海外營銷的拂曉

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中國企業(yè)“走出去”的歷史不算短了。然而，中國企業(yè)的海外營銷仍處于探索期，沒有多少經(jīng)驗可談。因為，海外營銷策略絕不等于把產(chǎn)品外銷。它需要企業(yè)真正的進入海外市場，建立自己的機構與渠道，乃至品牌。

而中國企業(yè)要想實現(xiàn)真正的國際化競爭力，擁有獨立而有效的海外營銷能力，是無可回避的不二法門。中國已經(jīng)有了世界獨一無二的制造能力，在我們還不能擁有明顯的技術優(yōu)勢的情況下，如果下游沒有強大的海外營銷能力，把我們的產(chǎn)品迅速、通暢地賣出去，所謂打造國際化品牌，所謂獲取可持續(xù)發(fā)展的利潤，以及實現(xiàn)所謂對國際市場的真正理解，進而實現(xiàn)本土化，都將是自欺欺人的空談。而且也正因為很多企業(yè)處于無所憑依的探索期，我們才更需要借鑒先行者的經(jīng)驗。因此，這些構成了我們關注這個話題的理由。我們期待的，不是給予答案，而是激發(fā)更多企業(yè)去實踐這條打遍天下必經(jīng)的咽喉要道。

海外營銷才剛破題

據(jù)統(tǒng)計：現(xiàn)在全世界平均每人有一雙中國制的鞋子，每人有20多件中國制的服裝。但是這些大都零亂地擺放在國外的超市，大多是訂單生產(chǎn)，沒有品牌，同時價格低廉，利潤微薄。僅僅把產(chǎn)品賣到國外，絕不等于海外營銷。這不僅是概念的澄清，同時也是對中國企業(yè)上述尷尬的歸因。

正如著名營銷專家施煒所說：“國內(nèi)產(chǎn)品的外銷多為訂貨，還談不上海外營銷。只有中國企業(yè)自主選擇進入海外市場，在海外已經(jīng)建立了組織架構，建立自己的渠道，并打出自己的品牌，才能算是真正的營銷。從這個意義上來說，中國只有少數(shù)行業(yè)的少數(shù)企業(yè)，比如：家電業(yè)的海爾、TCL，電信業(yè)的中興、華為等，還算有點概念。所以說，中國企業(yè)的海外營銷才剛剛破題，還只是處于探索期。”

而探索，也就意味著沒有一定之規(guī)，意味著無限的選擇，無限的創(chuàng)造。

自建海外行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡

有些國內(nèi)消費品名牌企業(yè)，是通過境外自建行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡擴大海外市場行銷支持管理系統(tǒng)的。

企業(yè)在海外建行銷支持管理系統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡，可以將產(chǎn)品直接銷往海外市場，直接建立客戶關系，減少中間環(huán)節(jié)。這種模式適合有規(guī)模和資金實力的中國企業(yè)。對他們來說，建立自己的海外營銷網(wǎng)絡、擴展國際市場，由國內(nèi)名牌變?yōu)閲H品牌，這是必然的選擇。

有了行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡之后，是否投資建立生產(chǎn)基地，則主要取決于產(chǎn)品特征。如果產(chǎn)品直接出口有貿(mào)易壁壘限制，在當?shù)厣a(chǎn)成本更低或更能適應當?shù)厥袌?，那么就有必要在海外生產(chǎn)。企業(yè)在海外建生產(chǎn)基地前基本都先建行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡，這符合企業(yè)漸進式國際化的一般規(guī)律。

比如：長城汽車自建行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡走出國門，并選擇在消費者成熟的地區(qū)建立CKD工廠。

再比如：海信在南非投資1000萬美元建廠。為加強對“海信”品牌的塑造，海信重投374.5萬美元在當?shù)亟ㄔ炝?家大型連鎖店，并輔之以每年約30萬美元的廣告費，最終在南非市場上贏得了15%的電視市場占有率。

收購當?shù)匦袖N支持管理系統(tǒng)渠道

由于市場結構、消費習慣和文化的差異，企業(yè)自建行銷支持管理系統(tǒng)網(wǎng)絡有時很難迅速融入當?shù)爻墒斓氖袌觥?/p>

這時，企業(yè)可以考慮并購海外下游企業(yè)以迅速獲得渠道。

萬向就是通過收購美國舍勒公司成功獲得了海外行銷支持管理系統(tǒng)渠道。舍勒公司始建于1923年，是美國汽車市場上的三大零部件生產(chǎn)供應商之一。早在1984年，舍勒公司給了萬向一筆3萬套的萬向節(jié)訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產(chǎn)之路。其產(chǎn)品在美國以“舍勒”商標行銷支持管理系統(tǒng)。1994年以后，舍勒經(jīng)營下滑，萬向最終以42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術專利、專用設備及市場網(wǎng)絡等主要資產(chǎn)，使萬向在美國市場獲得了直接行銷支持管理系統(tǒng)渠道和當?shù)仄放啤４撕?，萬向又先后收購了8家海外公司，進一步擴大了自己的渠道。

品牌掌握話語權

中國企業(yè)已經(jīng)走出了國門，但“走出去”容易，但要想真正“走進去”，品牌的作用是極為重要的。

中國企業(yè)應該明白：沒有品牌的生活將是乞求化的生活，將是終生不穩(wěn)定的生活。品牌國際化不該是后來的家庭作業(yè)，它應該從一上學的時候就開始了。在現(xiàn)代的商業(yè)游戲中，終端品牌的擁有者掌握著最終的商業(yè)資源配置的話語權。

但目前的情況是：國內(nèi)企業(yè)的品牌意識和品牌打造的能力明顯不足。

比如：中國某公司的行銷支持管理系統(tǒng)對象是大型國際企業(yè)。該公司經(jīng)常做行業(yè)活動的主要贊助商，希望通過這種方式創(chuàng)造品牌知名度。無奈其主題發(fā)言效果不佳，未能讓聽眾產(chǎn)生共鳴，且因過度夸大公司能力，最終給顧客的印象與其初衷背道而馳。還有個例子，中國某大公司在歐洲印發(fā)了平面廣告，可是由中方提供的翻譯材料非常蹩腳，且只留了一個中國的電話號碼。令人可氣的是，按這個號碼打過去，電話接聽者還只會說中文。雖然這家公司了解情況后迅速采取行動，但第一印象已難以消除。

鑒于以上情況的大量存在，麥肯錫大中華區(qū)董事長兼總裁歐高敦諫言中國企業(yè)，打造海外品牌建議應遵循如下幾條原則：

第一，確保品牌戰(zhàn)略、品牌內(nèi)涵與其商業(yè)戰(zhàn)略相一致。第二，針對不同地域、產(chǎn)品類別所對應的渠道，并針對客戶購買過程的關鍵瓶頸撥出相應開支，以建立品牌了解度、熟悉度、購買度和忠誠度。第三，確定流程，然后竭力尋找既有國際經(jīng)驗，又適合中國市場的首席營銷官，來一步步達成目標。

4P的挑戰(zhàn)

現(xiàn)代市場營銷理論中有一個經(jīng)典的4P理論，即產(chǎn)品（Product）、渠道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion），以及它們的組合，這是對營銷簡潔的概括。當然，海外營銷也應該圍繞4P來進行。

同樣圍繞4P進行，海外營銷又有什么不同？

“在國內(nèi)做行銷支持管理系統(tǒng)，制造、運輸、財務平臺都是現(xiàn)成的，只要專心去做行銷支持管理系統(tǒng)就可以了，但國外什么現(xiàn)成的平臺都沒有。”TCL新興市場業(yè)務中心總裁易春雨說。所以易春雨認為：在做海外營銷之前，供應鏈、產(chǎn)品、財務體系、法務體系、人力資源管理體系的建立以及當?shù)卣恼J可等等問題都要先解決好，而這些體系的建立，卻因為地理、文化、法律等諸多環(huán)境的差異，與國內(nèi)有著太大的不同。

 進行海外營銷，說起來并不難：最為重要的還是了解并融入當?shù)丨h(huán)境，然后遵循營銷的基本規(guī)律。而這一過程之中，又有著萬千變化，如何隨機應變，才是最難的。

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