如何應(yīng)對(duì)卷煙品牌市場(chǎng)營銷策略的風(fēng)險(xiǎn)

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市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注動(dòng)態(tài)的卷煙市場(chǎng)走勢(shì)的不確定性，主要通過監(jiān)測(cè)卷煙市場(chǎng)調(diào)劑價(jià)格和商業(yè)存銷比的變動(dòng)來了解卷煙在市場(chǎng)的暢銷程度。市場(chǎng)調(diào)劑價(jià)格反映了卷煙在市場(chǎng)的緊張狀況，價(jià)格越高表明貨源越緊張，反映市場(chǎng)需求量大;商業(yè)存銷比反映了品牌在市場(chǎng)的動(dòng)銷開展卷煙品牌市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理，保障卷煙品牌市場(chǎng)穩(wěn)定健康發(fā)展，是品牌管理工作的重點(diǎn)內(nèi)容。

一、卷煙

品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)管理模式

營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是一種通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、評(píng)價(jià)和控制，以最少的成本將風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。卷煙品牌的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對(duì)卷煙品牌在市場(chǎng)成長和發(fā)展中面臨的各種因素進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，然后識(shí)別市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)，并給出應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理的策略。

1、卷煙品牌市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)分析

風(fēng)險(xiǎn)分析是找出影響卷煙品牌在市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)的工具和方法，風(fēng)險(xiǎn)分析根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)分類，從風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的原因人手，主要側(cè)重定性分析。

2、卷煙品牌市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

通過分析各種因素，就可以識(shí)別出卷煙品牌的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行評(píng)估和評(píng)價(jià)。將辨識(shí)出的所有風(fēng)險(xiǎn)建立清單，然后將風(fēng)險(xiǎn)清單中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分類，為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估做好準(zhǔn)備。

3、卷煙品牌市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

獲得卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施，通常采用的風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策有風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留等。

二、卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)分析

卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)可以從三個(gè)維度去識(shí)別。第一個(gè)維度是卷煙品牌的價(jià)值鏈分析，第二個(gè)維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個(gè)維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價(jià)值鏈分析是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌創(chuàng)造價(jià)值的流程，從中識(shí)別各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn);其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)角度分析卷煙價(jià)值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的類別劃分;最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場(chǎng)中的地位和對(duì)應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。

1、卷煙品牌價(jià)值鏈分析

從原料到最終消費(fèi)品的價(jià)值增值過程是一個(gè)由各個(gè)環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價(jià)值鏈，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個(gè)完整過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都或大或小的影響著卷煙價(jià)值的創(chuàng)造，即卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)存在于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之中。在卷煙品牌的價(jià)值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、行銷支持管理系統(tǒng)與市場(chǎng)服務(wù)等基本活動(dòng)。

2、基于價(jià)值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析

卷煙品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進(jìn)行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，主要包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的必要條件，主要有宏觀環(huán)境、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和顧客需求等幾個(gè)方面。

3、卷煙生命周期分析

卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個(gè)發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場(chǎng)到省外市場(chǎng)，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個(gè)周期性過程;在不同的市場(chǎng)區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場(chǎng)生命周期。在生命周期的各個(gè)階段對(duì)應(yīng)不同的風(fēng)險(xiǎn)，因此不同卷煙品牌、不同的市場(chǎng)要進(jìn)行生命周期風(fēng)險(xiǎn)分析。

三、卷煙品牌的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別

卷煙品牌的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個(gè)經(jīng)營大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)槭袌?chǎng)原因產(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)沿著價(jià)值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)是基于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的階段反映。

1、卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

價(jià)值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個(gè)識(shí)別卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟(jì)和國家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的大環(huán)境;來自其它品牌和替代品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是卷煙價(jià)值鏈面臨的直接風(fēng)險(xiǎn);從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的操作基礎(chǔ);企業(yè)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2、卷煙品牌的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)

卷煙的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)來自四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、營銷風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注動(dòng)態(tài)的卷煙市場(chǎng)走勢(shì)的不確定性，主要通過監(jiān)測(cè)卷煙市場(chǎng)調(diào)劑價(jià)格和商業(yè)存銷比的變動(dòng)來了解卷煙在市場(chǎng)的暢銷程度。市場(chǎng)調(diào)劑價(jià)格反映了卷煙在市場(chǎng)的緊張狀況，價(jià)格越高表明貨源越緊張，反映市場(chǎng)需求量大;商業(yè)存銷比反映了品牌在市場(chǎng)的動(dòng)銷程度，存銷比高表明貨源滯銷，反映市場(chǎng)需求小。

營銷風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注品牌的營銷能力對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的不確定性，主要通過調(diào)查營銷效果獲取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標(biāo)消費(fèi)群體定位的準(zhǔn)確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度等指標(biāo)，通過對(duì)這幾個(gè)指標(biāo)檢測(cè)，可以清楚了解品牌的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注卷煙在行銷支持管理系統(tǒng)過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性。市場(chǎng)供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費(fèi)者的安全供應(yīng)過程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時(shí)供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應(yīng)需要標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準(zhǔn)時(shí)運(yùn)輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險(xiǎn)是需要長線控制的。

品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)主要關(guān)注品牌在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)狀況。卷煙的競(jìng)爭(zhēng)狀況通過品牌的成長力、輻射力、競(jìng)爭(zhēng)力和免疫力等指標(biāo)反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計(jì)算行銷支持管理系統(tǒng)增長率獲得;輻射力表現(xiàn)品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力，卷煙在全國的市場(chǎng)分布和省市市場(chǎng)的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn);競(jìng)爭(zhēng)力表現(xiàn)品牌在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力狀況，同檔次市場(chǎng)的占有率和與最好品牌的相對(duì)增長率是競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo);免疫力表現(xiàn)品牌在市場(chǎng)中對(duì)假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取。

3、市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理體系

通過對(duì)市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別，我們整理出了卷煙品牌的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理體系。

四、卷煙品牌市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

風(fēng)險(xiǎn)分析和識(shí)別是市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評(píng)價(jià)市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。

1、卷煙品牌市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)

卷煙品牌的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)是一套體系，模糊綜合評(píng)判法是解決評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)體系的較好方法。

應(yīng)用模糊綜合評(píng)判方法時(shí)首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場(chǎng)營銷策略中出現(xiàn)的各風(fēng)險(xiǎn)狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場(chǎng)營銷策略中的風(fēng)險(xiǎn)隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)。

另外，風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)還要關(guān)注的是評(píng)價(jià)體系的周期，因?yàn)榫頍熎放骑L(fēng)險(xiǎn)時(shí)時(shí)處于變動(dòng)之中。作為品牌監(jiān)測(cè)，周期過長就失去監(jiān)測(cè)意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的確定需要根據(jù)各指標(biāo)的數(shù)據(jù)獲取的周期和品牌的發(fā)展現(xiàn)狀確定。

2、卷煙品牌市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警

對(duì)卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)要?jiǎng)澐旨?jí)別來區(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為四級(jí)：一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場(chǎng)，大幅度降低品牌的美譽(yù)度;二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重危機(jī)，可能給卷煙品牌帶來慘重?fù)p失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時(shí)供貨而造成長期斷貨;三級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如某些行銷支持管理系統(tǒng)較好的市場(chǎng)存在假冒偽劣卷煙品牌;四級(jí)風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌處于相對(duì)安全狀態(tài)。

這樣在預(yù)警時(shí)就可以對(duì)不同的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)采用不同的預(yù)警信號(hào)，一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)亮紅燈，二級(jí)風(fēng)險(xiǎn)亮橙燈，三級(jí)風(fēng)險(xiǎn)亮黃燈，四級(jí)風(fēng)險(xiǎn)亮藍(lán)燈。

風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)給出了市場(chǎng)營銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別發(fā)布相應(yīng)預(yù)警信號(hào)，就完成了市場(chǎng)營銷的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。

3、卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策

卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的關(guān)鍵是具備相應(yīng)的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理組織，負(fù)責(zé)卷煙日常風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)和發(fā)布、風(fēng)險(xiǎn)處理和控制等工作，同時(shí)要持續(xù)優(yōu)化卷煙品牌價(jià)值鏈流程，有效消除風(fēng)險(xiǎn)隱患。

卷煙品牌紅色預(yù)警時(shí)需要啟動(dòng)緊急預(yù)案，營銷風(fēng)險(xiǎn)管理組織制定統(tǒng)一對(duì)外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。橙色預(yù)警時(shí)應(yīng)引起高度重視，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的策略重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，為防止風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)繼續(xù)惡化，有針對(duì)性地選擇合適的戰(zhàn)略措施進(jìn)行控制，防止新風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，將高度風(fēng)險(xiǎn)狀態(tài)逐步轉(zhuǎn)化為輕微風(fēng)險(xiǎn)乃至正常狀態(tài)。黃色預(yù)警時(shí)，要按照風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系中的各指標(biāo)逐一審查，并對(duì)所暴露的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行詳細(xì)分析和診斷，有意識(shí)地采取行動(dòng)防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。藍(lán)色信號(hào)時(shí)表明卷煙品牌處于相對(duì)安全狀態(tài)，對(duì)各種因素繼續(xù)監(jiān)測(cè)，保持卷煙品牌健康發(fā)展。

通過營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場(chǎng)營銷策略風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警和控制，有效增強(qiáng)品牌的保健能力和促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，為早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供應(yīng)有的協(xié)助和支持。

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