企業(yè)無形資產的有形運作

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　　企業(yè)無形資產的運作比有形資產經營具有更大的運作空間。無形資產往往比無形資產的含金量更高，尤其名品牌、好商譽更是需要花很大代價，精心培育才能形成的。所以說，企業(yè)的無形資產的運作對企業(yè)來說是尤為重要的大事。

　　一、巧盤無形資產

　　近年來，盡管人們對無形資產的重要性有了認識，但在經營中往往還不能把無形資產與有形資產結合起來，認知無形資產的重要性還遠遠不夠，還要掌握運用無形資產的方式方法。

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　　無形資產處在無形之中，讓人感到無形資產難以運用到企業(yè)的經營中。另外，一個新型企業(yè)沒有無形資產，能不能創(chuàng)造呢？答案是肯定的，無形資產完全可以創(chuàng)造，它與有形資產的不同正是在于以上的特點。有形資產可以直接購買。而無形資產雖說也可以購買，但是它是無市的，或者說是隨機性的。如某品牌或某名企業(yè)出售或轉讓，只是特定的或是一時的，尤其名牌，購買的機會是很少的。無形資產不好直接購買，但可以創(chuàng)造。聯(lián)想集團花巨資購買了IBM的PC業(yè)務在企業(yè)界引起極大的震動，關注的焦點是IBM到底值不值幾億美元。實際上人們關注的還是有形資產的價值。而沒有把無形資產計入在內。而聯(lián)想的意圖恰恰是看中了IBM無形資產的價值。聯(lián)想集團是我國IT界的一流企業(yè)。但聯(lián)想并不滿足于國內的成績，而要在國際市場上有所作為。聯(lián)想登上世界舞臺具備了一定的經濟實力，但品牌知名度、銷售渠道等要素仍需一定的時間。聯(lián)想一舉拿下IBM的PC業(yè)務，大大縮短了這個過程。聯(lián)想就是要借IBM這個國際IT業(yè)巨子的聲名，托起聯(lián)想的國際知名度。聯(lián)想的初步目標已經達到，聯(lián)想收購IBM本身就是轟動國際市場的重大新聞。一個在國際市場并沒有太大影響的中國企業(yè)竟然一舉收購IBM的資產，如果沒有強大的經濟實力，IBM的PC也不會花落聯(lián)想，聯(lián)想借助IBM的巨大影響，已大步跨入國際市場，產品份額從無到有，比聯(lián)想用自己的牌子打開國際市場大門要快得多。

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　　無形資產需要時時注重無形資產的運作，才能不斷積累，使無形資產越來越多。北京藍島大廈是個新型的綜合性商廈，其“親和一致，超越創(chuàng)新”的企業(yè)理念很快創(chuàng)出藍島特色。企業(yè)理念是企業(yè)經濟觀、價值觀的取向，而藍島的企業(yè)理念是牢牢扎根于堅實基礎之上，而非掛在墻上的標語口號。這個基礎就是以文興育、形成特色。藍島以文興商戰(zhàn)略，通過商業(yè)和文化有機的結合，做到兩者互相滲透，融為一體。通過營造溫馨的環(huán)境文化，舉辦格調高雅的文化促銷活動，積極參與社會文化活動，力求在商業(yè)和文化的融合中樹立現(xiàn)代藍島商業(yè)形象。藍島著名的三項文化活動樹起了藍島形象，即“營造溫馨的環(huán)境文化”、“文化促銷”和“營銷公關”。營造溫馨的環(huán)境文化，是指利用濃郁的文化色彩力求為顧客創(chuàng)造一個優(yōu)美的購物氛圍。在藍島的區(qū)域文化環(huán)境中，共有百余個商品區(qū)域，每一商品大類，都有相對應的文化用語，如日常生活用品——居家樂廣場，床上用品——溫馨之家，童裝——愛心世界等。文化促銷和營銷公關也注入了濃濃的文化韻味。其文化購物節(jié)成為藍島的重要活動，已產生了極大的影響力。藍島與中國商業(yè)文化研究會、中國商報社聯(lián)合會舉辦“藍島現(xiàn)代企業(yè)形象有獎征文”、與北京晚報社舉辦的“商潮中的酸甜苦辣”征文比賽等活動都產生了極大的影響。藍島形成了良好的企業(yè)形象，以良好的企業(yè)形象擴大企業(yè)品牌效應。藍島通過特色百貨經營戰(zhàn)略及資本運營的配合，著力擴大無形資產的運作。藍島兼并和收購了一批效益不佳的企業(yè)，在百貨也還不夠發(fā)達、營銷手段較為落后的中小城市克隆藍島店。這些擴張活動主旨是遵循“以文興商”宗旨，根據不同地區(qū)制定不同的具體策略。幾年來，藍島“以文興商”大放異彩，不僅商業(yè)，在工業(yè)也有起色。藍島以自己的知名度，通過定牌監(jiān)制、選擇定制、看樣定牌等手段，不須投資就可涉足工業(yè)生產領域，發(fā)展自己的銷售渠道，提高營銷技巧和售后服務水平?，F(xiàn)在，藍島已開發(fā)出藍島牌服裝，并且正在開發(fā)其它藍島產品。除此之外，藍島還嘗試成為有市場前景的產品代理商和經銷商，增強藍島對工業(yè)產品的引導能力。藍島從一個藍島大廈起家，目前已形成了一個綜合性經營公司，可謂無形資產成功運作的典范。

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　　無形資產介于虛與實之間，有人認為，把虛的變成實的是不大可能的。如品牌是可以評估定價，但沒有人會輕易出售品牌。品牌尤其名牌是企業(yè)的命脈，是用大量有形資本及智慧、心血等無形的投入換來的，當然不能輕易出售。這種直接量化無形資產，又把無形資產直接交易，正是無形資產簡單化的表現(xiàn)。無形資產簡單化，不可能在無形資產的運作中有好效果。那么，怎樣把虛的無形資產變成實的呢？關鍵是胸中時時要有無形資產，樹立起無形資產正確觀和科學觀，來運作無形資產。北京貴友大廈有限公司對無形資產的虛與實掌握得比較好，貴友大廈創(chuàng)建時，北京的零售市場已硝煙彌漫。貴友大廈的興企之策便是把無形資產虛實結合，創(chuàng)出自己的特色。第一，奇正相生。正是常規(guī)，而奇是反常規(guī)，以正出奇，以奇協(xié)正。貴友大廈開業(yè)之初率先在京城涉足高消費，但經營方針緊緊與自己的文化聯(lián)在一起，使消費者在消費時，深深體味到貴友的文化意味。第二，德智相融。貴友大廈無論領導層建設還是職工的素質培養(yǎng)都本著德智相融的精神，用人第一是德，第二是智。另外，經營決策、商品促銷等都大力發(fā)揮全體人員及“外腦”的德智，使企業(yè)的決策、策略等都能突破了領導一人簡單拍板的傳統(tǒng)模式。第三，義利相通。貴友大廈始終堅持社會主義義利觀，時時不忘社會效益。在經營中，有很多商品取利很低甚至沒有效益，但社會效益高。像助老助殘、幫助支持失學兒童等活動，貴友大廈都是把商品送到家，而不收取任何費用。貴友大廈充分利用無形資產，以自己的知名度拿到了很多國際名牌的總代理、總經銷。另外，“借水養(yǎng)魚”、“無店經營”以及籌備輸出管理等方式，都是“因變而變”，從“亂”到“治”的轉化，收到了良好的效果。正是這些方式，使貴友大廈在競爭中挺立潮頭，企業(yè)的資產逐年增值，而投入的有形資產都很少。貴友大廈連續(xù)4年進入北京市商業(yè)經濟指標第三名，連續(xù)6年獲北京市“雙好”、“雙信”、“首都文明”等先進單位。

　　二、商譽的效益

　　商譽是軟效益，很多經營者是期限任職，很多硬指標是響當當的，軟指標很少考核。我們的市場誠信度還不夠高，尤其缺乏誠信體系，這就給了不守誠信者有機可乘，得到一時的利益。而守信者都往往吃虧，以至讓人覺得商譽并非市場的標準，是可遵循可不遵循的。

　　其實，不注重商譽是一個誤區(qū)。從長遠來看，市場經濟越來越規(guī)范，誠信體系也會越加完善，可以這么說，商譽也是可以出經濟效益的。

　　著名企業(yè)家李嘉誠當年創(chuàng)建長江塑膠廠，把從意大利偷師學藝回來的塑料花生產技術應用到生產上，一時生意火爆，產品供不應求，企業(yè)出現(xiàn)了降低產品質量來應付訂單的情況。結果許多客戶要求退貨，于是，銀行追債，客戶退款，供貨商停止供貨，塑膠廠陷入困境。李嘉誠一環(huán)一環(huán)查找原因，誠心向客戶道歉，索回產品銷毀，再發(fā)新貨，并承諾，假如再達不到標準，長江廠將關門。這一重大決定使長江廠脫了一層皮。然而，良好的信譽又喚起銀行的注入資金，客戶也紛紛訂貨。長江廠起死回生，市場份額迅速攀升，經濟效益反倒大幅度提高。異曲同工的還有美國道格拉斯公司，道格拉斯在競爭一單大的飛機生意時，業(yè)主在他們的競標書上注上了需要改進一個環(huán)節(jié)，這個部件的指標還要提高。幾天后，道格拉斯送回標書，但業(yè)主提出改進的地方依然沒動。問其緣由，道格拉斯實話實說：就我們公司現(xiàn)狀，短期內這樣高的標準還很難達到。業(yè)主說：我了解你們的情況，之所以提出來，是要看看你們是如何答復，這個訂單是你們的了。誠信使道格拉斯一舉拿下大訂單，讓老牌的波音公司刮目相看。

　　三、無形資產的創(chuàng)新、積累與增值

　　企業(yè)無形資產的運作要注重思路與方式的創(chuàng)新，不能套用別人的成功方法，也不可拘泥于自己的固有經驗，要根據主客觀情況，來決定方式方法。深圳李海浚自行車廣告公司用小專利成就了大事業(yè)可稱得上是經典創(chuàng)意。李?？Ｔ谏钲诳吹揭患?ldquo;自行車出租公司”引起了他的興趣，吸引他的不是自行車出租，而是自行車上的廣告位招租。但這個廣告位要價太高，推出很長時間也無人問津。李海浚在這個廣告位上動了一番腦筋，他分析了各種媒體的優(yōu)劣，像電視、報紙、雜志都各有優(yōu)勢，但又都是費用過高，又都有局限性。而自行車是每家都有的，大街小巷都見得到的，如果開發(fā)得當，則能達到費用低、效果好的作用。李?？０褟V告位放在自行車前車筐上，免費安裝在騎車人的自行車上，騎自行車人歡迎，做廣告者也樂于嘗試。自行車廣告突破了其他媒體的盲區(qū)，穿行于大街小巷，收到了意想不到的效果。緊接著，李?？Ｗ孕熊噺V告公司又進一步完善自行車廣告，廣告企業(yè)先給企業(yè)自己的員工、代理商、銷售商安裝贈廣告車筐，讓自行車廣告雙方的影響加深。后又推出銷售與贈送相結合的方法，把廣告車筐由商場、銷售點，贈送給購買廣告企業(yè)產品的人。還可配合自己的其他促銷活動，進行有獎宣傳，作為獎品贈送給中獎人。也可作為其產品廣告戰(zhàn)略的補充和延伸，配合其他媒體廣告，在特定的地域和特定的人群，交叉進行，如全國性的交易會、展覽會，大規(guī)模、高密度的贈送發(fā)放，既造了聲勢，促進了宣傳，又能長時期把廣告宣傳進行下去，進一步加深和鞏固品牌形象。李?？５膹V告公司幾年來先后與中國電信、中國網通、中國聯(lián)通、中國人壽保險、中國工商銀行、津美飲料、江仁腎寶等企業(yè)制作了大量的廣告車筐，在國內相關城市投放，收到良好效果。李?？Ｗ孕熊噺V告公司也聲名鵲起，成為廣告業(yè)的新秀。

　　無形資產是企業(yè)心血、智慧加上有形的投入凝結而成，也就是說無形資產的形成是創(chuàng)意而成，得來很不容易，因此企業(yè)要格外珍惜，并且要注重無形資產得積累。無形資產怎樣積累呢？它的特性是不容易量化，因此說，無形資產的積累也同樣需要好的運作思路。李寧牌體育用品現(xiàn)在已是名牌，但不為人所知的是創(chuàng)始人李寧一步一個腳印積累無形資產，終將李寧由體育明星轉化為產品名牌。李寧初創(chuàng)公司就十分注意無形資產的積累，1990年，李寧從藏族少女達娃央宗手中接過了取自青藏高原的第十一屆亞運會圣火火種，這是我國第一次舉辦亞洲運動會，中共中央總書記江澤民在天安門廣場親自點燃了亞運會火炬。而此前，正是在李寧的提議下，健力寶以260萬元買斷了亞運會火炬?zhèn)鬟f活動的贊助專利權，隨著亞運會圣火傳遍大江南北，“李寧”這兩個字不再僅僅是一個中國體操運動員的稱謂，而成為一個驕人品牌。“李寧”牌知名度迅速提高，但因價位等因素，其市場銷售額并不高，李寧并沒有僅靠品牌，而是引入了國外先進的品牌運作模式，建立以“特許經營”為核心的“專賣”店銷售系統(tǒng)。為了擴大品牌的影響，每一家專賣店的開業(yè)，李寧都專程前往剪彩、簽名，并引導實力雄厚的企業(yè)向李寧的公司投資。李寧對無形資產的精心運作，使李寧公司的無形資產與銷售額節(jié)節(jié)攀升，到如今李寧專賣店已有近400家，銷售額從初創(chuàng)的不足億元到現(xiàn)在已過7億。

　　無形資產和有形資產一樣是能增值的，所不同的是無形資產的增值并不像有形資產增值那樣明顯，換句話說，有形資產的增值基本上是靠“硬”，即增量，如裝備的擴大或升級，不動產的擴大，等等。無形資產主要“軟”，即管理水平，像提高品牌美譽度等。杭州中糧美特容器有限公司的增值經驗值得一提。上海莊臣是中糧美特的重要客戶，雙方除了平時的業(yè)務交往外，中糧美特定期與莊臣公司進行溝通，探討彼此的品質保證體系和質量管理方法，互相學習，一旦出現(xiàn)問題，中糧美特都是以最快速度趕到莊臣，解決難題。中糧美特在管理上有“定制營銷”，每一種包裝按客戶的要求量身定做，充分挖掘客戶的需求偏好，同時公司還向客戶提供全過程、全方位的個性化和專業(yè)化服務，客戶要求的，要做到最好，客戶沒有要求的，要替客戶想到，提升客戶的滿意度與忠誠度。江蘇茶客戶的產品被別人假冒，中糧美特主動為其研制在空罐上使用的防偽商標，這種獨特的技術令仿冒者望而卻步，使中糧美特贏得了客戶的高度信任，成為其獨家供應商。這些看似“小打小鬧”的做法并不起眼，但卻使企業(yè)的聲譽增值，信任度、美譽度的提升對市場份額的提高也是直接的：中糧美特與莊臣的合作從開始的幾十萬罐發(fā)展到1000多萬罐，年訂單達2000多萬元。為江蘇客戶提供防假商標后，業(yè)務量由開始的80多萬元，很快增加到1700多萬元。

　　總之，無形資產不能擱置不動，要進行有形運作，才能使其增值。