中國保健品企業(yè)，如何低成本做好網(wǎng)絡(luò)營銷？

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一段時間以來，保健品企業(yè)可以說是生活在水深火熱之中，掙扎在生死存亡之際。

那些通過電臺專題忽悠、會務(wù)營銷欺詐、平面媒體炒作、終端促銷引誘的企業(yè)都將或多或少感到了來自行業(yè)劇變、百姓理性、政府監(jiān)管帶來的陣痛，也因此，他們在等待、在觀察。以后，保健品市場到底會怎樣？

不變革就沒有發(fā)展，保健品行業(yè)也是如此。

當(dāng)前的市場狀況下，保健品行業(yè)不管是從營銷手段還是產(chǎn)品種類上，都有高度的同質(zhì)化，再加上一些不利因素的影響，保健品企業(yè)想要發(fā)展，或者說是想要生存下去，都不得不好好想想了，特別是在營銷上，如果在傳統(tǒng)方式基礎(chǔ)上開辟出新的領(lǐng)域，更為至關(guān)重要。

今天要說的是在營銷方式上日漸成熟的網(wǎng)絡(luò)營銷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成-全球品牌網(wǎng)-本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人跨時空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質(zhì)的是企業(yè)和個人之間進(jìn)行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源，保健品企業(yè)也可以利用這一優(yōu)勢發(fā)展起來。

不少保健品企業(yè)一談到網(wǎng)絡(luò)營銷，就會想到建網(wǎng)站、在網(wǎng)站上打廣告，或者是說自己的企業(yè)規(guī)模小，沒實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營銷，這些都是非常錯誤的想法。其中可以包括下面幾個誤區(qū)：

第一個誤區(qū)——“建網(wǎng)站幫企業(yè)賺錢”。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生認(rèn)為，這句話本身沒問題，錯就錯在大多數(shù)保健品企業(yè)把這句話理解成“有了網(wǎng)站就一定能夠賺到錢”。其實(shí)，企業(yè)建網(wǎng)站，只代表企業(yè)走出了開展網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步。有了網(wǎng)站，就有了通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品、展示服務(wù)的窗口。 怎樣把網(wǎng)站建的生動、吸引人更為關(guān)鍵，網(wǎng)站在宣傳產(chǎn)品的同時也是企業(yè)形象的展現(xiàn)，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)生信任感。

第二個誤區(qū)——“網(wǎng)上廣告就是網(wǎng)絡(luò)營銷”。

投放網(wǎng)站廣告，只是網(wǎng)絡(luò)營銷體系中網(wǎng)絡(luò)推廣的一種方式，僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷體系的冰山一角。成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅僅是一兩次網(wǎng)絡(luò)推廣，而是集品牌策劃、廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、銷售管理和市場營銷等為一體的新型銷售體系。應(yīng)該有完整周詳?shù)牟邉潱由蠝?zhǔn)確有效的實(shí)施，才能夠得到期待的效果。

在這方面，安利紐崔萊的做法是值得借鑒的。

在調(diào)研階段安利以“中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會主辦，紐崔萊營養(yǎng)與健康研究中心協(xié)辦”為名，開展網(wǎng)民健康膳食調(diào)查；通過廣告建立“多彩膳食”概念，吸引受眾進(jìn)入并完成調(diào)查問卷；網(wǎng)民參與調(diào)查問卷，獲得結(jié)果。根據(jù)個人結(jié)果，推出“多彩膳食”概念。

結(jié)果發(fā)布階段通過廣告宣傳調(diào)研結(jié)果和“多彩膳食”概念；通過媒體專題合作和支持，廣泛發(fā)布調(diào)研結(jié)果，從而引起全社會對“多彩膳食”概念的關(guān)注與言論；通過在調(diào)研結(jié)果網(wǎng)頁的互動設(shè)置，如“多彩膳食方程式”等，加深用戶對“多彩膳食”概念的理解。

在近4個月的推廣期中，紐崔萊項(xiàng)目獲得近4億的品牌曝光及近300萬的廣告點(diǎn)擊，大大超越了預(yù)估效果。同期紐崔萊在百度指數(shù)的用戶關(guān)注度及媒體關(guān)注度顯著上升。

可見，簡單的網(wǎng)絡(luò)廣告在如今并不能很好的吸引到消費(fèi)者，競爭激烈的今天，不管是哪種營銷方式都不能簡單了之，都要經(jīng)過精心的策劃才能達(dá)到預(yù)期的效果。通過提出吸引消費(fèi)者的概念和口號促使其點(diǎn)擊產(chǎn)品相關(guān)網(wǎng)頁，進(jìn)而了解企業(yè)的理念、產(chǎn)品的功效，這樣才算是成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。

第三個誤區(qū)——“中小企業(yè)沒有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營銷”。

恰恰相反，中小保健品企業(yè)完全有實(shí)力做網(wǎng)絡(luò)營銷，缺乏的只是意識。

網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的宣傳途徑來說，價格最低廉，正適合中小企業(yè)采用。在茫茫網(wǎng)海中，如何建立你的品牌，讓更多的人了解你的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是網(wǎng)絡(luò)營銷真正要解決的核心問題。 而不是跟風(fēng)似的砸錢，關(guān)鍵還是要用盡心思，將網(wǎng)絡(luò)中存在的各種宣傳方式與產(chǎn)品更有利的結(jié)合起來，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢來彌補(bǔ)企業(yè)的不足。

第四個誤區(qū)——“不單單是網(wǎng)上銷售”。

網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。

保健品企業(yè)不要認(rèn)為，一談到網(wǎng)絡(luò)營銷就是開個網(wǎng)店而已。巧妙的講網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)節(jié)目、熱點(diǎn)話題與企業(yè)產(chǎn)品相結(jié)合，把硬性的廣告變成軟性的介紹、推薦，更容易被消費(fèi)者所接受。

國外的一家葡萄酒企業(yè)，通過向熱門博客的主人贈飲葡萄酒，對受贈人的唯一請求是，博主在喝完葡萄酒后要寫一篇喝后感日志，這家企業(yè)通過這種方式獲得了巨大成功，產(chǎn)品在市場上迅速鋪開。

這個例子則更為明顯的打破傳統(tǒng)人們認(rèn)為的網(wǎng)絡(luò)營銷就是在網(wǎng)站上打打廣告，或者是自己建一個網(wǎng)站宣傳一下的慣性思維。運(yùn)用最流行的博客讓第三者客觀的說出自己的感受，方式更為靈活，也更生動、更有說服力。

以往的傳統(tǒng)營銷模式由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場，不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)營銷模式滿足了不同層面的消費(fèi)需求，在方便購買和選擇多樣上使目標(biāo)客戶的認(rèn)知度較高，而且點(diǎn)多面廣對企業(yè)形象無形中也是一種暗示，更有利于激發(fā)潛在的購買欲，因此，目前看來，它還是一種較為主流的模式。但它必需改變那種粗放式“廣告 + 終端”形成的依賴性，而在售前、售中、售后服務(wù)上提升企業(yè)的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品的獨(dú)特人文價值。|!---page split---|

     現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，諸如會務(wù)營銷、旅游營銷等等，以直銷和口碑，采取一對一、一對多互動溝通方式的營銷方式，迎合了消費(fèi)者個性化需求和對服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。對有限的消費(fèi)者那種誘導(dǎo)、拉攏、許愿，并往往引發(fā)同行一窩蜂的行為往往讓人感到心理不怎么踏實(shí)，你想想，假如每個廠家都派出業(yè)務(wù)員對消費(fèi)者尤其是中老年人，名義上收集數(shù)據(jù)庫實(shí)際上采用跟蹤、拉攏的緊盯政策，那有多可怕。因而在保健品行業(yè)中，會務(wù)營銷也好，體驗(yàn)營銷也罷等一些行行色色的直銷模式，并不能成為保健品營銷中的主流模式了。

保健品發(fā)展到今天，觀念的創(chuàng)新成為了市場競爭的一個最重要的砝碼。

人們越來越發(fā)現(xiàn)沒有新的經(jīng)營模式和管理模式，發(fā)掘不出新的市場切入點(diǎn)，別人已經(jīng)用的過爛，過熟的經(jīng)營模式和管理模式，不可能，并且也無法給新進(jìn)入者帶來市場和高利潤，每一個新進(jìn)入者并取得成功者，往往都是那些給市場帶來深刻變化的探索者，是勇于創(chuàng)新的改革者，是站在商場風(fēng)頭浪尖的起航人和瞭望者。

要說今后的保健品怎么做，著名品牌營銷專家于斐先生指出，關(guān)鍵是心態(tài)要踏實(shí)，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要創(chuàng)新。在宣傳方式上吸引眼球，引發(fā)關(guān)注的除了新聞營銷、事件營銷外，其它的手段也非常多，中國13億人口，70%以上都有亞健康癥狀，這么龐大的群體，不同的消費(fèi)族群，城市農(nóng)村帶來的需求差異，如何尋求創(chuàng)新，激活市場，真的可以大做文章。

在這里不得不說的是，在營銷方式上網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)有著其他方式所不可比擬的優(yōu)點(diǎn)。

1、時域性。 營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間約束和空間限制進(jìn)行信息交換，使得營銷脫離時空限制進(jìn)行交易變成可能，企業(yè)有了更多時間和更大的空間進(jìn)行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務(wù)。

2、富媒體?；ヂ?lián)網(wǎng)被設(shè)計(jì)成可以傳輸多種媒體的信息，如文字、聲音、圖像等信息，使得為達(dá)成交易進(jìn)行的信息交換能以多種形式存在和交換，可以充分發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)造性和能動性。 使得產(chǎn)品的宣傳更為生動、活潑。

3、交互式?；ヂ?lián)網(wǎng)通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關(guān)的查詢，來實(shí)現(xiàn)供需互動與雙向溝通。還可以進(jìn)行產(chǎn)品測試與消費(fèi)者滿意調(diào)查等活動?；ヂ?lián)網(wǎng)為產(chǎn)品聯(lián)合設(shè)計(jì)、商品信息發(fā)布、以及各項(xiàng)技術(shù)服務(wù)提供最佳工具。

4、個性化?；ヂ?lián)網(wǎng)上的促銷是一對一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長期良好的關(guān)系。

5、成長性?；ヂ?lián)網(wǎng)使用者數(shù)量快速成長并遍及全球，使用者多屬年輕、中產(chǎn)階級、高教育水準(zhǔn)，由于這部分群體購買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)市場影響力，因此是一項(xiàng)極具開發(fā)潛力的市場渠道。

6、整合性?；ヂ?lián)網(wǎng)上的營銷可由商品信息至收款、售后服務(wù)一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，禹含網(wǎng)絡(luò)建議企業(yè)可以借助互聯(lián)網(wǎng)將不同的傳播營銷活動進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播咨訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同傳播中不一致性產(chǎn)生的消極影響。

7、超前性。互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)、以及市場信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對一營銷能力，正是符合定制營銷與直復(fù)營銷的未來趨勢。

8、高效性。計(jì)算機(jī)可儲存大量的信息，代消費(fèi)者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體，并能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

9、經(jīng)濟(jì)性。通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節(jié)約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

10、技術(shù)性。網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在高技術(shù)作為支撐的互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上的，企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持，改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升信息管理部門的功能，引進(jìn)懂營銷與計(jì)算機(jī)技術(shù)的復(fù)合型人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。

到2009年底，中國網(wǎng)民達(dá)到了近4億的人數(shù)。位居全球第一。巨大的上網(wǎng)人數(shù)，帶來了巨大的商機(jī)。在歐美國家，90％以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。如果企業(yè)想購買些什么，特別是首次購買時，會先在網(wǎng)上進(jìn)行初步的查找和選擇，再進(jìn)一步與供應(yīng)者取得聯(lián)系。網(wǎng)上巨大的消費(fèi)群體特別是企業(yè)的商務(wù)習(xí)慣變化，給網(wǎng)絡(luò)營銷提供了廣闊的空間。在中國也是如此，作為社會中間力量的年輕一代，每天面對網(wǎng)絡(luò)的時間可能比面對電視報紙的時間要多得多，忙碌的工作讓他們?yōu)樽约骸榕笥?、為父母、為子女購買產(chǎn)品時會選擇一種更為便捷、簡單的方式，網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性無疑是一“重型炮彈”，將對整個營銷產(chǎn)生巨大的沖擊。

當(dāng)然，不管是哪種營銷方式，傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的，企業(yè)都應(yīng)以最適合、最經(jīng)濟(jì)、最有效為考量，而不是跟風(fēng)、追隨，同時也必須與時俱進(jìn)的進(jìn)行創(chuàng)新、變革。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，于斐先生，著名品牌營銷專家，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學(xué)高級工商管理總裁培訓(xùn)班導(dǎo)師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學(xué)研究院副理事長。<br> 于斐新浪認(rèn)證微博：http://weibo.com/lgzhiyang<br> 聯(lián)系電話：013906186252<br> 網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/<br> Email： [email protected] [email protected]<br>（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進(jìn)入于斐專欄