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化妝品企業(yè)如何通過“三點(diǎn)式”成功實(shí)現(xiàn)低成本招商?

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在當(dāng)前的中國大陸市場(chǎng)的,化妝品競(jìng)爭(zhēng)格局異常激烈,寶潔、聯(lián)合利華以及前兩年剛被德國拜爾斯道夫吃下的絲寶(主要擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)?、美濤)在終端呈現(xiàn)三足鼎力之勢(shì),占據(jù)著市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。蘭蔻、雅詩蘭黛、赫蓮娜、香奈爾、迪奧等越來越多的高檔化妝品品牌使得許許多多以生產(chǎn)中檔產(chǎn)品為主的化妝品企業(yè)一步步失去了自己的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)地位而被高檔品牌高品位的訴求所取代。

化妝品市場(chǎng)大戰(zhàn)此起彼伏,從而形成了中端被合資品牌占領(lǐng),高端被外資品牌壟斷,國產(chǎn)品牌在低端割據(jù),每年不斷有新品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng),也不斷有老品牌黯然出局。

目前,全國約有2萬余個(gè)化妝品品牌,約有4000家左右的大大小小具有生產(chǎn)能力的化妝品企業(yè),他們絕大部分無法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化、品牌的個(gè)性化,獨(dú)具特色的優(yōu)勢(shì)更是無從談起,大多數(shù)企業(yè)的招商也一直無法擺脫類似于“圈錢”、“吹噓”、“造假”、“投機(jī)”這樣的字眼,凸顯出眾多企業(yè)的短期功利心態(tài)。

事實(shí)上,陪同化妝品企業(yè)走過了十?dāng)?shù)年風(fēng)風(fēng)雨雨的招商,目前已陷入了困境,心態(tài)、實(shí)力、產(chǎn)品、管理、市場(chǎng)等是橫在招商企業(yè)面前的“五大屏障”。目前經(jīng)銷商日趨理性,“大手筆”已然成為過去,通過招商已經(jīng)很難再如以往一樣制造出數(shù)千萬、上億元的產(chǎn)品,正所謂希望越大,失望越大,對(duì)招商期望值太高,到頭來受傷的最終仍是企業(yè)自己。至于那些不停地開發(fā)產(chǎn)品,不停地報(bào)批文號(hào),不停地打廣告招商,把招商當(dāng)成利潤的主要來源,打一槍換一個(gè)地方的“招商專業(yè)戶”們,其結(jié)果最終只能是步入更快的滅亡。

化妝品生產(chǎn)企業(yè)要生存,經(jīng)銷商要發(fā)展,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)為此提出了低成本招商的“三點(diǎn)式”。

一、選好支撐點(diǎn)

化妝品要招商成功,首先要有吸引經(jīng)銷商眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。

在許多產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)必須在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)就立足創(chuàng)新,在運(yùn)作過程中營造人性化優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)化組合,開創(chuàng)全新的市場(chǎng)格局。同時(shí)還要不斷推出獨(dú)具特色的新產(chǎn)品,開發(fā)潛在的消費(fèi)需求,尋求新的顧客增長(zhǎng)點(diǎn),真正做到“人無我有,人有我優(yōu)”。這樣,才有真正吸引代理商的優(yōu)勢(shì)和條件。

具體來講,針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品背景、組方、效果等設(shè)計(jì)一套獨(dú)到的機(jī)理和概念顯得尤為獨(dú)到,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)在為客戶提供招商企劃服務(wù)時(shí),從以下六大版塊來進(jìn)行全程運(yùn)作:

一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位策略及體系;二、產(chǎn)品傳播工具創(chuàng)意企劃案;三、招商策略規(guī)劃;四、招商培訓(xùn)體系規(guī)劃;五,招商政策管理及市場(chǎng)啟動(dòng)方案;六、量身定做營銷策劃方案等,具體就某一細(xì)節(jié),比如針對(duì)某產(chǎn)品中含OPC葡萄籽的特點(diǎn),提出了女性“保養(yǎng)不如保鮮”的賣點(diǎn),針對(duì)某除皺類產(chǎn)品,提出了“救膚不如羊膚”的賣點(diǎn),同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)巧妙的設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的概念,以及有針對(duì)性區(qū)別于同類競(jìng)品對(duì)手的市場(chǎng)推廣模式和滿足消費(fèi)者需求設(shè)計(jì)的多樣化促銷活動(dòng)。因而殺傷力和針對(duì)性都很強(qiáng)。

幾年前,華東的一家日化企業(yè)為了提升其冬季主打的××SOD蜜的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以區(qū)隔當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌,在藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)的幫助下率先推出的“納米鎖鮮技術(shù)”的概念就非常成功。為了向消費(fèi)者輸出“因?yàn)楹{米技術(shù)成分,所以化妝品吸收更快,滲透性更好”的產(chǎn)品賣點(diǎn),這家企業(yè)專門邀請(qǐng)了清華大學(xué)化工技術(shù)專家和原料供應(yīng)商一起到企業(yè)進(jìn)行了深入探討和立項(xiàng)攻關(guān);在該技術(shù)配方研制成功后,他們第一時(shí)間就向國家提出專利申請(qǐng),還專門召開了新聞發(fā)布會(huì),請(qǐng)政府領(lǐng)導(dǎo)、行業(yè)專家和新聞?dòng)浾咭黄鸬狡髽I(yè)現(xiàn)場(chǎng)感受和見證。企業(yè)雖然為提出一個(gè)“納米鎖鮮技術(shù)”概念就花費(fèi)了不少的成本,可是得到的回報(bào)也是可觀的。伴隨著“納米鎖鮮技術(shù)”在高空和終端的廣泛傳播,不但絕大多數(shù)消費(fèi)者很快就接受了這一概念:買SOD蜜,就要買納米技術(shù)配方的;而且那一年的冬季企業(yè)的SOD蜜的整體銷量比上一年同期增長(zhǎng)了近80%。

二、找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)

縱觀諸多失敗的化妝品企業(yè)招商,往往是因?yàn)闆]有抓住經(jīng)銷商及消費(fèi)者的需求心理,從而使自己掙扎于企業(yè)與行業(yè)的夾縫中。企業(yè)的成功與否在于產(chǎn)品能不能滿足市場(chǎng)需求,如今大多數(shù)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)不重視客戶和消費(fèi)者的需求,仍抱著我能生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么,靠天吃飯的小農(nóng)意識(shí),產(chǎn)品要么功能單一,品種單薄,要么干脆就來個(gè)多亂雜,美博會(huì)也去,招商會(huì)也開,但卻總是出不了成效,原因在哪?

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出,經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁,從另一個(gè)角度來說,經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費(fèi)者需求的風(fēng)向標(biāo),你的產(chǎn)品如果連經(jīng)銷商的眼都入不了,又從何談起入消費(fèi)者的眼?化妝品企業(yè)如果不注重滿足經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求,不以滿足經(jīng)銷商與消費(fèi)者需求為市場(chǎng)原點(diǎn),那么單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個(gè)市場(chǎng)的需求,產(chǎn)品多亂雜下場(chǎng)不外乎“一個(gè)不能少”的早夭,自說自話的最終下場(chǎng)就只能是被市場(chǎng)淘汰。

因此,只有把緊市場(chǎng)要脈,建立完善的,全面的產(chǎn)品體系,滿足甚至創(chuàng)造市場(chǎng)需求,才能永遠(yuǎn)立于市場(chǎng)的不敗之地。

在具體做法上,除了提供看得見的利潤空間外,關(guān)鍵是充實(shí)和完善切實(shí)可行的利益保障機(jī)制,不是什么動(dòng)輒輕易許諾免費(fèi)鋪貨、央視廣告拉動(dòng)、派出專職隊(duì)伍協(xié)銷等自身心理都沒底的遠(yuǎn)景。相反,提供諸如產(chǎn)品知識(shí)、營銷技巧、管理制度方面的培訓(xùn)以及把自身資源和代理商所具備的區(qū)位優(yōu)勢(shì)進(jìn)行嫁接整合,針對(duì)客戶所處不同區(qū)域設(shè)計(jì)不同成本最優(yōu)化贏利模式,并根據(jù)不同的需求給予有針對(duì)性的滿足要實(shí)在的多。

市場(chǎng)的“要脈”需要企業(yè)審時(shí)度勢(shì)的敏感度與觀察力,同時(shí)關(guān)鍵是如何找準(zhǔn)自己產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間的結(jié)合點(diǎn)。對(duì)化妝品企業(yè)而言,往往有時(shí)誰更善于轉(zhuǎn)換思維與發(fā)現(xiàn),誰做的更專業(yè),更細(xì)致入微誰就會(huì)處于上峰,成為市場(chǎng)上真正的大贏家。

三、提升差異點(diǎn)

眾所周知,中國的化妝品市場(chǎng)其實(shí)一直做的是日化線和專業(yè)線,但是許多化妝品的先天功效又不能滿足消費(fèi)者被宣揚(yáng)起來的心理期望值,同時(shí)一些不規(guī)范的企業(yè)夸大的廣告宣傳、過度的透支市場(chǎng),讓當(dāng)今的化妝品市場(chǎng)陷入了嚴(yán)重的信任危機(jī)狀態(tài),最終導(dǎo)致化妝品招商市場(chǎng)步入寒冬。

對(duì)此,怎么辦?我們認(rèn)為:要扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀,只有造就消費(fèi)者信得過的品牌,才能成就化妝品的好市場(chǎng)。

就拿xx美容養(yǎng)生中心來說,是由在國內(nèi)美容養(yǎng)生領(lǐng)域最具影響力的中國首席健康教育和美國藥理學(xué)家共同發(fā)起創(chuàng)辦的。在化妝品市場(chǎng)由美容向養(yǎng)生轉(zhuǎn)變的時(shí)代,如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的成功招商?是采用國內(nèi)大企業(yè)常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創(chuàng)新模式的招商呢?

經(jīng)過多方論證,藍(lán)哥智洋行銷顧問機(jī)構(gòu)決定選用以打造品牌優(yōu)勢(shì)來實(shí)現(xiàn)成功招商的低成本擴(kuò)張策略。美容養(yǎng)生市場(chǎng)在我國還是個(gè)全新的市場(chǎng),有很大的開發(fā)潛力和發(fā)展前景,并且和化妝品的美容改善功能宣傳非常的吻合?;谏鲜龅姆治?,我們更加明確了用養(yǎng)生品牌拉動(dòng)產(chǎn)品招商的思路。至此,立志“打造中國美容養(yǎng)生第一品牌,為廣大消費(fèi)者提供身體保健和心靈養(yǎng)生提供全方位服務(wù)”,成為了xx美容養(yǎng)生中心產(chǎn)品招商的金字招牌,為產(chǎn)品成功招商提供了不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源??紤]到自身擁有的品牌含金量,我們確定了“品牌提升造勢(shì) + 權(quán)威媒體宣傳 +專家推廣招商”的組合招商模式。從后來的招商效果來看,這種模式globrand.com是可行而有實(shí)效的,運(yùn)用一些行業(yè)權(quán)威媒體組合和網(wǎng)絡(luò)媒體的預(yù)熱、造勢(shì)和推廣,就實(shí)現(xiàn)了高于當(dāng)期廣告費(fèi)用四五倍的招商回款;同時(shí)我們將意向代理商邀請(qǐng)到總部,并將xxx教授、xx博士請(qǐng)到招商會(huì)現(xiàn)場(chǎng),利用他們各自的權(quán)威性分別對(duì)市場(chǎng)的前景、產(chǎn)品特點(diǎn)及運(yùn)作的模式、招商政策的實(shí)惠等方面做了令人信服的的細(xì)致解說和分析,通過強(qiáng)化“培訓(xùn)+服務(wù)”的手段,再以樣板市場(chǎng)“旗艦店+會(huì)員制”作為有力的佐證,通過上述幾項(xiàng)有力措施,現(xiàn)場(chǎng)簽約氣氛空前高漲,專家推廣招商會(huì)的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們預(yù)期的期望。

由此看出,我們面對(duì)的同時(shí)也是一個(gè)“個(gè)性化”的消費(fèi)時(shí)代,除了關(guān)注客戶的需求外,還要對(duì)客戶進(jìn)行 “差異化”服務(wù)。把傳統(tǒng)的賣產(chǎn)品、賣服務(wù)轉(zhuǎn)向賣需求過渡,提供超值服務(wù),為客戶創(chuàng)造更大的價(jià)值,實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)的良性互動(dòng)發(fā)展,領(lǐng)先一步,不斷超越,始終讓客戶感受到本企業(yè)的差異化特色服務(wù)。只有做好服務(wù)工作,建立起與客戶之間的誠信關(guān)系,不斷提高客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度和對(duì)公司的忠誠度,使客戶樂意用企業(yè)的產(chǎn)品,才能提高企業(yè)的營銷競(jìng)爭(zhēng)力。

歡迎與globrand(全球品牌網(wǎng))作者探討您的觀點(diǎn)和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO,中國十大杰出營銷人,人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,《中國證券報(bào)》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學(xué)高級(jí)工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師,中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際健康科學(xué)研究院副理事長(zhǎng)。<br> 于斐新浪認(rèn)證微博:http://weibo.com/lgzhiyang<br> 聯(lián)系電話:013906186252<br> 網(wǎng)址:http://www.lgzhiyang.com/ http://www.shijiguanai.com/<br> Email: [email protected] [email protected]<br>(與我聯(lián)系時(shí),請(qǐng)說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。) 進(jìn)入于斐專欄
發(fā)布:2007-07-11 13:04    編輯:泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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