《商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)解釋:深度解構(gòu)商業(yè)模式密碼》　第2章　商業(yè)模式與交易價(jià)值、交易成本、交易風(fēng)險(xiǎn)　2.1　商業(yè)模式：利益相關(guān)

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   商業(yè)模式從本質(zhì)上來講，是利益相關(guān)者（包括顧客，下同）的交易結(jié)構(gòu)。我們所說的利益相關(guān)者，包括內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者。利益相關(guān)者的界面在哪里？具備獨(dú)立的利益訴求，有相對(duì)獨(dú)立的資源和利益的輸入輸出。獨(dú)立是一個(gè)重要的衡量標(biāo)尺。因此，傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)商、渠道、顧客等，都可以看成利益相關(guān)者，某個(gè)內(nèi)部的部門，比如說財(cái)務(wù)部門，也可以看成一個(gè)利益相關(guān)者。

在之前的著作中，我們介紹過居泰隆這家公司，其商業(yè)模式可以概括為：通過對(duì)裝修公司、供應(yīng)商和銷售商的整合，減少中間環(huán)節(jié)，降低流通成本，發(fā)展連鎖超市（與動(dòng)輒幾萬平方米的家居大賣場(chǎng)相比，居泰隆的超市面積一般僅為1000平方米甚至四五百平方米，不到前者的1/10）。通過產(chǎn)品建模中心，對(duì)家具廠商的產(chǎn)品進(jìn)行信息化建模，為其信息系統(tǒng)提供數(shù)據(jù)支撐；通過信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)需求多元化下的規(guī)模采購；采購信息由居泰隆系統(tǒng)到廠商再到門店，由第三方物流負(fù)責(zé)統(tǒng)一配送到門店，門店再負(fù)責(zé)到客戶的物流；居泰隆通過家居用品銷售和合作伙伴的傭金返點(diǎn)獲利。圖2-1是居泰隆與其利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)。

圖　2-1

商業(yè)模式不但關(guān)注外部利益相關(guān)者，而且關(guān)注內(nèi)部利益相關(guān)者，還關(guān)注介于兩者之間的類內(nèi)部利益相關(guān)者。同時(shí)關(guān)注內(nèi)部利益相關(guān)者和外部利益相關(guān)者，有助于拓寬企業(yè)邊界理論的原有定義，也更利于企業(yè)決策。以利益相關(guān)者為核心分析居泰隆的交易結(jié)構(gòu)有助于我們理解這一點(diǎn)。

在圖2-2中，包括配送中心、產(chǎn)品建模中心、培訓(xùn)中心、網(wǎng)站等的居泰隆實(shí)線圈包括的是內(nèi)部利益相關(guān)者。這些利益相關(guān)者都具備相對(duì)獨(dú)立的資源、輸入輸出和利益訴求，可以作為交易結(jié)構(gòu)分析的獨(dú)立對(duì)象。而門店由于既有加盟，又有參股，還有直營(yíng)的，故而和培訓(xùn)中心等相比，門店屬于外部利益相關(guān)者；而與客戶、家具廠商等相比，門店又屬于內(nèi)部利益相關(guān)者，因此可以稱之為類內(nèi)部利益相關(guān)者。無疑，物流公司、家具廠商和客戶屬于外部利益相關(guān)者。

圖　2-2

因此，企業(yè)邊界有三種劃分方法：只包括內(nèi)部利益相關(guān)者；包括內(nèi)部利益相關(guān)者和類內(nèi)部利益相關(guān)者；包括所有利益相關(guān)者，即整個(gè)交易結(jié)構(gòu)。在圖2-2中分別用實(shí)線（-）、點(diǎn)橫線（ ）、短橫線（ ）三個(gè)圓圈表示不同劃分方法的企業(yè)邊界。事實(shí)上，分析企業(yè)的戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)越來越難以決然地拋棄外部利益相關(guān)者了。單純的管理內(nèi)部利益相關(guān)者會(huì)造成企業(yè)家顧此失彼，只見樹木不見森林。

那么，分析商業(yè)模式時(shí)，是否可以不關(guān)注內(nèi)部利益相關(guān)者而只關(guān)注外部利益相關(guān)者（或者，加上類內(nèi)部利益相關(guān)者）？我們把內(nèi)部利益相關(guān)者省略掉，居泰隆整體作為交易結(jié)構(gòu)上的一個(gè)獨(dú)立節(jié)點(diǎn)，得到如圖2-3所示的另一種交易結(jié)構(gòu)。

圖　2-3

這個(gè)交易結(jié)構(gòu)并不能很好地表達(dá)培訓(xùn)中心、產(chǎn)品建模中心、配送中心、網(wǎng)站等的獨(dú)立資源、輸入輸出和利益訴求。把同一組部門定義為內(nèi)部、類內(nèi)部還是外部利益相關(guān)者，意味著完全不同的交易結(jié)構(gòu)。在分析交易結(jié)構(gòu)的過程中，界定清楚內(nèi)部、類內(nèi)部和外部利益相關(guān)者，為分析不同的商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造能力提供了理論基礎(chǔ)。對(duì)于同一商業(yè)模式，關(guān)注同一利益相關(guān)者在內(nèi)部、類內(nèi)部和外部之間的動(dòng)態(tài)流動(dòng)，為商業(yè)模式的演化和重構(gòu)提供了動(dòng)態(tài)分析工具。

很多研究者和管理者把同一個(gè)業(yè)務(wù)活動(dòng)的內(nèi)包、外包作為商業(yè)模式設(shè)計(jì)本身。然而，在沒有設(shè)計(jì)好交易結(jié)構(gòu)之前，業(yè)務(wù)活動(dòng)是不確定的，因此，也無法決定是外包還是內(nèi)包。打個(gè)比方，在傳統(tǒng)連鎖家居賣場(chǎng)模式里，物流是個(gè)重要的環(huán)節(jié)；因而，以往的商業(yè)模式觀點(diǎn)認(rèn)為，物流是外包還是內(nèi)包是商業(yè)模式的核心決策問題。然而，在傳統(tǒng)連鎖家居賣場(chǎng)模式里，并沒有（居泰隆模式中的）產(chǎn)品建模這個(gè)新業(yè)務(wù)活動(dòng)，基于傳統(tǒng)連鎖家居賣場(chǎng)模式之上來討論居泰隆就會(huì)無從下手。事實(shí)上，只有把產(chǎn)品建模中心這個(gè)利益相關(guān)者納入交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，才存在（產(chǎn)品建模環(huán)節(jié)）外包、內(nèi)包的決策問題。原來的內(nèi)外包決策是建立在一個(gè)假定已經(jīng)存在的商業(yè)模式之上的，但實(shí)際上在沒有劃定利益相關(guān)者之前單獨(dú)談?wù)撘粋€(gè)活動(dòng)的外包、內(nèi)包決策問題將大大限制商業(yè)模式的創(chuàng)新空間。因此，設(shè)計(jì)交易結(jié)構(gòu)首先是劃定利益相關(guān)者，其次才是設(shè)計(jì)焦點(diǎn)企業(yè)與他們的交易關(guān)系。

另外，以往的理論強(qiáng)調(diào)一體化和專業(yè)化的對(duì)立。但是，一體化只包括行業(yè)內(nèi)部的橫向一體化和縱向一體化，并不包括培訓(xùn)中心這樣的利益相關(guān)者。交易結(jié)構(gòu)能夠?yàn)槔斫馄髽I(yè)商業(yè)模式提供全面的視角，甚至針對(duì)專業(yè)化、一體化和多元化，分析交易關(guān)系之間的構(gòu)型也就是交易結(jié)構(gòu)安排比單純考慮戰(zhàn)略的選擇更為重要，也更能指導(dǎo)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策。