反ABB而行之：捷豹路虎能否逆市挺進第一陣營

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　　“國產(chǎn)后潛力是無限的?！?月1日，隨著奇瑞捷豹路虎首款國產(chǎn)車型攬勝極光正式上市，奇瑞路虎董事長陳安寧在接受采訪時表露了對國產(chǎn)化后市場的期待。

　　由于國產(chǎn)以后從設計開始更能為中國消費者“量身定制”加上售后服務網(wǎng)絡的完善，所以，進口車國產(chǎn)一般都會拉動銷量。如目前處于豪華車市場前三的ABB（奧迪、寶馬、奔馳），2014年這三個品牌銷量總和占了豪華車50%左右，而這三個品牌也是豪華車市場最早到國內(nèi)來國產(chǎn)的。

　　雖然作為合資公司一方，陳安寧并未具體透露捷豹路虎在中國市場的整體數(shù)據(jù)。不過，捷豹路虎中國區(qū)總裁高博提出對捷豹路虎的期望：目前處于豪華車市場排名第四的捷豹路虎，已經(jīng)把目光鎖定了ABB把守的一線市場。

　　2015年豪華車市場整體增長速度的放緩以及目前豪華車品牌經(jīng)銷商盈利性大幅下滑而導致的廠商矛盾，都讓豪華車市場的前景并不非常樂觀。鑒于目前的情況，近期ABB三大豪華車品牌紛紛調(diào)低市場預期，并采取彈性銷售目標，同時放緩經(jīng)銷商網(wǎng)絡擴張速度，或者嚴格控制新投資人增加的速度。

　　顯然，捷豹路虎受到去年中國業(yè)績的極大鼓舞，作為后來者，采取反其道而行的大幅度擴張戰(zhàn)略：一年新增250家4s店、每年引入一款新車?！翱耧j突進”的捷豹路虎能否在豪華車市場增幅放緩的情況下，快速擠入豪華車第一陣營，很難過早給出結論。

　　定價偏高源于不追求銷量？

　　2月1日發(fā)布的攬勝極光，價格從44.8萬元到58.28萬元，雖然國產(chǎn)后的攬勝極光，相對于售價為57.80萬-66.60萬元的進口版攬勝極光價格有所降低，但價格發(fā)布后，業(yè)內(nèi)普遍認為價格偏高。原因是近年來，豪華車市場價格下探明顯，動輒一降十幾萬，如寶馬X5低配的價格，已由廠家指導價85.5萬元跌至70萬元左右。

　　在國產(chǎn)攬勝極光發(fā)布前，進口版本的降價高達十幾萬，其中，上海某經(jīng)銷商處報出的2014款 2.0T 5門耀享版的價格為44.8萬元，與國產(chǎn)車持平。而與進口車相比，國內(nèi)生產(chǎn)僅進口關稅部分就可以免去25%。

　　“我們有完整的定價策略?！标惏矊幝宰魉妓骱蠡卮?。市場對國產(chǎn)車的期待總是希望國產(chǎn)車的價格明顯優(yōu)于進口車，而對于廠家而言，除了考慮因為價格降低帶動的銷量外，還要考慮其他各方面的因素。

　　“第一款車，銷量不是目的。”陳安寧再三強調(diào)，如何打好第一仗，對奇瑞捷豹路虎以后國產(chǎn)產(chǎn)品的銷售，有著至關重要的意義。

　　“我們不會具體要求數(shù)量，更加關注如何將其打造成更有競爭力的品牌，打造成屬于中國消費者的高端品牌。”陳安寧表示。所以今年合資產(chǎn)品的目標并不是很高，僅需與豪華車市場的增量持平即可。

　　相對于前幾年百分之三四十的增長，2014年，豪華車市場的平均增幅回落至20%左右。而2014年，捷豹路虎的增長率超過28%，這意味著，第一款車國產(chǎn)后，陳安寧提出的目標是非常保守的。

　　但是，這并非意味著陳安寧沒有野心。實際上在陳安寧的計劃中，捷豹路虎國產(chǎn)后，兩三年之內(nèi)，國產(chǎn)車的比例就要達到捷豹路虎國內(nèi)市場總銷量的50%以上。

　　2014年，捷豹路虎國內(nèi)市場銷量12.2萬輛，以每年增加20%計算，三年以后，至少超過20萬輛，其中國產(chǎn)車超過10萬輛，接近捷豹路虎常熟工廠一期13萬輛的年規(guī)劃產(chǎn)能。而從中長期而言，隨著每年一款新車的推出，奇瑞捷豹路虎合資公司的銷量潛力將無限放大。

　　一年新增250家4S店

　　中國市場——已經(jīng)是捷豹路虎全球最大市場，銷量占其全球三分之一。根據(jù)豪華車市場的慣例，國產(chǎn)是擴大豪華車銷量的最好途徑。2014年增長最快的豪華車品牌是DS、英菲尼迪和凱迪拉克。三者的增長率分別高達5.6倍、75.6%和47%，三者共同的特征是實現(xiàn)了國產(chǎn)。

　　受合資后規(guī)模增長的影響，捷豹路虎離進入第一陣營的夢想又接近了一步。一線品牌奧迪和寶馬2014年的增長率均不到18%。相反，二線品牌豪華車捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克，增長率明顯高于一線，分別為28.1%、32.8%和47%。

　　不過，奧迪和寶馬由于基數(shù)很大，不到18%的增長幅度也很正常，而2015年豪華車市場整體增長速度的放緩以及目前豪華車品牌經(jīng)銷商盈利性大幅下滑而導致的廠商矛盾，都讓豪華車市場的前景并不非常樂觀。

　　即便如此，捷豹路虎依然信心十足。去年捷豹路虎全球CEO施韋德在巴黎車展上透露：“未來5年，捷豹路虎會推出50款全新及換代產(chǎn)品，僅明年計劃用于產(chǎn)品開發(fā)的投資就超過35億英鎊?！?/p>

　　記者了解到，首款車型攬勝極光上市以后，奇瑞路虎還將投產(chǎn)路虎發(fā)現(xiàn)運動版車型，未來將以每年一款新車的速度引進。

　　之前，寶馬經(jīng)銷商扛不住庫存壓力和銷售任務，組團“抗壓”與廠家索要60億元返點、重訂銷售任務。兩年前，中國的奔馳經(jīng)銷商因豪華車市場價格戰(zhàn)虧損嚴重，也聯(lián)合起來與廠家鬧；而一直在中國市場很牛的奧迪經(jīng)銷商，其實自2012年以來虧損面也在擴大。

　　就在ABB收緊經(jīng)銷商擴網(wǎng)計劃的同時，捷豹路虎“狂飆突進”的擴網(wǎng)計劃隨著國產(chǎn)車型的推出，也正式浮出水面。高博透露，捷豹路虎將在未來12個月內(nèi)新增250家4S店。目前捷豹路虎的銷量主要集中在國內(nèi)的東部、中部地區(qū)，未來在二、三線城市的增長會更大一些。

　　針對業(yè)內(nèi)非常敏感的壓庫問題，高博表示，“捷豹路虎不會走一些激進的道路，年終時我們會制定合理的預算和預期，會把經(jīng)銷商的庫存水平控制在35天左右，確保經(jīng)銷商盈利”。