分析中國地板營銷“國十條”背景下走勢

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摘要：以“國十條”為代表的新一輪宏觀調(diào)控對地板企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的影響，如何看？如何走？ 從林產(chǎn)工業(yè)及木制品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的角度，眾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威專家的一致意見認(rèn)為：新一輪的宏觀調(diào)控，將導(dǎo)致一線城市房地產(chǎn)成     以“國十條”為代表的新一輪宏觀調(diào)控對地板企業(yè)戰(zhàn)略和營銷的影響，如何看？如何走？

    從林產(chǎn)工業(yè)及木制品行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的角度，眾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威專家的一致意見認(rèn)為：新一輪的宏觀調(diào)控，將導(dǎo)致一線城市房地產(chǎn)成交量的下滑或膠著，也將導(dǎo)致息息相關(guān)的建筑裝飾材料領(lǐng)域受到嚴(yán)重影響，更將導(dǎo)致木地板行業(yè)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。應(yīng)對形勢的一致建議是：深入精耕二三線市場，保持長遠(yuǎn)發(fā)展的信心，積極展開企業(yè)創(chuàng)新，要有過寒冬、練內(nèi)功、重誠信、強(qiáng)服務(wù)的經(jīng)營觀念。

    站在維護(hù)木地板產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的主線上，站在深刻理解政府意圖的背景下，個(gè)人認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的意見和建議是高屋建瓴的。站在從事品牌營銷和企業(yè)戰(zhàn)略策劃的角度，在會(huì)上，個(gè)人也提出了一些不同的觀點(diǎn)。

    2010年地板品牌營銷呈現(xiàn)幾個(gè)顯著特征：

    一、上半年壓抑，下半年釋放。

    從不同企業(yè)了解到，上半年大家的日子都不好過，尤其當(dāng)傳統(tǒng)上量的黃金時(shí)間315和51都沒有帶給大家驚喜?！敖衲晷蝿莶缓谩睅缀醭蔀榻^大多數(shù)企業(yè)的共同心聲。然而，要看到，四五月份是明顯受宏觀調(diào)控影響。那么下半年為什么會(huì)好轉(zhuǎn)并釋放量呢？下半年是傳統(tǒng)的黃金銷售時(shí)期，宏觀調(diào)控事實(shí)上并沒有打壓住房產(chǎn)價(jià)格，消費(fèi)期待的熱情將被膠著對持的狀態(tài)打破，自住性裝潢需求依然強(qiáng)勁，下滑是相對去年的增幅而言（2009年上半年的較大增幅是因2008年金融危機(jī)壓抑后的釋放，不算是常態(tài)），企業(yè)“難過”也是相對去年“太好”而言，并非真正的銷售受挫。所以，我認(rèn)為下半年的量一定會(huì)有一個(gè)釋放時(shí)期。如果非要給這個(gè)時(shí)期預(yù)測一下，我預(yù)估是第四季度。

    二、多規(guī)模，少毛利。

    地板行業(yè)掙得是“搬運(yùn)工”的錢，不如保健品、IT產(chǎn)品那么高的毛利?！耙?guī)模效應(yīng)”很多企業(yè)并沒有真正的認(rèn)識到。規(guī)模，是地板企業(yè)經(jīng)營的一個(gè)重要指標(biāo)。只有上了規(guī)模，產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)利潤空間才會(huì)出來。只要上了規(guī)模，就要求單店數(shù)量和單店質(zhì)量大幅提高，這是企業(yè)的渠道資產(chǎn)。只能上了規(guī)模，才具備多條產(chǎn)品線和多個(gè)品類持續(xù)發(fā)展和對抗競爭的基礎(chǔ)。強(qiáng)調(diào)規(guī)模效應(yīng)，一直是個(gè)人明確的主張。

    三、高增長，低內(nèi)耗。

    要充分的認(rèn)識到地板業(yè)競爭的粗礦性，消費(fèi)的“可引導(dǎo)性”，快速跑出“黑馬”奇跡出來。只有保持高速增長的能力，才能在參差不齊的競爭中脫穎而出。那么，增長點(diǎn)在哪里呢？二三線市場，越往下沉一級，成長性品牌越有機(jī)會(huì)成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者品牌意識越不強(qiáng)烈，越容易引導(dǎo)?？赡茉谥髁鞒鞘胁恢?dāng)兩三年內(nèi)全國上千個(gè)地級市及縣份都做成主力品牌了，如農(nóng)村包圍城市，星星之火也可燎原。當(dāng)然，還需注意價(jià)格戰(zhàn)這把雙刃劍要用好，適度是利器，不當(dāng)則是兇器。

    四、大活動(dòng)，小品牌。我曾有個(gè)觀點(diǎn)，對于發(fā)展期的品牌而言，“品牌不是決定性因素”。

    地板不同于快速消費(fèi)品，需要長期多觸點(diǎn)的與顧客溝通。只有顧客需要的時(shí)候才去了解。這種情況下，渠道質(zhì)量第一位、終端門店質(zhì)量第二位、導(dǎo)購能力第三位、小區(qū)域推廣第四位、廠家政策幫扶第五位、優(yōu)秀培訓(xùn)第六位。品牌太虛，只有規(guī)模上來了，品牌的效應(yīng)才釋放出來。所以，在這條營銷價(jià)值鏈上，一年里，組織發(fā)動(dòng)一兩場全國聯(lián)動(dòng)的推廣活動(dòng)，各區(qū)域組織發(fā)起區(qū)域聯(lián)動(dòng)的推廣活動(dòng)，是既保證銷量規(guī)模，又傳播推廣品牌的有力營銷措施。