粉絲營銷策劃活動讓品牌成為偶像

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在殘酷的市場面前，再有人文情懷的羅永浩也難抵擋銷量的低迷，終于宣布錘子手機大幅度降價，于是這樣一款帶著“偶像”光環(huán)的手機僅僅三個月就走下神壇，回歸其正常的市場價格，與其他國產(chǎn)手機淪為一個檔次的大路貨。從另外一個側面也可以看出，羅永浩對其明星效應所可能帶動的粉絲營銷策略活動，當初還是太過自信，而粉絲營銷策劃活動充其量僅是新興品牌快速崛起的必要條件，但絕非充分條件。

關于粉絲經(jīng)濟，主流的定義是“以品牌的粉絲為其情感和價值認同買單為核心的經(jīng)濟活動形態(tài)”。以微博為代表的社交媒體的崛起，讓粉絲經(jīng)濟從虛擬走向現(xiàn)實，一個擁有龐大粉絲群體的品牌往往就能輕易的擴大汽車銷售管理系統(tǒng)，提升品牌的粘度，激勵品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新，這其中最典型的代表當屬iPhone和小米。

從粉絲經(jīng)濟到粉絲營銷策劃活動

粉絲經(jīng)濟最為典型的應用領域是音樂和電影，在音樂產(chǎn)業(yè)中真正貢獻產(chǎn)值的是藝人的粉絲，它由粉絲所購買的CD、演唱會門票、彩鈴下載和卡拉OK中點歌版稅等收入構成;而在電影產(chǎn)業(yè)中，一部電影的票房很大程度上也是藝人的粉絲貢獻，明星對于粉絲的號召力有多大，往往影響著票房的收入。

而粉絲產(chǎn)業(yè)的形成，大致從湖南衛(wèi)視的《超級女聲》開始，逐漸形成有組織，有規(guī)模的粉絲產(chǎn)業(yè)，例如最有影響力的超級女聲當屬李宇春，其粉絲的忠誠程度是別的明星無法比擬的，因此，李宇春的演唱會總是一票難求。

而蘋果手機的出現(xiàn)，讓粉絲經(jīng)濟從娛樂文化產(chǎn)業(yè)轉移到產(chǎn)品制造領域，因為喬布斯的個人魅力，以及在全球IT和互聯(lián)網(wǎng)領域的傳奇經(jīng)歷，其明星效應對蘋果公司推出的iPod和iPhone系統(tǒng)帶來了很大的推動，iPhone很快就在全球和國內(nèi)市場擁有了龐大數(shù)量的“果粉”，但凡蘋果公司推出新款iPhone手機，“果粉”總是會一馬當先的搶購。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲經(jīng)濟有了新的形態(tài)。隨著微博的崛起，那些知名的明星、名人、企業(yè)家很快就在微博平臺上積累了上千萬、幾百萬的粉絲，他們成為微博上的大V，具有了“呼風喚雨”的能力，他們的言論被廣泛轉發(fā)，他們推薦的東西更容易被關注和接受。

而在微博、微信平臺上，當支付被打通，解決了支付的問題，粉絲經(jīng)濟就顯得更加的現(xiàn)實：自媒體人羅振宇的“羅輯思維”是微信付費會員制的最初嘗試，他將會員費統(tǒng)一定為200元，僅半天就賣出5500個會員，最終收獲了160萬元的會員費。但羅振宇除了發(fā)出會員編號之外，對于會員并沒有額外的服務承諾，而會員費也是基于粉絲認同所自愿付出的“打賞”。

當企業(yè)在微博上擁有了足夠規(guī)模的粉絲，粉絲營銷策劃活動也就變得順理成章。“擁有一定數(shù)量的活躍粉絲后，企業(yè)就可以選擇合理的方式對粉絲形成刺激，實現(xiàn)社會化資產(chǎn)的變現(xiàn)。為了回饋粉絲，企業(yè)可以打造屬于粉絲的獨家產(chǎn)品，并以預約、搶購等形式增加專屬活動的參與感;借助話題、微博支付等產(chǎn)品功能，企業(yè)可以基于微博打造O2O閉環(huán)，為粉絲帶來全新的消費體驗。”微博CEO王高飛表示。

如何激活你的粉絲

社交時代，粉絲從“被動接受者”轉變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗嗟?ldquo;主動參與者”，這一特點正倒逼企業(yè)提升服務意識與服務體驗。目前，微博已成為企業(yè)最重要的服務平臺之一，作為粉絲經(jīng)濟的代言人，小米不僅搭建了微博自助手機使用支持系統(tǒng)，其CEO雷軍更是在22分鐘內(nèi)回復了粉絲關于手機的問題，另外一家互聯(lián)網(wǎng)品牌極路由則通過微博私信提供售后對接，為粉絲提供實時服務。

打造粉絲經(jīng)濟的兩大核心，分別在于發(fā)展活躍粉絲和引爆品牌的粉絲能量。在發(fā)展活躍粉絲方面，企業(yè)首要加強品牌內(nèi)容社會化建設，目前常規(guī)自媒體運營已很難對粉絲形成足夠的吸引力，企業(yè)微博運營應該更加社會化、年輕化，真正做到“接地氣、說人話”;同時，有實力的企業(yè)可以選擇與明星等意見領袖合作，在微博上發(fā)起定制化活動，借明星之力提升品牌聲量。

隨著微博話題的日益普及，對話題的熟練運營可以為企業(yè)帶來大量活躍粉絲。今年春節(jié)期間，輝瑞敏銳把握住商機，深度參與到微博讓紅包飛活動，用獎品激勵大量粉絲參與，40天時間內(nèi)抽取紅包數(shù)達到453萬，粉絲增長243萬，實現(xiàn)了品牌的廣泛傳播。在剛剛結束的《爸爸去哪兒第二季》中，伊利QQ星借勢節(jié)目影響力，在微博上發(fā)起多種形式的跨屏話題實時互動，三個月內(nèi)獲得了高達202億次的互動曝光。臺網(wǎng)聯(lián)動模式的全面落地，勢必為企業(yè)社會化營銷策劃活動帶來更多機遇。

“在社交平臺上提供手機服務和支付的服務，這很關鍵。否則企業(yè)在微博獲取一萬粉絲，但是企業(yè)沒有辦法對一萬粉絲進行營銷策劃活動，或者用戶不能買他的產(chǎn)品，企業(yè)為什么要一萬粉絲。支付的實現(xiàn)，就打通了粉絲營銷策劃活動的整個產(chǎn)業(yè)鏈。”王高飛強調(diào)。

今年以來，微博與電影行業(yè)實現(xiàn)更深度的結合，“話題造勢-口碑營銷策劃活動-微博購票”成為常態(tài)，其中《竊聽風云3》、《變形金剛4》、《分手大手》、《小時代3》在微博上都預售出超過1萬張電影票，而《小時代3》的預售量更是超過4萬張。

為了加速活躍粉絲的積累，企業(yè)還可以根據(jù)自身需求選擇使用微博商業(yè)產(chǎn)品。目前，微博已經(jīng)搭建起完善的商業(yè)產(chǎn)品體系，其中開機報頭和頂部公告可以擴大企業(yè)品牌曝光，品牌速遞和微博精選可以幫助企業(yè)精準觸達潛在目標粉絲，熱門話題和輕應用則能有效推動企業(yè)與粉絲的互動。

提升粉絲的轉化率

在羅永浩的粉絲營銷策劃活動戰(zhàn)略中，一直更突出的是羅永浩的個人魅力，而錘子手機其實凸顯的并不夠，這就意味著即便粉絲喜歡羅永浩，但一定會那么沖動的買羅永浩做的錘子手機嗎?這就涉及到粉絲營銷策劃活動的明星轉化率的問題。羅永浩在國內(nèi)雖然也屬于明星人物，但其一直是知名的英文培訓講師，盡管其口才一流，但是，這種明星效應與其所創(chuàng)辦的錘子手機之間，并不具備領域匹配性。相反，蘋果的喬布斯，小米的雷軍，都是互聯(lián)網(wǎng)領域的創(chuàng)新領軍人物，具有很強的領域匹配性，做粉絲營銷策劃活動，自然轉化率就比較高。

互傳國際的CEO程幕中認為，從粉絲對明星的崇拜轉化到其推薦的商品，其有一定的轉化率的，羅永浩個人的魅力主要體現(xiàn)在之前的經(jīng)歷中，而做手機如此專業(yè)和高門檻的事情，對于一個業(yè)外人士而言，都會覺得有一定的風險。而羅永浩的粉絲營銷策劃活動路線最大的問題，就是過分突出了羅永浩的個人個性，卻忽視了錘子手機本身的創(chuàng)新，沒有打造出錘子手機的核心價值。顯然，在這次降價事件中，羅永浩也認識到這個問題，坦言以后要盡量低調(diào)，讓用戶真正關注的是錘子手機而不是他本人。

“無論是一個企業(yè)還是明星，當擁有了一大批粉絲的同時，并不是做什么都可以獲得粉絲的擁躉，粉絲營銷策劃活動能否獲得成功，還是需要看產(chǎn)品本身的屬性，僅靠情感很難實現(xiàn)，粉絲喜歡你到喜歡你的產(chǎn)品，其實并不容易，愛屋及烏是有轉化率限制的。”程幕中表示。

社交媒體的發(fā)展，粉絲的話語權和參與度也是決定粉絲營銷策劃活動成敗的關鍵。過去那種一個大V“一呼天下應”的時代已經(jīng)結束了，如今，讓粉絲更多的表達和參與，更多的發(fā)掘他們的價值。例如，作為一個大眾媒體，《旅徒》的做法，不同于其他媒體，他們并不僅僅是吸引粉絲的關注，而是把旅游愛好者聚合在這個平臺上，每個粉絲都是參與者，可以分享故事，分享旅行經(jīng)驗，傳播旅行的知識，通過這種內(nèi)容平臺的搭建，形成一個旅行愛好者的交互平臺。

《旅徒》的拍攝內(nèi)容很多由旅行達人上傳，由旅行愛好者評定，從話題設置到節(jié)目樣式，都由達人實現(xiàn);旅行達人的活躍參與，也會吸引他們周圍的粉絲和喜歡他們的人，這樣就實現(xiàn)了聚合粉絲。當粉絲的規(guī)模足夠大的時候，就可以去實現(xiàn)商業(yè)價值，除了廣告、贊助、會費等收入，各種線下的活動、旅行自駕就會形成高附加值的旅行。

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