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專欄：當(dāng)營銷成本超過了銷售額

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專欄：當(dāng)營銷成本超過了銷售額

王雍

最近，全國許多城市的氣溫已經(jīng)飆升到了30°以上，酷暑正在向人們逼近。但是對于我這樣一個有著十多年電子商務(wù)從業(yè)經(jīng)歷的“老兵”來說，卻感受到了一絲絲的寒意。

首先，從電子商務(wù)的發(fā)展看，電子商務(wù)從1998年開始已經(jīng)走過了十幾個年頭。

1998年，金融危機席卷全球，市場上一片灰暗。在悲觀情緒籠罩市場的時候，中國的電子商務(wù)卻“萌芽”了。

2008年當(dāng)金融危機再次來襲的時候，國內(nèi)的電子商務(wù)已經(jīng)完成了蛻變。金融危機的10年輪回剛好是中國電子商務(wù)從萌芽到成長的一個周期。

在這十幾年中，從阿里巴巴初創(chuàng)，到易趣、淘寶發(fā)展壯大，和之后的垂直B2C興起、團購網(wǎng)站爆發(fā)，中國的電商們正在經(jīng)歷著水深火熱。

有人說：這是最好的時代，也是最壞的時代。電子商務(wù)是天堂，也是地獄。

我親身經(jīng)歷了電子商務(wù)十幾年的起起伏伏，所以我認(rèn)為，今天的情況與2000-2001年的情況非常相似。

那時候，不少熱錢涌入電子商務(wù)領(lǐng)域，由聯(lián)想和金山共同投資組建的卓越網(wǎng)正式成立；軟銀投資2000萬美元與阿里巴巴結(jié)盟。

而到了2000年下半年，打算進行全球擴張的阿里巴巴步履艱難。同時，8848赴美上市一波三折。這些急速膨脹的電子商務(wù)企業(yè)最能夠深刻地體會什么是冰火兩重天。有一句話說得好：你可能今天醒來時發(fā)現(xiàn)自己坐在財富的巔峰，也可能今夜睡去就永遠(yuǎn)被市場拋棄。

可以說，2001年是浮浮沉沉的一年，至于如今的2011年，也是如此。

從2010年到2011年上半年，跑在行業(yè)前列的幾家電子商務(wù)企業(yè)，紛紛獲得投資。

國內(nèi)專營女性內(nèi)衣的B2C網(wǎng)站夢芭莎獲得金沙江創(chuàng)投2000萬美元風(fēng)險投資。網(wǎng)上鞋城樂淘網(wǎng)宣布獲得老虎基金、德同資本千萬級美元風(fēng)險投資。英特爾投資聯(lián)合德豐杰投資、紅杉資本共同注資好樂買1700萬美元……

2010年，幾乎每個月都有一筆錢投向電子商務(wù)。各家企業(yè)在資本注入后，開始忙著爭奪市場份額，忙著提升營業(yè)額，網(wǎng)上網(wǎng)下劈天蓋地的廣告涌入大家的視線。

在網(wǎng)上，幾大交易平臺相互爭奪用戶，全場免郵、5折特價、發(fā)放優(yōu)惠券等促銷信息不斷，同行相見，分外眼紅。

在網(wǎng)下，電子商務(wù)企業(yè)把矛頭指向了傳統(tǒng)企業(yè)，意欲把更多的用戶拉到網(wǎng)上消費。因此，長期被傳統(tǒng)企業(yè)占領(lǐng)的廣告制高點漸漸有了電子商務(wù)企業(yè)的身影。央視、城市地鐵、公交、樓宇電梯、電影廣告，電子商務(wù)企業(yè)可以出現(xiàn)在任何一個位置，錢已經(jīng)不是問題。

就這樣，中國電子商務(wù)行業(yè)“被廣告”了。這些隨處出現(xiàn)的廣告就像一劑毒藥，吞噬著電子商務(wù)企業(yè)有限的資金。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，淘寶網(wǎng)的廣告投入高達(dá)2.2億元之多，凡客接近1.7億元，也買酒網(wǎng)、我買網(wǎng)、京東商城、當(dāng)當(dāng)?shù)鹊膹V告花費都在2000萬元以上。能看到一種趨向就是，在中國電子商務(wù)行業(yè)“不差錢”的情況下，整個行業(yè)進入大“燒錢”的行列。

因此，我認(rèn)為這樣發(fā)展下去，電子商務(wù)在今年又會遭遇嚴(yán)冬。

和我有相同看法的還有劉強東，前幾天劉強東對記者說：“現(xiàn)在我相信已經(jīng)有很多人感受到寒意了。當(dāng)然這種寒意還不至于凍得發(fā)抖，更不會把他們凍死。我相信明年有很多人會凍死的。今年年底、明年上半年電子商務(wù)的冬天將來臨，而且這個冬天提前了將近一年時間到來，而判斷這一冬天來臨的依據(jù)就是：許多公司的營銷成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了銷售額。”

是的。光燒錢是燒不出來一個好的電子商務(wù)企業(yè)的，廣告投放其背后更應(yīng)該有策劃、營銷、產(chǎn)品、服務(wù)等一系列支撐。

自從團購引發(fā)的電子商務(wù)熱潮涌起，一種燒錢拉用戶的營銷行為就開始盛行了，這種不成比例的投入產(chǎn)出似乎已經(jīng)成為一種風(fēng)氣，這樣電子商務(wù)行業(yè)一定會出問題。比如某知名社交網(wǎng)絡(luò)旗下的團購網(wǎng)站，今年第一個季度運營支出就達(dá)到了460萬美元，而凈營業(yè)收入只有90萬美元。

這對于精打細(xì)算的珂蘭來說是難以理解的，珂蘭在廣告投入方面一直很謹(jǐn)慎，因為慢熱比快熱來的持久。

但不能否認(rèn)的是，在電子商務(wù)市場競爭白熱化的今天，如果不燒錢做廣告、做營銷，很難獲取大批用戶，而當(dāng)用戶都沒有的時候，就更沒有活下去的機會。

其實，許多企業(yè)燒錢都是被動的，企業(yè)拿到動輒數(shù)千萬美元的融資，并不愿意扎實投入到物流、倉儲方面，因為見效周期實在太長，不如廣告營銷短期聚集用戶來的實在。

另一方面，燒錢是因為他們背后還有資本這樣一雙大手在操控。即使行業(yè)內(nèi)很多經(jīng)營者知道廣告完全是消耗性的，是沒有長期積累的，但是因為現(xiàn)實的業(yè)績壓力，背后注資的VC等不了，所以他們等不下去，以漸進式的積累發(fā)展下去。資本浮躁了，行業(yè)必然浮躁。

不過，電子商務(wù)嚴(yán)冬的到來不一定是一件壞事。至少可以讓電子商務(wù)的各種泡沫早點破滅，讓那些已經(jīng)做了大量基礎(chǔ)工作的電子商務(wù)企業(yè)，能夠更好地存活下去。

歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，當(dāng)時代需要有一種力量顛覆和改造中國傳統(tǒng)營銷系統(tǒng)時，《新營銷》誕生了。2003年4月，《新營銷》踩在《南風(fēng)窗》的肩膀上落地，一出生就具備一種高度。整合業(yè)界優(yōu)秀資源，萃聚傳媒新銳力量，打造以營銷為中心的商業(yè)雜志，求索中國市場的解決之道，《新營銷》立志成為中國營銷雜志的領(lǐng)導(dǎo)者。（與我聯(lián)系時，請說明您是在“全球品牌網(wǎng)”看到這篇文章的。） 進入《新營銷》專欄
發(fā)布：2007-07-11 12:44    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁]    [關(guān)閉]
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