陳雷：面對(duì)商業(yè)艷遇的領(lǐng)悟、堅(jiān)守與野心

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遠(yuǎn)洋地產(chǎn) 陳雷

過(guò)去的十年，是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)野蠻生長(zhǎng)的十年，是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)從粗放式向精細(xì)化、從銷售型向持有型、從單純購(gòu)物到體驗(yàn)休閑、從重開(kāi)發(fā)到重經(jīng)營(yíng)、從被動(dòng)到主動(dòng)的十年。在這新舊十年交替之際，贏商網(wǎng)特別策劃“中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十年訪談”，對(duì)開(kāi)發(fā)商、品牌商、服務(wù)機(jī)構(gòu)等行業(yè)領(lǐng)軍人物進(jìn)行訪談，講述對(duì)中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)十年變遷的感悟，梳理行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，分享行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

十年的攀爬與沉淀，足以讓中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)從新生稚孩蛻變?yōu)楦删毲嗄?。思考與轉(zhuǎn)型中，簡(jiǎn)單粗暴的復(fù)制擴(kuò)張逐漸退出，專業(yè)深入的精耕細(xì)作則強(qiáng)勢(shì)抬頭。個(gè)性化、創(chuàng)意感、體驗(yàn)性、文化氛圍……成為現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目的關(guān)鍵詞。而于2015年4月24日盛大開(kāi)業(yè)的成都遠(yuǎn)洋太古里正是其中的標(biāo)桿。這個(gè)溝通古今、融合快慢的匠心之作，也是中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)不斷追求創(chuàng)新與變革的最好印證。

占成都遠(yuǎn)洋太古里項(xiàng)目項(xiàng)目50%股權(quán)的遠(yuǎn)洋地產(chǎn)，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已擁有18年成熟開(kāi)發(fā)履歷，尤其在設(shè)計(jì)實(shí)施、施工優(yōu)化、成本控制和工程建造、招商運(yùn)營(yíng)等方面經(jīng)驗(yàn)卓著，其曾與太古地產(chǎn)聯(lián)袂打造北京頤堤港商業(yè)綜合體，自主商業(yè)品牌遠(yuǎn)洋未來(lái)廣場(chǎng)也在北京、天津成功落地。

作為公司成立初期便加入的元老級(jí)人物，現(xiàn)任遠(yuǎn)洋地產(chǎn)商業(yè)地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理陳雷先生在經(jīng)歷完成遠(yuǎn)洋天地、遠(yuǎn)洋國(guó)際中心、遠(yuǎn)洋公館等寫字樓、公寓、高端住宅后，從2008年起便開(kāi)始以項(xiàng)目執(zhí)行董事、總經(jīng)理的身份肩負(fù)遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與太古地產(chǎn)所合作開(kāi)發(fā)的大型商業(yè)綜合體項(xiàng)目，其親歷與見(jiàn)證了北京頤堤港、成都遠(yuǎn)洋太古里兩個(gè)項(xiàng)目從土地階段到正式開(kāi)業(yè)運(yùn)營(yíng)的完整過(guò)程。這段經(jīng)歷，也印證中國(guó)商業(yè)發(fā)展軌跡的變遷，以及對(duì)于城市、對(duì)于歷史、對(duì)于消費(fèi)者生活方式的深刻理解。

談新舊商業(yè)十年之變：

簡(jiǎn)單復(fù)制退出 個(gè)性與專業(yè)化登場(chǎng)

在中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)高歌猛進(jìn)的過(guò)去十年，攻城掠地、簡(jiǎn)單復(fù)制是對(duì)其野蠻生長(zhǎng)、粗獷發(fā)展的最佳詮釋。“過(guò)去很多開(kāi)發(fā)商都在用做房地產(chǎn)的手法做商業(yè)，并沒(méi)有真正去思考或理解商業(yè)地產(chǎn)。”在陳雷眼中，商業(yè)地產(chǎn)絕非如此簡(jiǎn)單，“住宅可以照著基礎(chǔ)戶型圖不斷重復(fù)產(chǎn)品，但商業(yè)卻需要考慮最終的功能定位、使用效果以及未來(lái)數(shù)年乃至數(shù)十年的市場(chǎng)變遷。”

事實(shí)也在印證陳雷的觀點(diǎn)，當(dāng)今一些超大型普通超市已然在縮減規(guī)模，表明簡(jiǎn)單的重復(fù)性產(chǎn)品已開(kāi)始退出，取而代之的是更貼近現(xiàn)代人生活方式的精品超市與社區(qū)便利店。同時(shí)，當(dāng)前購(gòu)物中心對(duì)于環(huán)境氛圍營(yíng)造的注重，也體現(xiàn)出商業(yè)本身已超越了簡(jiǎn)單的物質(zhì)消費(fèi)概念，而有了精神屬性與文化內(nèi)涵。

同房地產(chǎn)行業(yè)一樣，商業(yè)地產(chǎn)群雄并起的黃金時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。“未來(lái)十年，機(jī)會(huì)漸少，競(jìng)爭(zhēng)加劇，做商業(yè)地產(chǎn)也越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性與專業(yè)化。”陳雷認(rèn)為，這其中的重點(diǎn)是抓住未來(lái)十年市場(chǎng)的消費(fèi)主流，并了解這些人群的消費(fèi)文化。

顯然，80后、90后群體，將主要影響未來(lái)十年中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的模式和發(fā)展?，F(xiàn)在正打造的商業(yè)項(xiàng)目，也必須考慮這一群體未來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，從滿足到引導(dǎo)消費(fèi)，才能持續(xù)富有生命力。

而遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在設(shè)計(jì)自己的社區(qū)商業(yè)項(xiàng)目時(shí)也在努力找尋更新型、更貼合80后、90后消費(fèi)方式的概念，而非簡(jiǎn)單粗暴地按時(shí)段商業(yè)模式的規(guī)律創(chuàng)造，陳雷總結(jié)道：“歸根結(jié)底，做商業(yè)地產(chǎn)的還得是真正熱愛(ài)生活的人。”

談成都遠(yuǎn)洋太古里打造：

以領(lǐng)悟把握艷遇 以品質(zhì)追尋長(zhǎng)久

陳雷用“驚艷”來(lái)形容成都遠(yuǎn)洋太古里，“放眼成都乃至整個(gè)國(guó)內(nèi)，這個(gè)項(xiàng)目都十分優(yōu)秀。”項(xiàng)目得天獨(dú)厚的先天條件和資源自然功不可沒(méi)，開(kāi)發(fā)方也不斷贊譽(yù)其為“可遇不可求”。陳雷更把這比作是一場(chǎng)美妙的艷遇，而股東雙方的戰(zhàn)略眼光和膽識(shí)則把握住了緣分。

在打造成都遠(yuǎn)洋太古里之前，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與太古地產(chǎn)都未進(jìn)駐成都，但在這個(gè)區(qū)域的這第一個(gè)項(xiàng)目上就投資了上百億。“我們也可做些目前相對(duì)成熟的產(chǎn)品，但對(duì)歷史、對(duì)城市都是資源浪費(fèi)，所以我們選擇更大的投入，創(chuàng)新產(chǎn)品，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。”陳雷認(rèn)為正是這種戰(zhàn)略性投入，成為項(xiàng)目品質(zhì)的保障。

就今天遠(yuǎn)洋太古里的呈現(xiàn)效果來(lái)看，合作雙方的戰(zhàn)略決策確實(shí)十分高明。而這種戰(zhàn)略上的高明，還體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng)上。在打造項(xiàng)目時(shí)，開(kāi)發(fā)方花費(fèi)了幾千萬(wàn)修繕大慈寺和街區(qū)內(nèi)的6座古建筑，對(duì)這部分城市財(cái)產(chǎn)的投入，顯然不是為了追求商業(yè)價(jià)值，而只是出于對(duì)城市與歷史的敬畏。在陳雷看來(lái)，從事社會(huì)公共事業(yè)的成果，甚至比做出的商業(yè)項(xiàng)目更具說(shuō)服力，“商場(chǎng)做得好不好，有時(shí)還見(jiàn)仁見(jiàn)智，但公共部分的投入?yún)s是有目共睹的。”

開(kāi)發(fā)方在放手一搏后，更難能可貴的是做到了對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守。成都遠(yuǎn)洋太古里建筑街區(qū)的各具個(gè)性、無(wú)法復(fù)制，無(wú)疑增加了建設(shè)的難度，項(xiàng)目伊始便專程在案場(chǎng)附近租下一個(gè)臨時(shí)場(chǎng)地，并按照設(shè)計(jì)方案搭建一比一模型，細(xì)致到室內(nèi)裝置、室外鋪裝、街道與建筑的關(guān)系等均逐一呈現(xiàn)，再進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，最后修改出一個(gè)較為完美的方案，才到現(xiàn)場(chǎng)正式施工。

無(wú)獨(dú)有偶，項(xiàng)目從衛(wèi)生間、扶梯、大堂到地下走廊等公共區(qū)域，也都經(jīng)過(guò)了二次打造。“其實(shí)在2013年年底，我們已經(jīng)初步完成了整體建設(shè)，但商業(yè)公共區(qū)域部分的精裝修方案沒(méi)有達(dá)到讓人眼前一亮的效果，所以又全部廢掉，邀請(qǐng)了新的國(guó)外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)重新設(shè)計(jì)。”陳雷坦言，這其中除需再次投入資金，交付時(shí)間的迫近也是一大壓力。

可以說(shuō)，遠(yuǎn)洋太古里如今的驚艷，正是遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與太古地產(chǎn)不惜投入、時(shí)間、心力，極致追求的成果，也是雙方企業(yè)文化與品位融合的充分體現(xiàn)，“我們各個(gè)環(huán)節(jié)都在做項(xiàng)目的內(nèi)涵，因?yàn)橄Ｍ@個(gè)項(xiàng)目能像大慈寺一樣長(zhǎng)久”。

談國(guó)際大牌博弈：

火星粘地球 用雙贏達(dá)成共識(shí)

在成都遠(yuǎn)洋太古里，一眾國(guó)際大牌極具個(gè)性化的旗艦店設(shè)計(jì)形成了一道靚麗的風(fēng)景線。它們或從國(guó)外空運(yùn)造價(jià)不菲的外墻石材，例如愛(ài)馬仕;或?yàn)樗鸭辖ㄖ糯u重裝墻面推遲數(shù)月開(kāi)業(yè)，例如紀(jì)梵希;或數(shù)倍擴(kuò)大面積特設(shè)餐飲業(yè)態(tài)，例如無(wú)印良品;但更多地，是各自創(chuàng)造性地融入了中國(guó)元素。

這些門店在裝修設(shè)計(jì)、商品陳列、燈光營(yíng)造上的用心，顯然加碼了項(xiàng)目的高顏值。實(shí)際上，為了協(xié)調(diào)大牌商戶呈現(xiàn)更具創(chuàng)意的店面設(shè)計(jì)，開(kāi)發(fā)方也經(jīng)過(guò)了無(wú)數(shù)次的博弈與堅(jiān)持。“火星和地球如果粘在一起，就變成了一個(gè)更大的地球，創(chuàng)造的生活空間也會(huì)更大。”陳雷認(rèn)為，雙方的關(guān)系，與其說(shuō)是碰撞，不如說(shuō)是融合。

因?yàn)橛兄p贏的目標(biāo)，所以容易達(dá)成共識(shí)。這些國(guó)際大牌認(rèn)可并相信成都遠(yuǎn)洋太古里，希望通過(guò)這個(gè)窗口強(qiáng)化自身的商業(yè)標(biāo)桿地位，并劍指整個(gè)西南區(qū)域乃至全中國(guó)。陳雷表示，也正是高端品牌的示范效應(yīng)，促使了其他商戶迎合項(xiàng)目的定位創(chuàng)新設(shè)計(jì)，而整個(gè)商業(yè)空間也更加充滿創(chuàng)意及富有體驗(yàn)。

談成都商業(yè)環(huán)境：

反饋超預(yù)期 聚合多省消費(fèi)力

“方所在節(jié)假日的客流量很大，，店員感覺(jué)都來(lái)不及整理書(shū)本。”陳雷舉例說(shuō)明，成都遠(yuǎn)洋太古里自體驗(yàn)期以來(lái)，到訪人數(shù)的超乎想象。入駐項(xiàng)目的許多商家也反饋，無(wú)論營(yíng)收還是客流都超越了品牌的其他門店。

“成都遠(yuǎn)洋太古里似乎并未經(jīng)歷痛苦的培育期，試營(yíng)業(yè)后上升非?？?。”加之消費(fèi)群體的準(zhǔn)確及收獲的良好評(píng)價(jià)，陳雷表示很滿意這座城市的反饋，同時(shí)也對(duì)它的消費(fèi)力充滿信心。

在他看來(lái)，成都影響的不僅僅是自身，還包括整個(gè)四川，甚至西南地區(qū)。它通過(guò)聚集效應(yīng)，將周邊多個(gè)省市的消費(fèi)力集中爆發(fā)，這在國(guó)內(nèi)是相當(dāng)難得的。正是看中于此，眾多奢侈品牌才敢于將全球最大單店放在這里，也讓成都人占盡先機(jī)——領(lǐng)略了許多其他城市所沒(méi)有的天然資源與風(fēng)景，又享受了全世界最高端、最時(shí)尚的商品。

“通過(guò)業(yè)態(tài)和品牌的互補(bǔ)，成都遠(yuǎn)洋太古里與周邊現(xiàn)有商業(yè)奠定了高端商業(yè)的環(huán)境”陳雷認(rèn)為，越是扎堆生意越好做，但卻應(yīng)避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)閱适虡I(yè)個(gè)性與內(nèi)涵會(huì)削弱城市的聚集效應(yīng)。從這個(gè)層面上看，成都遠(yuǎn)洋太古里帶給這座城市的，還有關(guān)于商業(yè)環(huán)境如何發(fā)展的啟迪。

而城市商業(yè)環(huán)境的優(yōu)劣與區(qū)域政府的重視程度也息息相關(guān)。在成都遠(yuǎn)洋太古里正式開(kāi)業(yè)當(dāng)天，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)董事局主席李明不止一次地表示錦江區(qū)政府是自己見(jiàn)過(guò)的最好的區(qū)政府。陳雷認(rèn)為：“這并不是單純的禮貌與客套，項(xiàng)目能成功，絕對(duì)跟當(dāng)?shù)卣膽?zhàn)略定位有相當(dāng)大的關(guān)系。”

在遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與太古地產(chǎn)攜手拿下大慈寺地塊之前，錦江區(qū)政府已與太古地產(chǎn)商談了數(shù)年。能讓政府抵擋住土地財(cái)政的誘惑直到找到足以匹配的投資方的，是其再造一張成都名片、樹(shù)立城市文化商業(yè)新地標(biāo)的期許。這從當(dāng)初項(xiàng)目正式案名未定時(shí)，使用的“大慈寺文化商業(yè)綜合體”一名中，也能看出端倪。

“政府希望這個(gè)項(xiàng)目成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代、完善城市功能的抓手，項(xiàng)目所在片區(qū)也將打造為成都的中央商業(yè)區(qū)。”陳雷感嘆，能有這樣具備戰(zhàn)略眼光且敢于堅(jiān)守的政府，何嘗不是這座城市的幸事。

談遠(yuǎn)洋商業(yè)規(guī)劃：

堅(jiān)守核心城市 實(shí)現(xiàn)彎道超車

隨著北京頤堤港、成都遠(yuǎn)洋太古里、北京未來(lái)廣場(chǎng)等多個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的順利建成并成功運(yùn)營(yíng)，遠(yuǎn)洋在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域已收獲漸豐。而未來(lái)遠(yuǎn)洋還將繼續(xù)與太古地產(chǎn)合作，重點(diǎn)投資處于一二線城市核心位置的大型綜合體;同時(shí)，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)也將長(zhǎng)期持有一定規(guī)模以社區(qū)集中商業(yè)為主的自有商業(yè)零售品牌。

陳雷強(qiáng)調(diào)遠(yuǎn)洋的商業(yè)投資將依然堅(jiān)守一二線城市的核心商圈，“隨著城際交通的發(fā)展，絕不會(huì)每座城市都變成獨(dú)立的商業(yè)中心，而會(huì)更強(qiáng)調(diào)各城市之間功能的配合，越是核心的城市才真正具有商業(yè)價(jià)值”。雖然也面臨拿地難、成本高等問(wèn)題，但陳雷認(rèn)為，高投資往往帶來(lái)高回報(bào)，而政府對(duì)于舊城改造精耕細(xì)作化的需求，以及地鐵對(duì)于城市交通格局的大力調(diào)整，也使得優(yōu)質(zhì)的商業(yè)項(xiàng)目依然有機(jī)會(huì)獲取核心地段的土地。

但遠(yuǎn)洋地產(chǎn)并不會(huì)走規(guī)模擴(kuò)張、批量取勝的道路，“遠(yuǎn)洋不會(huì)做快速?gòu)?fù)制的產(chǎn)品，而走的是彎道超車的概念，以耐力打造擁有長(zhǎng)久價(jià)值的項(xiàng)目”。這與“紳士”太古的邏輯不謀而合，或許也是雙方能夠結(jié)成戰(zhàn)略伙伴的關(guān)鍵基因。

而這樣一對(duì)志同道合的伙伴，在強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手之后也產(chǎn)生了1+1>2的效應(yīng)。“雙方的合作十分民主，專業(yè)上各有主導(dǎo)，但又要達(dá)成共識(shí)，通過(guò)共同負(fù)責(zé)合作項(xiàng)目的全業(yè)務(wù)流程，相互融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，進(jìn)而變成‘共長(zhǎng)’。”陳雷坦言，在共事近9年、共同走過(guò)兩個(gè)完整的項(xiàng)目后，遠(yuǎn)洋地產(chǎn)在發(fā)揮自身的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也從太古地產(chǎn)成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)中取經(jīng)，在招商運(yùn)營(yíng)能力上大為獲益。

“三生有幸!”這是陳雷對(duì)于雙方能夠達(dá)成戰(zhàn)略合作共同開(kāi)發(fā)品質(zhì)項(xiàng)目的感嘆，而這樣的合作還會(huì)繼續(xù)。李明也曾用“已有‘孩子’出世，希望未來(lái)可以一起孕育更多‘孩子’”來(lái)比喻雙方企業(yè)的親密關(guān)系。但對(duì)于下一個(gè)“孩子”的出生地，雙方仍在慎重選擇中，畢竟每一個(gè)“孩子”都是一個(gè)全新個(gè)體。。

談電商沖擊：

無(wú)懼挑戰(zhàn) 商業(yè)內(nèi)涵創(chuàng)造生存價(jià)值

在當(dāng)今中國(guó)，電商不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，商業(yè)領(lǐng)域同樣如此，從線下向線上遷移似乎已成趨勢(shì)。“但對(duì)于個(gè)性化或強(qiáng)調(diào)文化氛圍、體驗(yàn)氛圍的商品來(lái)說(shuō)，電商卻并不可怕。”陳雷對(duì)自己的項(xiàng)目很有信心。

的確，成都遠(yuǎn)洋太古里的商家，無(wú)論是奢侈品還是特色品牌，均強(qiáng)調(diào)小眾、個(gè)性與設(shè)計(jì)感，甚至許多商家還開(kāi)始進(jìn)行強(qiáng)化體驗(yàn)感的多業(yè)態(tài)跨界，所以并不畏懼以大量重復(fù)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)見(jiàn)長(zhǎng)且體驗(yàn)性差的電商。即使是在遭受電商沖擊較為嚴(yán)重的超市板塊，走精品路線的門店受到的影響也是有限的。。

陳雷反復(fù)強(qiáng)調(diào)不做簡(jiǎn)單復(fù)制的大眾產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)再次得以體現(xiàn)，“真正好的項(xiàng)目融合了豐富的城市功能與商業(yè)內(nèi)涵，具有強(qiáng)大的生存價(jià)值，不僅是電商，也不會(huì)畏懼未來(lái)的任何挑戰(zhàn)”。