論企業(yè)文化傳播的主客體二重性

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　　關(guān)鍵詞：企業(yè)文化，傳播，傳播主體，傳播客體作為一定歷史條件下，某一企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中形成的共同價(jià)值觀、精神行為準(zhǔn)則以及在規(guī)章制度、行為方式和物質(zhì)設(shè)施中外在表現(xiàn)出來(lái)的企業(yè)文化。必然要圍繞著企業(yè)相應(yīng)的目標(biāo)組織企業(yè)內(nèi)部員工之間和企業(yè)與外環(huán)境之間所進(jìn)行的信息傳播以協(xié)調(diào)企業(yè)各種關(guān)系。在實(shí)踐中，按照傳播范圍的不同，企業(yè)文化的傳播可分為企業(yè)內(nèi)部傳播和企業(yè)對(duì)外傳播。傳播學(xué)認(rèn)為，傳播活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是一個(gè)由傳播主體（傳播者）運(yùn)用共同享有的符號(hào)、系統(tǒng)、媒體（統(tǒng)稱(chēng)媒介），將信息傳遞給傳播受眾（傳播客體、傳播對(duì)象），并接受其反饋的過(guò)程。但在企業(yè)文化的傳播活動(dòng)中，存在一個(gè)較為特殊的現(xiàn)象：傳播主客體的二重性。

　　一、企業(yè)文化的內(nèi)外傳播

　　1、企業(yè)文化的外傳播根據(jù)組織傳播理論，組織環(huán)境是組織生存的土壤，與組織產(chǎn)生與發(fā)展有這樣或那樣關(guān)系的各種聯(lián)系。它一方面可以有效地幫助組織發(fā)展壯大，順利地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)；另一方面，也會(huì)阻礙組織目標(biāo)的完成，成為制約組織擴(kuò)展的主要力量。環(huán)境是組織存在的基礎(chǔ)，沒(méi)有適當(dāng)?shù)沫h(huán)境支持，組織便不復(fù)存在，更無(wú)所謂發(fā)展。在組織與環(huán)境之間約束和適應(yīng)利用的辯證關(guān)系中，傳播始終扮演著極其重要的角色。正是傳播行為把組織與組織之間聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)組織邊界把環(huán)境資源輸入組織之中，又把組織信息與產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)對(duì)象，從而對(duì)環(huán)境發(fā)揮作用。因而，對(duì)外傳播是組織的本性和必需。

　　企業(yè)這一特殊組織，需要進(jìn)行對(duì)外傳播活動(dòng)，其中企業(yè)文化傳播是其重要的內(nèi)容。全面、準(zhǔn)確地對(duì)外展示、傳播本企業(yè)的文化，最終在社會(huì)公眾心目中留下一個(gè)美好印象，塑造兼具文明度、知名度和美譽(yù)度于一體的企業(yè)形象，對(duì)企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。根據(jù)格魯尼哥和亨特于1984年推出的新的環(huán)境劃分模式：按組織面對(duì)的“公眾”類(lèi)型，把組織環(huán)境分為四大部分即職能部門(mén)、功能部門(mén)、規(guī)范部門(mén)和擴(kuò)散部門(mén)。而一個(gè)企業(yè)的文化的對(duì)外傳播對(duì)象就是這些部門(mén)，如作為職能部門(mén)工商、稅務(wù)、公安等的各級(jí)政府部門(mén)；作為功能部門(mén)的供應(yīng)商、顧客、人才中心、銀行等；規(guī)范部門(mén)的貿(mào)易協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等；擴(kuò)散部門(mén)的社區(qū)和一般公眾。企業(yè)將自己的企業(yè)文化向這些部門(mén)傳播，讓最具評(píng)價(jià)力的社會(huì)公眾來(lái)充分認(rèn)識(shí)自己的文化，并塑造良好的公共形象，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)出于自身的發(fā)展目的而主動(dòng)保持并推進(jìn)與外部環(huán)境的種種聯(lián)系，其中企業(yè)文化的全方位對(duì)外傳播是促使企業(yè)與其他組織間關(guān)系及行為的協(xié)調(diào)，從而保證企業(yè)具有良好的運(yùn)作環(huán)境。

　　2、企業(yè)文化的內(nèi)傳播如果我們把企業(yè)中所有的管理要素都籠統(tǒng)地視為文化信息的話，企業(yè)文化傳播普遍存在于企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，它既是企業(yè)活動(dòng)的具體形式，也是企業(yè)行為實(shí)在的內(nèi)容。企業(yè)的決策、計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)督等所有管理活動(dòng)，都離不開(kāi)文化信息傳播，文化信息的傳播內(nèi)容、傳播模式、傳播手段、傳播速度、傳播頻率的選擇，影響網(wǎng)絡(luò)辦公系統(tǒng)活動(dòng)的直接結(jié)果，也決定了企業(yè)生存及發(fā)展的狀況。因此，企業(yè)文化傳播活動(dòng)功能發(fā)揮的程度，從某種意義上說(shuō)，是企業(yè)生命力之所在。作為企業(yè)物質(zhì)文化、制度文化、精神文化綜合體的企業(yè)文化必須通過(guò)在全企業(yè)范圍內(nèi)進(jìn)行傳播來(lái)發(fā)揮它的振興、導(dǎo)向、協(xié)調(diào)、凝聚、美化和育人功能。

　　首先，任何一個(gè)企業(yè)的職工、管理者和股東，都具有雙重身份。一方面，他們是本企業(yè)文化活動(dòng)的主體，其自身的言論與行動(dòng)，會(huì)對(duì)企業(yè)文化的客觀形象作出貢獻(xiàn)或產(chǎn)生損害；另一方面，他們也會(huì)像局外人那樣，對(duì)本企業(yè)文化加以反映、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，并得出本企業(yè)的形象究竟如何的結(jié)論。這個(gè)結(jié)論就是他們頭腦中形成的關(guān)于本企業(yè)文化的主觀印象。這種印象首先是由企業(yè)文化的客觀形象所決定的，但卻不是由它唯一決定的，人的認(rèn)識(shí)水平、價(jià)值觀念和特殊需求也參與決定。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)內(nèi)部的每一個(gè)職工、管理者和股東，對(duì)于本企業(yè)都有一個(gè)理想的企業(yè)形象要求，在進(jìn)行對(duì)本企業(yè)文化的評(píng)價(jià)時(shí)，他們會(huì)將認(rèn)識(shí)到的企業(yè)文化的客觀形象同自己的理想企業(yè)形象進(jìn)行對(duì)比，并做出本單位的企業(yè)形象是好或是壞的判斷。

　　這種情況下，就需要通過(guò)全方位的傳播讓他們?nèi)ジ_的了解、認(rèn)識(shí)客觀企業(yè)形象甚至按照他們的理想企業(yè)形象進(jìn)一步改善本企業(yè)形象。因?yàn)?，作為企業(yè)文化系統(tǒng)所有要素綜合表現(xiàn)的企業(yè)形象的評(píng)價(jià)，盡管最主要是由企業(yè)之外的社會(huì)公眾來(lái)作出，但是企業(yè)形象歸根到底是由企業(yè)之內(nèi)的全體職工塑造出來(lái)的，主動(dòng)權(quán)仍然掌握在企業(yè)職工手里，他們通過(guò)實(shí)實(shí)在在的工作而創(chuàng)造出來(lái)的客觀企業(yè)形象，在任何情況下都是評(píng)價(jià)的客觀基矗所以，我們?cè)谔接懫髽I(yè)文化的主要傳播對(duì)象時(shí)，應(yīng)首先以企業(yè)中的全體員工為一級(jí)傳播客體。

　　其次，人們往往通過(guò)企業(yè)文化的外顯部分，即一切能表現(xiàn)企業(yè)文化的某種特質(zhì)的物質(zhì)形態(tài)或動(dòng)作方式來(lái)理解企業(yè)文化的內(nèi)涵。外顯部分是企業(yè)文化的最直接的外在體現(xiàn)，它容易觀察，但有時(shí)其代表的意義卻不易確切定義，即某種現(xiàn)象究竟代表哪種文化內(nèi)容和意義，觀察者的理解是不會(huì)完全相同的，描述和解說(shuō)上總是存在著或多或少的差異，有時(shí)甚至?xí)贸鱿喾吹囊饬x。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀念、精神境界和理想追求是企業(yè)文化系統(tǒng)中的種子要素或稱(chēng)為中心要素。企業(yè)本身并無(wú)價(jià)值觀，而是企業(yè)成員的價(jià)值觀。人人都有基本的價(jià)值觀，它通過(guò)個(gè)體行為及態(tài)度意向表現(xiàn)出來(lái)。

　　當(dāng)絕大多數(shù)成員的價(jià)值觀呈現(xiàn)大致趨同化狀態(tài)時(shí)，便使企業(yè)行為方式帶有了共同特質(zhì)，企業(yè)文化在價(jià)值觀層面上達(dá)成了共識(shí)。多數(shù)情況下，企業(yè)員工的價(jià)值觀是不一致的，這使企業(yè)形成了許多“次文化”。按照帕特納姆和普勒1987年對(duì)沖突的解釋?zhuān)繕?biāo)的不一致或人們觀念不同造成的理解認(rèn)識(shí)的偏異，總是導(dǎo)致沖突的根源。因此，企業(yè)文化內(nèi)部傳播的意義還在于通過(guò)各種手段和方式，在企業(yè)全體員工中加強(qiáng)、深化交流和溝通，形成對(duì)企業(yè)物質(zhì)文化、制度及行為方式、企業(yè)精神和價(jià)值觀的共識(shí)，以減少甚至消除企業(yè)內(nèi)部沖突和分歧，從而便于以整合和一體化的風(fēng)貌對(duì)外展示企業(yè)形象。

　　二、企業(yè)文化內(nèi)傳播中的主客體二重性

　　傳播者本身即使首先應(yīng)該是接受者，然后才是傳播者。只有當(dāng)傳播者接受了企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，對(duì)企業(yè)文化的核心價(jià)值觀及其相應(yīng)的體系又全面的認(rèn)同和準(zhǔn)確的把握時(shí)，才能夠在企業(yè)內(nèi)部像普通的員工進(jìn)行傳播。從這個(gè)意義上說(shuō)，企業(yè)文化的內(nèi)傳播者，主要指創(chuàng)業(yè)者、管理層人員、負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門(mén)等必須首先自己接受本企業(yè)的文化，成為本企業(yè)價(jià)值觀的忠實(shí)信徒，是本企業(yè)精神的踐行者，然后才有資格去向普通員工傳播本企業(yè)的文化，向下灌輸企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，才能夠準(zhǔn)確地傳播本企業(yè)文化。

　　其次，企業(yè)的普通職工在企業(yè)文化的傳播中同樣要充當(dāng)兩種角色，企業(yè)文化是體現(xiàn)在企業(yè)人活動(dòng)的方方面面的一種看不見(jiàn)而又具有強(qiáng)大影響的力量，即使普通員工，他們能否正確理解本企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容，作為一個(gè)很好的文化接受者，全面而有較為深刻地認(rèn)識(shí)本企業(yè)的文化，并在自己日常的生產(chǎn)或工作實(shí)踐中去不斷地強(qiáng)化傳播，直接關(guān)系到企業(yè)文化的傳播效果，職工與職工之間的互動(dòng)認(rèn)同和相互傳播過(guò)程中，一方面作為企業(yè)文化的接受者，另一方面又作為反復(fù)傳播強(qiáng)化的基層實(shí)踐者，具有雙重身份，體現(xiàn)內(nèi)傳播的主客體二重性。

　　另外，企業(yè)文化傳播中尤其要注意意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用。傳播學(xué)認(rèn)為，在信息傳播中，信息輸出不是全部直達(dá)普通受傳者，往往是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)傳播的，意見(jiàn)領(lǐng)袖（opinionleader）又叫輿論領(lǐng)袖，是在信息傳遞和人際互動(dòng)過(guò)程中少數(shù)具有影響力、活動(dòng)力，既非選舉產(chǎn)生又無(wú)名號(hào)的人。這些人是大眾傳播中的評(píng)介員、轉(zhuǎn)達(dá)者，是組織傳播中的閘門(mén)、濾網(wǎng)，是人際溝通中的“小廣播”或“大喇叭”。企業(yè)文化在內(nèi)傳播中一定要重視意見(jiàn)領(lǐng)袖作為傳播者與普通員工之間中介人的特殊力量。企業(yè)文化的內(nèi)傳播要求創(chuàng)業(yè)者、管理層人員、負(fù)責(zé)企業(yè)文化的宣傳部門(mén)等就必須首先向意見(jiàn)領(lǐng)袖正確傳遞本企業(yè)的以?xún)r(jià)值觀、企業(yè)精神、理想追求為核心、包括企業(yè)制度、習(xí)俗及體現(xiàn)企業(yè)理念的一切物質(zhì)要素在內(nèi)的綜合企業(yè)文化，并將他們自身的價(jià)值觀念、行為規(guī)范和個(gè)人利益統(tǒng)一、同化到整個(gè)企業(yè)中來(lái)。這樣，才能使得意見(jiàn)領(lǐng)袖在攝入信息時(shí)，消除錯(cuò)誤、歪曲式的理解；并最大限度地減少他們傳播和擴(kuò)散小道消息和流言蜚語(yǔ)的可能性，切實(shí)發(fā)揮好其積極進(jìn)步的網(wǎng)絡(luò)紐帶作用。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為傳播客體的特殊之處就在于他們?cè)诮邮艿叫畔⒑螅瑫?huì)對(duì)這部分信息予以加工，進(jìn)行再傳播和再擴(kuò)散。這時(shí)，意見(jiàn)領(lǐng)袖們就成為了企業(yè)文化傳播的主體，發(fā)揮著傳播主體的作用。

　　三、企業(yè)文化外傳播中的主客體二重性

　　傳播理論認(rèn)為，傳播可分為四大類(lèi)，即個(gè)人傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播，企業(yè)文化在對(duì)外傳播時(shí)尤其要善于借助以大眾媒體為依托的大眾傳播的巨大力量來(lái)取得更好的效果。

　　人們按照傳播媒介方式的不同，把大眾媒體的發(fā)展劃分為4個(gè)不同的階段——紙媒介的傳統(tǒng)報(bào)紙、電波為媒介的廣播、基于電視圖像傳輸?shù)碾娨暦謩e被稱(chēng)為第一、第二和第三媒體，而伴隨INTERNET的迅速發(fā)展，新興的基于互聯(lián)網(wǎng)傳輸?shù)拿襟w稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)媒體即第四媒體（俗稱(chēng)電子報(bào)紙）正在蓬勃興起。

　　統(tǒng)計(jì)顯示，因特網(wǎng)發(fā)展的速度超過(guò)了它以前的所有其他技術(shù)。前三類(lèi)媒體盡管受到新興媒體的巨大沖擊，但仍保持有一定的長(zhǎng)處。如印刷媒體除信息容量大外，還可長(zhǎng)期保存、隨時(shí)取閱；廣播媒體適應(yīng)了不同文化程度的聽(tīng)眾，易于溝通；影視媒體傳播范圍廣闊，尤其能產(chǎn)生潛移默化的傳播效果。我們之所以強(qiáng)調(diào)互動(dòng)媒體的作用，是因?yàn)橐噪娔X、多媒體、信息高速公路為主體的信息“生力軍”，有著集報(bào)紙、廣播、電視等大眾媒介的優(yōu)點(diǎn)于一身的高度綜合性。專(zhuān)家說(shuō)，任何信息一旦進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，幾乎就可以同時(shí)被分布在世界各地的網(wǎng)民在自己的電腦屏幕上看到和隨機(jī)音箱中聽(tīng)到。互聯(lián)網(wǎng)是唯一全球性媒體，而傳統(tǒng)媒體包括電視在內(nèi)則由于種種局限（包括運(yùn)營(yíng)成本、意識(shí)形態(tài)等）而不能輕易跨越地域的限制。所以，企業(yè)文化在對(duì)外傳播中，除了要繼續(xù)利用傳統(tǒng)媒體的既有優(yōu)勢(shì)外，更要注意跟上時(shí)代步伐，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里借助網(wǎng)絡(luò)的無(wú)窮力量實(shí)現(xiàn)傳播目的。

　　大眾媒體中的職業(yè)傳播者主要進(jìn)行采、寫(xiě)、編、傳等活動(dòng)，其中“采”是第一位的，如果企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中沒(méi)有很好的素材資料，編寫(xiě)出來(lái)的東西必然缺乏生命力，索然無(wú)味，也就無(wú)所謂傳于不傳了，因?yàn)樾Ч芽上攵Ｍ?，依靠四大媒體的專(zhuān)職傳播者來(lái)傳播企業(yè)文化，必須先向他們進(jìn)行一次傳播，使其頭腦中對(duì)本企業(yè)的文化有一個(gè)完整、準(zhǔn)確的定位，這樣他們才能綜合運(yùn)用各種傳播手段、技巧、謀略來(lái)和企業(yè)配合搞好企業(yè)形象的充分展示。企業(yè)文化最常用的外傳播手段主要是廣告。企業(yè)支付一定的費(fèi)用，利用電視、電影、廣播等媒體、圖書(shū)雜志的封面或插頁(yè)、或通過(guò)影星、歌星的表演、精美的畫(huà)面、藝術(shù)的語(yǔ)言、生動(dòng)的文字等來(lái)宣傳企業(yè)文化，只有先使廣告商真正理解本企業(yè)文化的精髓，才能把這種對(duì)提高企業(yè)知名度作用最為顯著的廣告活動(dòng)，做得有聲有色。

　　另外，世界上眾多企業(yè)運(yùn)用企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS（已經(jīng)從CorporateIdentitySystem發(fā)展到了CorporateImageSystem）來(lái)傳播企業(yè)文化和形象，其中精髓應(yīng)該是企業(yè)的理念識(shí)別，這也是企業(yè)文化的核心實(shí)質(zhì)。那么，在委托設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，必須首先讓設(shè)計(jì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)，充分領(lǐng)會(huì)本企業(yè)的文化實(shí)質(zhì)后，才能夠在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)其內(nèi)在本質(zhì)性的理念，設(shè)計(jì)成果才有文化底蘊(yùn)，在這一傳播過(guò)程中，設(shè)計(jì)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)充當(dāng)了企業(yè)文化的接受者角色。當(dāng)他將這一文化融入到了設(shè)計(jì)中去的時(shí)候，他又充當(dāng)了傳播者的角色。

　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)可以開(kāi)辦一個(gè)企業(yè)自己的網(wǎng)站或宣傳企業(yè)的主頁(yè)，便于受眾的全面查閱和了解。根據(jù)傳播學(xué)中的守門(mén)人理論，在大眾傳媒中，存在著能決定什么性質(zhì)的信息可以被傳播、傳播多少以及怎樣傳播的人或機(jī)構(gòu)的把關(guān)者，即守門(mén)人。而守門(mén)人實(shí)際上是一個(gè)集選擇性接受者和傳播者于一身的二重角色。首先，他應(yīng)是一位接受者。