之間的合作使組織能夠獲得、分配和管理來自ERP系統(tǒng)的報告和其他輸出內(nèi)容。同時也可以容易的取出在ERM存儲器中的文件。

未來技術(shù)展望

在客戶服務(wù)領(lǐng)域中，挑戰(zhàn)仍然存在，如何將后臺的ERP、ERM系統(tǒng)與前臺的CRM應(yīng)用和直接面對客戶的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用有效的整合在一起。這是現(xiàn)已存在的ERM和CRM系統(tǒng)結(jié)構(gòu)造成問題造成的。

大多數(shù)ERM系統(tǒng)已經(jīng)比較成熟，擁有專門的服務(wù)器和機構(gòu)優(yōu)化的數(shù)據(jù)庫，可以提供高容量的存儲空間。多數(shù)ERM應(yīng)用程序是用C或C++編寫的。但目前幾乎沒有供應(yīng)商提供的產(chǎn)品是采用標準形式（如J2EE）或是能提供開放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能的。另一個問題是CRM供應(yīng)商已習(xí)慣了這種呼叫中心的模式，因此不愿意將自己的專有系統(tǒng)與第三方進行整合。

通過整合和規(guī)范化使ERM在客戶服務(wù)中有所收益是短期的需求。我們期望在不久的將來，ERM供應(yīng)商能把他們的系統(tǒng)與工業(yè)標準結(jié)合起來并實現(xiàn)更加開放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能。

作者聯(lián)系方式：jian.huang@amteam.org