《非誠(chéng)勿擾2》:旅游營(yíng)銷大片的財(cái)富謎底

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　　12月15日，北京市旅游局官員高調(diào)喊話：通過電影旅游營(yíng)銷，北京將走旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合的路子，突出北京特色旅游，此言一出，多數(shù)觀眾大呼不解，片中北京景點(diǎn)的影像很少，海南的風(fēng)光展示居多，難道北京犯傻，為海南做了嫁衣裳？為什么影片首映期選定在12月？為什么在北京力捧的營(yíng)銷電影里，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海南？疑竇叢生，撲朔迷離……其實(shí)，北京旅游業(yè)的12月，表面風(fēng)平浪靜，實(shí)質(zhì)上卻暗流激蕩，洶涌澎湃。

　　早在今年9月28日，北京市印發(fā)了《關(guān)于貫徹落實(shí)國(guó)務(wù)院加快發(fā)展旅游業(yè)文件的意見》，決定每年投入旅游發(fā)展專項(xiàng)資金至少10億元。到了12月，北京旅游業(yè)“十二五”規(guī)劃制定完畢，擇機(jī)公布，預(yù)期到2015年，北京旅游產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP10%以上，旅游總收入目標(biāo)4000億。

　　《非2》里主推的潭柘寺，是京籍旅游上市公司“北京旅游”旗下的主力景區(qū)。《門頭溝旅游業(yè)十一五發(fā)展規(guī)劃》規(guī)定，門頭溝區(qū)推進(jìn)旅游主導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，以潭柘寺為龍頭。今年，北京旅游全力推進(jìn)潭柘寺景區(qū)創(chuàng)5A 升級(jí)改造項(xiàng)目，總投資額為11,853.44 萬元，其中7,880 萬元擬通過向華力控股非公開發(fā)行股票籌集，不足部分由公司自籌解決。今年7月，北京旅游擬以10.75元/股向華力控股定向增發(fā)5000萬股，所募資金在扣除發(fā)行費(fèi)用后，將用于旗下各景區(qū)賓館的擴(kuò)建和升級(jí)改造等。而證監(jiān)會(huì)審核其定增的日期正好是12 月3日，3日起，北京旅游停牌。此刻，離《非2》首映僅20天。

　　還是12月，京屬長(zhǎng)城景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，慕田峪力拼《非2》，此前，居庸關(guān)熱炒廣州亞運(yùn)會(huì)火種采集，而5A八達(dá)嶺始終“沉默”，耐人尋味。

　　《非2》片中海南展示的鏡頭居多，并非北京“犯傻”，而是“裝傻”。實(shí)際上，京籍旅游業(yè)巨頭企業(yè)早已布局海南三亞，海南標(biāo)志性景區(qū)--南山景區(qū)，即為“首旅股份”的下屬景區(qū)，正在全面落實(shí)5A 級(jí)旅游景區(qū)的整改復(fù)核，今年上半年?duì)I業(yè)收入2.5 億，同比增長(zhǎng)27%。

　　2010 年1月4 日，國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，其中，免稅購(gòu)物“由財(cái)政部牽頭抓緊研究在海南試行境外旅客購(gòu)物離境退稅的具體辦法和離島旅客免稅購(gòu)物政策的可行性，另行上報(bào)國(guó)務(wù)院。”聞風(fēng)而動(dòng)，京籍旅游巨頭“中國(guó)國(guó)旅”迅速布局三亞，今年確保國(guó)際級(jí)的三亞市內(nèi)店二期、三期順利開業(yè)。而《海南離島旅客免稅購(gòu)物政策》有望2011年1月出臺(tái)，恰恰在《非2》公映和春節(jié)長(zhǎng)假之間。

　　從2007年起，北京電影票房收入連續(xù)三年全國(guó)第一，2009年8.1億，占比13%，北京旅行社企業(yè)本來就實(shí)力雄厚，資源廣泛，正好充分借力于電影營(yíng)銷。

　　由此，《非2》的背后飛揚(yáng)著一條旅游產(chǎn)業(yè)鏈：從景區(qū)、旅行社、餐飲住宿，到免稅店購(gòu)物，這就是《非2》片中出現(xiàn)三亞的謎底。

　　盡管北京布局縝密，用心良苦，意外還是發(fā)生了，《非2》首映當(dāng)天，相關(guān)旅游巨頭股價(jià)全線下跌，首旅股份-3.73%，中國(guó)國(guó)旅-2.02%，北京旅游-1.77%，而華誼兄弟自己更是-3.29%。北京旅游也未能借力《非2》造勢(shì)，其定向增發(fā)審核被證監(jiān)會(huì)取消，潭柘寺景區(qū)年增長(zhǎng)11%的預(yù)期受挫。

　　更加令人警醒的是，北京旅游營(yíng)銷，一旦被其他地方政府仿效，其效果評(píng)估亟需審慎，原因有三，1. 對(duì)區(qū)域旅游品牌的作用不大，《非2》中只是北京二線三線景點(diǎn)，如潭柘寺年游客接待量?jī)H64 萬人（次），難以撐起北京旅游業(yè)的區(qū)域品牌，造成觀眾對(duì)北京旅游形象不如三亞的鮮明觀感，產(chǎn)業(yè)收益走高，區(qū)域品牌落??；2.對(duì)景區(qū)的推廣作用有限，北京具備相對(duì)完整的產(chǎn)業(yè)鏈分工企業(yè)，整合營(yíng)銷多層次產(chǎn)品，以一線旅行社、餐飲住宿和免稅購(gòu)物企業(yè)為主力，輔之以二線景區(qū)。若區(qū)域的旅游產(chǎn)品匱乏，只打個(gè)別景區(qū)，營(yíng)銷效果有限；3.旅游大片的票房有限，《非1》全國(guó)票房只有大約9千萬，尚未破億，投資者和消費(fèi)者的信心有待加強(qiáng)。

　　總之，概括地說，《非2》營(yíng)銷是“產(chǎn)業(yè)收益向好，區(qū)域品牌落敗”。

　　《非2》或?qū)⒁l(fā)“旅游大片營(yíng)銷熱”，地方政府必須冷靜對(duì)待，切忌盲目跟風(fēng)，過分依賴于個(gè)別明星（如葛優(yōu)、舒淇、馮小剛）的營(yíng)銷屬于豪賭，而北京的旅游大片營(yíng)銷模式，則需結(jié)合本地實(shí)際，理性參考而付諸于實(shí)踐。

　　作者介紹：裴鈺，國(guó)內(nèi)知名文化學(xué)者，新聞?dòng)^察員本文涉及北京旅游、首旅股份、中國(guó)國(guó)旅、華誼兄弟的數(shù)據(jù)，均采自相關(guān)企業(yè)的年報(bào)、半年報(bào)、季報(bào)和公示公告，均已在資本市場(chǎng)公開發(fā)布。